CTV reklam kampanyaları nasıl kurulur ve ölçülür?

Bağlantılı TV (CTV) ve over-the-top TV (OTT) reklamcılığı, geleneksel TV reklamcılığına göre birçok avantajı olan, farklı büyüklükteki markalar için güçlü pazarlama araçlarıdır. Bu kılavuz, akıllı TV'lerde reklam verme hakkında, nasıl çalıştığından reklamverenler için önemli hususlara kadar bilmeniz gereken her şeyi kapsar.

Medya tüketiminde değişen trendler

Medya tüketimi son birkaç yılda büyük ölçüde değişti. Akış hizmetleri çoğalırken, kablo abonelikleri ve uydu müşterileri kaçmaya ve kabloyu kesmeye devam ediyor. İnternet, reklamverenler için önemli sonuçlarla birlikte medya ortamı biçimini geri dönülmez bir şekilde değiştirdi.

Daha derine inin: Bağlantılı TV ve OTT reklamcılığını neden önemsiyoruz?

CTV, OTT ve lineer TV arasındaki fark nedir?

Buradaki iki temel fark, akış için kullanılan cihaz ve insanların bu cihaza gönderilen içeriği nasıl izlediğidir.

CTV ve OTT

CTV, oturma odasındaki TV gibi büyük ekranlı cihazlarda sunulur. Evdeki en büyük ekrandır ve reklamcıları aynı anda birden fazla kişiyle buluşturur. Akış içeriği içinde Netflix ve Disney+ gibi hizmetler aracılığıyla sunulur. Ayrıca akıllı TV'ler, Blu-ray oynatıcılar ve PlayStation ve Xbox gibi oyun konsolları aracılığıyla da yayınlanabilir (2019'da 1 milyar vardı).

Geleneksel TV'den önemli ölçüde daha iyi hedefleme yetenekleri sağlayarak verimliliği artırır ve yatırım getirisini yükseltir. Ayrıca Insider Intelligence'a göre 2022'de dünya çapında 204,1 milyon izleyiciye ulaşarak son derece popüler.

OTT, tabletler ve akıllı telefonlar gibi daha küçük ekranlı cihazlarda sunulur. Reklamverenler ile daha az kişi arasında bağlantı kurar ve 1:1 ilişki geliştirmek için daha uygundur. Hem CTV hem de OTT, isteğe bağlı video (VOD) hizmetlerini de içerebilir.

Doğrusal TV

Lineer TV, uydu veya kabloyla sunulan "geleneksel" televizyon programıdır ve genellikle oturma odasında, çalışma odasında ve hatta yatak odasında olsun, yalnızca daha büyük ekranlarda mevcuttur.

Programlama doğrusal olarak tüketilir, yani izleyiciler bölümleri yayınlandıkça ve yayınlandıkları sırayla izler. (Bu, DVR işlevselliği sunan kablo/uydu hizmetlerini hesaba katmaz.) Doğrusal TV, sınırlı isteğe bağlı hizmetler sunabilir, ancak CTV veya OTT ile aynı şekilde değil.

CTV reklamcılığının faydaları nelerdir?

Geleneksel seçeneklerden daha uygun maliyetlidir. Conviva'nın State of Streaming raporuna göre, CTV reklam reklamı gösterimleri 2020'nin 4. çeyreğinde çeyrek bazda %31 arttı.

Daha derine inin: CTV reklamlarından en iyi şekilde yararlanmak için 4 ipucu

Gelecekteki reklam kararlarını bilgilendirmek için güçlü hedefleme yetenekleri, gelişmiş katılım, daha fazla erişim ve ayrıntılı kampanya ölçümlerine erişim sağlar. Çerezler ortadan kalkarken, IP hedefleme burada kalacak. Cep telefonları da hedeflenebilir; kullanıcılar genellikle videoyu telefonlarından daha büyük bir ekrana yansıtır.

Ayrıca şunları sunar:

• Programatik satın alma yoluyla maliyet tasarrufu,
• Görsel reklamların yüksek kalitede sunumu.
• Etkileşimli kampanyalar için geliştirilmiş fırsatlar.
• Performans ölçümü ve optimizasyonu.
• Yeni platformlarla kolay entegrasyon.

Bir CTV kampanyası oluşturma: Adım adım ilerleyen bir süreç

Bağlantılı TV reklamcılığının sunduğu avantajlardan yararlanmak roket bilimi değildir, ancak belirli adımlar gerektirir.

