Как настроить и измерить рекламные кампании CTV

Интернет-телевидение (CTV) и реклама на телевидении (OTT) — это мощные маркетинговые инструменты для крупных брендов, обладающие многими преимуществами по сравнению с традиционной телевизионной рекламой. В этом руководстве рассказывается все, что вам нужно знать о рекламе на смарт-телевизорах — от того, как она работает, до ключевых соображений для рекламодателей.

Меняющиеся тенденции в медиапотреблении

За последние несколько лет медиапотребление резко изменилось. Стриминговые сервисы распространяются, в то время как подписчики кабельного и спутникового телевидения продолжают отказываться от услуг и обрезать шнур. Интернет безвозвратно изменил формат медиаландшафта, что имело серьезные последствия для рекламодателей.

Копните глубже: почему мы заботимся о подключенном телевидении и OTT-рекламе

В чем разница между CTV, OTT и линейным телевидением?

Два основных различия здесь — это устройство, используемое для потоковой передачи, и то, как люди смотрят контент, доставляемый на это устройство.

CTV против OTT

КТВ транслируется на устройства с большим экраном, такие как телевизор в гостиной. Это самый большой экран в доме, который позволяет рекламодателям одновременно общаться с несколькими людьми. Он доставляется в потоковом контенте через такие сервисы, как Netflix и Disney+. Его также можно транслировать через смарт-телевизоры, проигрыватели Blu-ray и игровые приставки, такие как PlayStation и Xbox (в 2019 году их было 1 миллиард).

Он обеспечивает значительно лучшие возможности таргетинга, чем традиционное телевидение, повышая эффективность и увеличивая рентабельность инвестиций. По данным Insider Intelligence, он также очень популярен: в 2022 году его посмотрели 204,1 миллиона человек по всему миру.

OTT доставляется на устройства с меньшим экраном, такие как планшеты и смартфоны. Он связывает рекламодателей с меньшим количеством людей и лучше подходит для развития отношений 1:1. И CTV, и OTT также могут включать услуги видео по запросу (VOD).

Линейное ТВ

Линейное телевидение — это «традиционные» телевизионные программы, транслируемые по спутнику или кабелю, обычно доступные только на больших экранах, будь то в гостиной, кабинете или даже спальне.

Программирование потребляется линейно — это означает, что зрители смотрят эпизоды по мере их выхода в эфир и в том порядке, в котором они транслируются. (Это не относится к кабельным/спутниковым службам, предлагающим функции DVR.) Линейное телевидение может предлагать ограниченные услуги по запросу, но не так, как CTV или OTT.

В чем преимущества рекламы на СТВ

Это более экономично, чем традиционные варианты. Согласно отчету Conviva State of Streaming, показы рекламных объявлений CTV увеличились на 31% по сравнению с предыдущим кварталом в четвертом квартале 2020 года.

Копните глубже: 4 совета, как получить максимальную отдачу от рекламы на СТВ

Он предоставляет мощные возможности таргетинга, улучшенное взаимодействие, расширенный охват и доступ к подробным метрикам кампании для информирования будущих рекламных решений. Несмотря на то, что файлы cookie исчезают, таргетинг по IP-адресам остается. Мобильные телефоны также могут быть нацелены; пользователи часто проецируют видео со своих телефонов на большой экран.

Он также предлагает:

• Экономия средств за счет программных закупок,
• Качественная подача визуальной рекламы.
• Расширенные возможности для интерактивных кампаний.
• Измерение производительности и оптимизация.
• Простая интеграция с новыми платформами.

Настройка кампании CTV: пошаговый процесс

Использование преимуществ подключенной телевизионной рекламы не является сложной задачей, но требует определенных шагов.

Шаг 1: Изучите свою целевую аудиторию

Реклама CTV позволяет вам связаться практически с любым сегментом и помогает расширить охват. Помните, что эти объявления обычно отображаются на самом большом экране в доме, что часто означает представление ваших кампаний нескольким людям — например, родителям и их детям. Таким образом, помимо понимания вашей целевой аудитории, вы должны учитывать, как другие люди будут воспринимать вашу рекламу в группе просмотра.

Шаг 2: Определите свои цели

Что мы хотим, чтобы зрители сделали после просмотра рекламы? Должны ли они:

• Купить товар или услугу?
• Узнать больше о вашем предложении?
• Связаться с вашим брендом в другом месте?

Как это действие направит зрителей к следующей точке взаимодействия? Какова следующая точка соприкосновения после этого?

Успешные кампании CTV начинаются с плана, основанного на четко определенных целях, которые важны для вашего успеха.

Шаг 3. Выберите платформы

Рынок рекламы CTV работает на потоковых платформах. Тем не менее, вам нужно тщательно выбирать платформы. Каждый из них имеет немного другой состав аудитории и количество участников.

Например, теперь, когда Netflix показывает рекламу по более дешевой подписке, он предлагает большую и разнообразную аудиторию. Apple TV, с другой стороны, имеет гораздо меньшую аудиторию, которая менее разнообразна, потому что у нее нет такой широты контента, как у Netflix. Задайте себе несколько вопросов здесь:

К какому типу контента тяготеет моя аудитория?

У Netflix есть что-то для всех, но как насчет таких платформ, как Discovery+? HBO Max может стоить вашего времени и денег, но как насчет IMDB или Tubi? С распространением стримеров рекламодатели должны копать глубже и проявлять должную осмотрительность на каждой потенциальной платформе, чтобы принимать обоснованные решения.

