So richten Sie CTV-Werbekampagnen ein und messen sie

Connected TV (CTV) und Over-the-Top-TV (OTT)-Werbung sind leistungsstarke Marketinginstrumente für große Marken mit vielen Vorteilen gegenüber herkömmlicher TV-Werbung. Dieser Leitfaden enthält alles, was Sie über Werbung auf Smart-TVs wissen müssen – von der Funktionsweise bis zu den wichtigsten Überlegungen für Werbetreibende.

Die sich ändernden Trends im Medienkonsum

Der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Streaming-Dienste breiten sich aus, während Kabelabonnements und Satellitenkunden immer wieder abwandern und das Kabel kappen. Das Internet hat das Format der Medienlandschaft unwiderruflich verändert, mit erheblichen Auswirkungen auf Werbetreibende.

Tiefer graben: Warum uns Connected TV und OTT-Werbung wichtig sind

Was ist der Unterschied zwischen CTV, OTT und linearem Fernsehen?

Die beiden Hauptunterschiede hier sind das Gerät, das für das Streaming verwendet wird, und wie die Leute die an dieses Gerät gelieferten Inhalte ansehen.

CTV vs. OTT

CTV wird auf Großbildgeräten wie dem Fernseher im Wohnzimmer geliefert. Es ist der größte Bildschirm im Haus und verbindet Werbetreibende mit mehreren Personen gleichzeitig. Es wird in gestreamten Inhalten über Dienste wie Netflix und Disney+ bereitgestellt. Es kann auch über Smart-TVs, Blu-ray-Player und Spielkonsolen wie PlayStation und Xbox gestreamt werden (2019 waren es 1 Milliarde).

Es bietet deutlich bessere Targeting-Möglichkeiten als herkömmliches Fernsehen, steigert die Effizienz und erhöht den ROI. Es ist auch sehr beliebt und erreichte laut Insider Intelligence im Jahr 2022 weltweit 204,1 Millionen Zuschauer.

OTT wird auf Geräten mit kleineren Bildschirmen wie Tablets und Smartphones bereitgestellt. Es verbindet Werbetreibende mit weniger Personen und eignet sich besser für den Aufbau einer 1:1-Beziehung. Sowohl CTV als auch OTT können auch Video-on-Demand (VOD)-Dienste beinhalten.

Lineares Fernsehen

Lineares Fernsehen ist ein „traditionelles“ Fernsehprogramm, das über Satellit oder Kabel übertragen wird und im Allgemeinen nur auf größeren Bildschirmen verfügbar ist, sei es im Wohnzimmer, im Arbeitszimmer oder sogar im Schlafzimmer.

Die Programmierung wird linear konsumiert – das heißt, die Zuschauer sehen sich Folgen an, während sie ausgestrahlt werden, und in der Reihenfolge, in der sie ausgestrahlt werden. (Dies gilt nicht für Kabel-/Satellitendienste mit DVR-Funktionalität.) Lineares Fernsehen kann eingeschränkte On-Demand-Dienste anbieten, jedoch nicht in der gleichen Weise wie CTV oder OTT.

Was sind die Vorteile von CTV-Werbung?

Es ist kostengünstiger als herkömmliche Optionen. Die Impressionen von CTV-Werbeanzeigen stiegen im vierten Quartal 2020 gegenüber dem Vorquartal um 31 %, so der Bericht „State of Streaming“ von Conviva.

Tiefer graben: 4 Tipps, um CTV-Werbung optimal zu nutzen

Es bietet leistungsstarke Targeting-Funktionen, verbessertes Engagement, erhöhte Reichweite und Zugriff auf detaillierte Kampagnenmetriken, um zukünftige Werbeentscheidungen zu informieren. Während Cookies verschwinden, bleibt das IP-Targeting bestehen. Mobiltelefone können ebenfalls gezielt angegriffen werden; Benutzer projizieren häufig Videos von ihren Telefonen auf einen größeren Bildschirm.

Es bietet auch:

• Kosteneinsparungen durch Programmatic Buying,
• Hochwertige Lieferung von visuellen Anzeigen.
• Erweiterte Möglichkeiten für interaktive Kampagnen.
• Leistungsmessung und -optimierung.
• Einfache Integration mit neuen Plattformen.

Einrichtung einer CTV-Kampagne: Ein Schritt-für-Schritt-Prozess

Die Nutzung der Vorteile von Connected-TV-Werbung ist kein Hexenwerk, erfordert jedoch spezifische Schritte.