1. Adım: Hedef kitlenizi anlayın

CTV reklamcılığı, neredeyse her segmentle bağlantı kurmanıza olanak tanır ve erişiminizi genişletmenize yardımcı olur. Bu reklamların genellikle evdeki en büyük ekranda görüntülendiğini unutmayın; bu, genellikle kampanyalarınızı birden çok kişiye, örneğin ebeveynlere ve onların çocuklarına sunmak anlamına gelir. Bu nedenle, hedef kitlenizi anlamanın yanı sıra, izleyen gruptaki diğer kişilerin reklamlarınızı nasıl karşılayacağını da düşünmelisiniz.

2. Adım: Hedeflerinizi tanımlayın

İzleyicilerin reklamı gördükten sonra ne yapmasını istiyoruz? Onlar:

• Bir ürün veya hizmet satın alıyor musunuz?
• Teklifiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?
• Markanızla başka bir yerde bağlantı mı kuruyorsunuz?

Bu işlem, izleyicileri bir sonraki temas noktasına nasıl yönlendirecek? Bundan sonraki temas noktası nedir?

Başarılı CTV kampanyaları, başarınız için önemli olan, açıkça tanımlanmış hedeflere dayalı bir planla başlar.

3. Adım: Platformlarınızı seçin

CTV reklam pazarı, akış platformlarında çalışır. Ancak, platformlarınızı dikkatli bir şekilde seçmeniz gerekecek. Her birinin biraz farklı bir kitle yapısı ve üyelik sayıları vardır.

Örneğin, Netflix artık daha düşük maliyetli aboneliklerde reklam gösterdiğine göre, geniş ve çok çeşitli bir kitle sunuyor. Öte yandan Apple TV, Netflix ile aynı genişliğe sahip olmadığı için daha az çeşitli olan çok daha küçük bir izleyici tabanına sahiptir. Burada kendinize birkaç soru sorun:

Kitlem ne tür içeriğe yöneliyor?

Netflix'te herkes için bir şeyler var, peki ya Discovery+ gibi platformlar? HBO Max, harcadığınız zamana ve paraya değebilir, peki ya IMDB veya Tubi? Yayıncıların çoğalmasıyla birlikte, reklamverenler bilinçli kararlar vermek için her potansiyel platformda derine inmeli ve durum tespiti yapmalıdır.

Platform reklamları nasıl ele alıyor?

Her flama burada farklı bir yol izliyor gibi görünüyor. Örneğin, Hulu, akış içeriği boyunca stratejik olarak reklamlar yerleştirir. Peacock'ın farklı bir izleyici stratejisi var ve tüm reklamları en başa koyuyor. Sonuç olarak, reklam yerleşimi/zamanlaması kitleyi elde tutmayı etkiler. Gerçek zamanlı müzayedeler, sağlayıcıdan sağlayıcıya biraz farklı olabilir. Her platformun video tamamlama oranı tanımı farklı olabilir.

Bu iki soruya verdiğiniz yanıtlara göre bir sonraki adıma geçebilirsiniz: Etkili video kampanyaları oluşturmak.

Ajansımda, hedefleme için anahtar kelimeler kullanmayı da seviyoruz. Bu, pazardaki penetrasyon fırsatlarının harika tanımlayıcıları olan alıcı niyeti sinyallerini bulmamıza yardımcı olur. Bunu yapmak, takip ettiğimiz kişilerle daha fazla alaka düzeyi sağlar ve mümkün olan en duyarlı kampanyayı oluşturmak için katmanlı diğer hedeflemeyi tamamlar.

4. Adım: Etkili video kampanyaları oluşturun

Premium içeriğin yayınlandığı bir yere reklam koyuyorsunuz. İçeriğiniz bu kaliteye uygun olmalıdır. Günümüzün sofistike izleyicileri, şirket tarafından üretilen içeriğin gösterişli ve profesyonel olmasını bekliyor. Bu, üst düzey ekipman kullanmaktan daha fazlasını yapmak ve fikir aşamasından üretim ve teslimata kadar doğru kişilerle çalışmak anlamına gelir.

Farklı türde ekran boyutlarını yakalamaya yardımcı olmak için çeşitli reklam biçimleri gerekli olacaktır, ancak "primetime hazır" bir hikaye anlatımı videosu oluşturmak muhtemelen en büyük engelinizdir.

CTV etkinliği nasıl ölçülür?

Kontrol panelinize dahil edilecek birincil KPI'lardan bazıları şunlardır:

Ulaşmak

Erişim, reklamınızı kaç kişinin gördüğünü gösterir ve görünürlük ile kampanya gösterimini anlamanıza yardımcı olur. Bunu belirlemek için, tekil izleyici sayısını toplam izleyici sayısına bölün. Erişiminiz aynı zamanda envantere de bağlıdır (yani, herhangi bir pakette ne kadar büyük bir pay satın aldığınız).