Как платформа обрабатывает рекламу?

Кажется, что каждый стример идет своим путем. Например, Hulu стратегически размещает рекламу в потоковом контенте. Peacock имеет другую стратегию просмотра и ставит всю рекламу в самое начало. Следовательно, размещение и время показа рекламы влияет на удержание аудитории. Аукционы в реальном времени могут немного отличаться от поставщика к поставщику. Определение скорости завершения видео на каждой платформе может отличаться.

Основываясь на ответах на эти два вопроса, вы можете перейти к следующему шагу: созданию эффективных видеокампаний.

В моем агентстве мы также любим использовать ключевые слова для таргетинга. Это помогает нам находить сигналы о намерениях покупателей, которые являются отличным индикатором возможностей проникновения на рынок. Это придает больше актуальности тем, кого мы преследуем, и дополняет другие слои таргетинга, чтобы создать максимально эффективную кампанию.

Шаг 4. Создайте эффективные видеокампании

Вы размещаете рекламу в месте, где транслируется премиум-контент. Ваш контент должен соответствовать этому качеству. Сегодняшняя искушенная аудитория ожидает, что контент, созданный компанией, будет безупречным и профессиональным. Это означает делать больше, чем просто использовать высококачественное оборудование и работать с нужными людьми от идеи до производства и доставки.

Различные форматы рекламы будут необходимы, чтобы помочь захватывать экраны разных размеров, но создание рассказывающего видео видео, которое «готово к показу в прайм-тайм», вероятно, является вашим самым большим препятствием.

Как измерить эффективность CTV

Вот некоторые из основных KPI, которые следует включить в панель мониторинга:

Достигать

Охват показывает, сколько людей видели вашу рекламу, и помогает вам понять видимость и охват кампании. Чтобы это определить, разделите количество уникальных зрителей на общее количество зрителей. Ваш охват также привязан к инвентарю (т. е. к тому, насколько большую долю вы покупаете в одном пакете).

Впечатления

Это количество просмотров вашего объявления в целом, без учета уникальных зрителей. Это может помочь вам определить, как часто показывать вашу рекламу, и понять общую экспозицию. Определить показы просто — сложите количество показов объявления.

Видимость

Видимость относится к тому, видел ли зритель рекламу. Это влияет на успех кампании, потому что, если объявление отображается, но не просматривается, оно не может повысить узнаваемость или создать конверсии. Видимость определяется путем деления количества видимых показов на общее количество показов.

рентабельность инвестиций

Подсчитать рентабельность инвестиций может быть сложно, но это важно для определения общего успеха вашей рекламной кампании CTV. Вы можете отслеживать коэффициент конверсии зрителей, узнаваемость бренда или покупательское намерение.

Коэффициент завершенности/вовлеченность зрителей

Показатель завершенности говорит о вовлеченности зрителей и показывает, сколько людей просмотрели вашу рекламу на протяжении всего ролика. Высокий показатель завершения может указывать на то, что люди заинтересованы в вашем объявлении. Однако некоторые платформы не транслируют рекламу с возможностью пропуска, что может исказить ваши результаты. С некоторыми предварительными роликами вы иногда можете соответствовать политике YouTube и не платить, если кто-то пропустит до пяти секунд.

Частота

Если ваша реклама будет показана одним и тем же людям слишком много раз в течение короткого времени, это может привести к усталости. Тем не менее, это также может быть хорошей тактикой для повышения узнаваемости бренда. Стремитесь к балансу и используйте инструмент измерения, который отслеживает, сколько раз каждый зритель видел вашу рекламу.

Коэффициент конверсии

Конверсия — это Святой Грааль любой рекламы, а не только телерекламы. Это также один из наиболее важных показателей для определения успеха кампании. Обязательно определите, что считается «конверсией», прежде чем ваша кампания будет запущена, будь то посещение веб-сайта, покупка или что-то еще.

Примечание о метриках

Это не всегда так просто, как «клики по видео», потому что объявления CTV, скорее всего, принесут больше просмотров, чем конверсии по кликам в первый раз. Помните, мы находимся на вершине воронки! Дайте вашей аудитории время, чтобы впитать и догнать ваш бренд во всех ваших местах размещения.

Копните глубже: как CTV может проводить исследования рынка для маркетологов B2B

Для некоторых потребительских товаров и услуг просмотры происходят в течение 30–60 дней. Это означает, что контент работал, но они не были готовы к действию, когда видео воспроизводилось. Между тем, мы получили 3–5 % CTR на мобильных устройствах при потоковой передаче созданного нами рекламного ролика очень высокого класса.

Ваши рекламные показатели могут создавать сегменты аудитории и определять эффективность вашей кампании. Это также обеспечивает четкую атрибуцию и точность, поскольку вам нужно будет отсортировать массу данных. Чем более организованным вы будете заранее, тем лучше.

Продвижение вашей рекламной игры с CTV

Реклама CTV, похоже, будет продолжаться, поскольку все больше и больше людей переходят с кабельного и спутникового телевидения на потоковые платформы. Однако не все платформы одинаковы.

Рекламодатели должны копнуть глубже, чтобы определить, какие стримеры лучше всего подходят для их усилий по подключению к телевидению. Затем они должны создавать вызывающие воспоминания рекламные кампании, основанные на действенных, значимых целях, поддерживаемых ключевыми показателями эффективности, для измерения прогресса и успеха.