Schritt 1: Verstehen Sie Ihre Zielgruppe

Mit CTV-Werbung können Sie mit fast jedem Segment in Kontakt treten und Ihre Reichweite vergrößern. Denken Sie daran, dass diese Anzeigen normalerweise auf dem größten Bildschirm im Haus angezeigt werden, was oft bedeutet, dass Sie Ihre Kampagnen mehreren Personen präsentieren – beispielsweise Eltern und ihren Kindern. Daher sollten Sie nicht nur Ihre Zielgruppe verstehen, sondern auch berücksichtigen, wie andere Ihre Anzeigen innerhalb der Zuschauergruppe erhalten.

Schritt 2: Definieren Sie Ihre Ziele

Was sollen Zuschauer tun, nachdem sie die Anzeige gesehen haben? Sollten Sie:

• Kaufen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung?
• Mehr über Ihr Angebot erfahren?
• Verbinden Sie sich woanders mit Ihrer Marke?

Wie wird diese Aktion die Zuschauer zum nächsten Berührungspunkt leiten? Was ist danach der nächste Touchpoint?

Erfolgreiche CTV-Kampagnen beginnen mit einem Plan, der auf klar definierten Zielen basiert, die für Ihren Erfolg von Bedeutung sind.

Schritt 3: Wählen Sie Ihre Plattformen aus

Der CTV-Werbemarkt funktioniert über Streaming-Plattformen hinweg. Sie müssen Ihre Plattformen jedoch sorgfältig auswählen. Jeder hat eine etwas andere Zusammensetzung des Publikums und Mitgliederzahlen.

Jetzt, da Netflix beispielsweise Anzeigen für kostengünstigere Abonnements zeigt, bietet es ein großes und vielfältiges Publikum. Apple TV hingegen hat eine viel kleinere Zielgruppe, die weniger vielfältig ist, weil sie nicht die gleiche Breite an Inhalten wie Netflix hat. Stellen Sie sich hier ein paar Fragen:

Zu welcher Art von Inhalten tendiert mein Publikum?

Netflix bietet für jeden etwas, aber was ist mit Plattformen wie Discovery+? HBO Max könnte Ihre Zeit und Ihr Geld wert sein, aber was ist mit IMDB oder Tubi? Mit der Verbreitung von Streamern müssen Werbetreibende tief graben und jede potenzielle Plattform sorgfältig prüfen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Wie geht die Plattform mit Anzeigen um?

Jeder Streamer scheint hier einen anderen Weg einzuschlagen. Beispielsweise platziert Hulu Anzeigen strategisch in gestreamten Inhalten. Peacock hat eine andere Zuschauerstrategie und stellt alle Anzeigen ganz am Anfang. Folglich wirkt sich Anzeigenplatzierung/-timing auf die Zuschauerbindung aus. Die Echtzeit-Auktionen können von Anbieter zu Anbieter leicht unterschiedlich sein. Die Definition der Videoabschlussrate auf jeder Plattform kann unterschiedlich sein.

Basierend auf Ihren Antworten auf diese beiden Fragen können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren: der Erstellung effektiver Videokampagnen.

In meiner Agentur verwenden wir auch gerne Keywords für das Targeting. Dies hilft uns, Käuferabsichtssignale zu finden, die großartige Identifikatoren für Penetrationsmöglichkeiten auf dem Markt sind. Dadurch erhalten die Personas, die wir verfolgen, mehr Relevanz und ergänzen andere Targeting-Schichten, um eine möglichst reaktionsschnelle Kampagne zu erstellen.

Schritt 4: Erstellen Sie effektive Videokampagnen

Sie schalten eine Anzeige an einem Ort, an dem Premium-Inhalte ausgestrahlt werden. Ihre Inhalte müssen dieser Qualität entsprechen. Das anspruchsvolle Publikum von heute erwartet von Unternehmen produzierte Inhalte, die ausgefeilt und professionell sind. Das bedeutet, mehr zu tun, als High-End-Geräte zu verwenden und mit den richtigen Personen von der Idee über die Produktion bis hin zur Lieferung zusammenzuarbeiten.

Verschiedene Anzeigenformate sind unerlässlich, um verschiedene Arten von Bildschirmgrößen zu erfassen, aber die Erstellung eines Storytelling-Videos, das „reif für die Hauptsendezeit“ ist, ist wahrscheinlich Ihre größte Hürde.

So messen Sie die CTV-Effektivität

Einige der wichtigsten KPIs, die Sie in Ihr Dashboard aufnehmen sollten, sind:

Erreichen

Die Reichweite zeigt, wie viele Personen Ihre Anzeige gesehen haben, und hilft Ihnen, Sichtbarkeit und Kampagnenpräsenz zu verstehen. Teilen Sie dazu die Anzahl der eindeutigen Zuschauer durch die Gesamtzahl der Zuschauer. Ihre Reichweite ist auch an das Inventar gebunden (dh wie viel Anteil Sie an einem Paket kaufen).