Gösterimler

Bu, reklamınızın genel olarak görüntülenme sayısıdır ve benzersiz görüntüleyenleri hesaba katmaz. Reklamınızı ne sıklıkla göstereceğinizi belirlemenize ve genel gösterimi anlamanıza yardımcı olabilir. Gösterimleri belirlemek basittir; reklamın kaç kez gösterildiğini toplayın.

görüntülenebilirlik

Görüntülenebilirlik, bir izleyicinin reklamı görüp görmediğini ifade eder. Bu, kampanya başarısını etkiler çünkü reklam gösterilir ancak görülmezse, farkındalık oluşturamaz veya dönüşüm oluşturamaz. Görüntülenebilirlik, görüntülenebilir gösterim sayısının toplam gösterim sayısına bölünmesiyle belirlenir.

yatırım getirisi

Yatırım getirisini hesaplamak zor olabilir, ancak CTV reklam kampanyanızın genel başarısını belirlemek açısından önemlidir. İzleyici dönüşüm oranını veya marka bilinirliğini veya satın alma amacını takip edebilirsiniz.

Tamamlanma oranı/izleyici etkileşimi

Tamamlanma oranı, görüntüleyenlerin katılımını ifade eder ve bu, reklamınızı başından sonuna kadar kaç kişinin izlediğinin bir ölçüsüdür. Yüksek bir tamamlanma oranı, insanların reklamınızla ilgilendiğini gösterebilir. Ancak bazı platformlar, sonuçlarınızı çarpıtabilecek atlanabilir reklamlar yayınlamaz. Bazı videodan önce gösterilen reklamlarla, bazen YouTube'un politikasına uyabilir ve birisi beş saniyeden önce atlarsa ödeme yapamazsınız.

Sıklık

Reklamınız kısa süre içinde aynı kişilere çok fazla gösteriliyorsa bu durum yorgunluğa neden olabilir. Ancak, marka bilinirliği oluşturmak için de iyi bir taktik olabilir. Burada dengeyi sağlayın ve her izleyicinin reklamınızı kaç kez gördüğünü izleyen bir ölçüm aracı kullanın.

Dönüşüm oranı

Dönüşüm, yalnızca bağlantılı TV reklamcılığının değil, tüm reklamcılığın Kutsal Kâse'sidir. Ayrıca, kampanya başarısını belirlemek için en kritik ölçütlerden biridir. İster web sitesi ziyareti, ister satın alma veya başka bir şey olsun, kampanyanız yayına girmeden önce neyin "dönüşüm" sayılacağını tanımladığınızdan emin olun.

Metrikler hakkında bir not

Her zaman "video tıklamaları" kadar basit değildir, çünkü CTV reklamları muhtemelen ilk tıklama dönüşümlerinden daha fazla görüntüleme sağlar. Unutmayın, huninin tepesindeyiz! Kitlenize, tüm yerleşimlerinizde markanızı özümsemesi ve yakalaması için zaman tanıyın.

Daha derine inin: CTV, B2B pazarlamacılar için pazar araştırmasını nasıl sağlayabilir?

Bazı tüketici ürünleri ve hizmetleri için görüntülemeler 30-60 gün kadar geç gerçekleşir. Bu, içeriğin işe yaradığı, ancak video oynatıldığında harekete geçmeye hazır olmadığı anlamına gelir. Bu arada, ürettiğimiz çok üst düzey bir TV reklamını yayınlayan mobil cihazlarda %3-5 TO elde ettik.

Reklam ölçümleriniz, kitle segmentleri oluşturabilir ve kampanyanızın performansını yönlendirebilir. Bu aynı zamanda, sıralamanız gereken tonlarca veri olacağından net ilişkilendirme ve kesinlik sağlar. Önceden ne kadar organize olursanız o kadar iyidir.

Reklamcılık oyununuzu CTV ile ileriye taşımak

CTV reklamcılığı, gittikçe daha fazla insan kablo ve uydudan yayın platformlarına kaydıkça devam edecek gibi görünüyor. Ancak, tüm platformlar eşit yaratılmamıştır.

Reklamverenler, bağlantılı TV çabalarına en uygun yayıncıları belirlemek için derinlemesine araştırma yapmalıdır. Daha sonra, ilerlemeyi ve başarıyı ölçmek için KPI'lar tarafından desteklenen eyleme geçirilebilir, anlamlı hedeflere dayalı çağrışım yapan reklam kampanyaları oluşturmalıdırlar.