Impressionen

Dies ist die Häufigkeit, mit der Ihre Anzeige insgesamt angesehen wurde, und berücksichtigt keine einzelnen Zuschauer. Es kann Ihnen dabei helfen, zu bestimmen, wie oft Ihre Anzeige geschaltet werden soll, und die Gesamtpräsenz zu verstehen. Die Bestimmung der Impressionen ist einfach – addieren Sie, wie oft die Anzeige gezeigt wurde.

Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit bezieht sich darauf, ob ein Betrachter die Anzeige gesehen hat. Dies wirkt sich auf den Kampagnenerfolg aus, denn wenn die Anzeige angezeigt, aber nicht gesehen wird, kann sie weder Aufmerksamkeit noch Konversionen schaffen. Die Sichtbarkeit wird bestimmt, indem die Anzahl der sichtbaren Impressionen durch die Gesamtzahl der Impressionen dividiert wird.

ROI

Die Berechnung des Return on Investment kann schwierig sein, ist aber wichtig, um den Gesamterfolg Ihrer CTV-Werbekampagne zu bestimmen. Sie können die Konversionsrate der Zuschauer verfolgen oder die Markenbekanntheit oder Kaufabsicht verfolgen.

Abschlussrate/Zuschauerbindung

Die Abschlussrate spricht für das Engagement der Zuschauer und ist nur ein Maß dafür, wie viele Personen Ihre Anzeige vollständig angesehen haben. Eine hohe Abschlussrate kann darauf hindeuten, dass sich Personen mit Ihrer Anzeige beschäftigen. Einige Plattformen senden jedoch keine überspringbaren Anzeigen, was Ihre Ergebnisse verfälschen kann. Mit einigen Pre-Rolls können Sie manchmal die Richtlinien von YouTube erfüllen und nicht bezahlen, wenn jemand vor fünf Sekunden überspringt.

Frequenz

Wenn Ihre Anzeige innerhalb kurzer Zeit zu oft denselben Personen gezeigt wird, kann dies zu Ermüdung führen. Es kann jedoch auch eine gute Taktik sein, um Markenbekanntheit aufzubauen. Achten Sie hier auf ein Gleichgewicht und verwenden Sie ein Messtool, das erfasst, wie oft jeder Betrachter Ihre Anzeige gesehen hat.

Wechselkurs

Conversion ist der heilige Gral aller Werbung, nicht nur vernetzter TV-Werbung. Es ist auch eine der wichtigsten Metriken zur Bestimmung des Kampagnenerfolgs. Stellen Sie sicher, dass Sie definieren, was als „Conversion“ gilt, bevor Ihre Kampagne live geht, unabhängig davon, ob es sich um einen Website-Besuch, einen Kauf oder etwas anderes handelt.

Eine Anmerkung zu Metriken

Es ist nicht immer so einfach wie „Video-Klicks“, da CTV-Anzeigen wahrscheinlich mehr View-through-Conversions als erstmalige Click-through-Conversions erzeugen. Denken Sie daran, wir sind am oberen Ende des Trichters! Geben Sie Ihrem Publikum Zeit, Ihre Marke über alle Ihre Platzierungen hinweg aufzunehmen und aufzuholen.

Tiefer graben: Wie CTV Marktforschung für B2B-Vermarkter liefern kann

View-throughs finden bei einigen Verbraucherprodukten und -diensten erst nach 30–60 Tagen statt. Das bedeutet, dass der Inhalt funktionierte, aber sie waren nicht bereit, Maßnahmen zu ergreifen, als das Video abgespielt wurde. Inzwischen haben wir 3-5 % CTR auf Mobilgeräten erzielt, die einen von uns produzierten High-End-TV-Spot gestreamt haben.

Ihre Werbemetriken können Zielgruppensegmente erstellen und die Leistung Ihrer Kampagne steuern. Dies ermöglicht auch eine klare Zuordnung und Präzision, da Sie Tonnen von Daten sortieren müssen. Je organisierter Sie im Voraus sind, desto besser.

Bringen Sie Ihr Werbespiel mit CTV voran

Die CTV-Werbung wird voraussichtlich fortgesetzt, da immer mehr Menschen von Kabel und Satellit auf Streaming-Plattformen umsteigen. Allerdings sind nicht alle Plattformen gleich.

Werbetreibende sollten tief graben, um festzustellen, welche Streamer am besten zu ihren Connected-TV-Bemühungen passen. Sie sollten dann eindrucksvolle Werbekampagnen erstellen, die auf umsetzbaren, aussagekräftigen Zielen basieren, die von KPIs unterstützt werden, um Fortschritt und Erfolg zu messen.