วิธีตั้งค่าและวัดผลแคมเปญโฆษณา CTV

โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และการโฆษณาทางทีวีแบบ over-the-top (OTT) เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังสำหรับแบรนด์ที่มีขนาดต่างๆ โดยมีข้อดีหลายประการเหนือการโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม คู่มือนี้ครอบคลุมทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการโฆษณาบนสมาร์ททีวี ตั้งแต่วิธีการทำงานไปจนถึงข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณา

กระแสการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป

การบริโภคสื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริการสตรีมมีมากขึ้น ในขณะที่ลูกค้าสมัครรับข้อมูลเคเบิลและดาวเทียมยังคงทำเสียและตัดสาย อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนรูปแบบภูมิทัศน์ของสื่ออย่างถาวรโดยมีนัยสำคัญสำหรับผู้โฆษณา

เจาะลึก: ทำไมเราถึงสนใจทีวีที่เชื่อมต่อและโฆษณา OTT

CTV, OTT และ Linear TV ต่างกันอย่างไร

ความแตกต่างหลักสองประการในที่นี้คืออุปกรณ์ที่ใช้สำหรับการสตรีมและวิธีที่ผู้คนดูเนื้อหาที่ส่งไปยังอุปกรณ์นั้น

CTV กับ OTT

CTV ส่งไปยังอุปกรณ์จอใหญ่ เช่น ทีวีในห้องนั่งเล่น เป็นหน้าจอที่ใหญ่ที่สุดในบ้านและเชื่อมโยงผู้ลงโฆษณากับหลายๆ คนพร้อมกัน จัดส่งภายในเนื้อหาแบบสตรีมผ่านบริการต่างๆ เช่น Netflix และ Disney+ นอกจากนี้ยังสามารถสตรีมผ่านสมาร์ททีวี เครื่องเล่น Blu-ray และเครื่องเล่นเกมเช่น PlayStation และ Xbox (มี 1 พันล้านรายการในปี 2019)

ให้ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่ดีกว่าทีวีแบบดั้งเดิมอย่างมาก เพิ่มประสิทธิภาพและขยาย ROI นอกจากนี้ยังได้รับความนิยมอย่างมาก โดยมีผู้ชมถึง 204.1 ล้านคนทั่วโลกในปี 2565 อ้างอิงจาก Insider Intelligence

OTT ถูกส่งไปยังอุปกรณ์หน้าจอขนาดเล็ก เช่น แท็บเล็ตและสมาร์ทโฟน เชื่อมโยงผู้ลงโฆษณากับคนจำนวนน้อยและเหมาะสำหรับการพัฒนาความสัมพันธ์แบบ 1:1 ทั้ง CTV และ OTT สามารถรวมบริการวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) ได้ด้วย

ลิเนียร์ทีวี

Linear TV คือรายการโทรทัศน์ "ดั้งเดิม" ที่ส่งโดยดาวเทียมหรือเคเบิล โดยทั่วไปจะมีเฉพาะบนจอขนาดใหญ่เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นในห้องนั่งเล่น ถ้ำ หรือแม้แต่ห้องนอน

การเขียนโปรแกรมเป็นแบบเส้นตรง — หมายความว่าผู้ชมดูตอนที่ออกอากาศและตามลำดับที่ออกอากาศ (ไม่นับรวมบริการเคเบิล/ดาวเทียมที่มีฟังก์ชัน DVR) Linear TV สามารถให้บริการแบบออนดีมานด์แบบจำกัด แต่ไม่ใช่ในลักษณะเดียวกับ CTV หรือ OTT

ประโยชน์ของโฆษณา CTV คืออะไร

คุ้มค่ากว่าตัวเลือกแบบเดิมๆ การแสดงโฆษณาโฆษณา CTV เพิ่มขึ้น 31% ไตรมาสต่อไตรมาสในไตรมาสที่ 4 ปี 2020 ตามรายงานสถานะการสตรีมของ Conviva

เจาะลึก: 4 เคล็ดลับในการรับประโยชน์สูงสุดจากการโฆษณา CTV

ให้ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่ทรงพลัง การมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น การเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น และการเข้าถึงเมตริกแคมเปญโดยละเอียดเพื่อแจ้งการตัดสินใจโฆษณาในอนาคต ในขณะที่คุกกี้กำลังจะหายไป การกำหนดเป้าหมาย IP จะยังคงอยู่ โทรศัพท์มือถือสามารถกำหนดเป้าหมายได้เช่นกัน ผู้ใช้มักจะฉายวิดีโอจากโทรศัพท์ไปยังหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น

นอกจากนี้ยังมี:

• ประหยัดต้นทุนด้วยการซื้อแบบเป็นโปรแกรม
• การแสดงโฆษณาแบบภาพคุณภาพสูง
• โอกาสที่เพิ่มขึ้นสำหรับแคมเปญเชิงโต้ตอบ
• การวัดประสิทธิภาพและการเพิ่มประสิทธิภาพ
• ผสานรวมกับแพลตฟอร์มใหม่ได้ง่าย

การตั้งค่าแคมเปญ CTV: กระบวนการทีละขั้นตอน

การใช้ประโยชน์จากข้อเสนอการโฆษณาทางทีวีที่เชื่อมต่อกันนั้นไม่ใช่วิทยาศาสตร์ที่เร่งรีบ แต่ต้องมีขั้นตอนเฉพาะ

ขั้นตอนที่ 1: ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ

การโฆษณาแบบ CTV ช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับเกือบทุกกลุ่มและช่วยให้คุณขยายการเข้าถึง โปรดจำไว้ว่าโฆษณาเหล่านี้มักจะแสดงบนหน้าจอที่ใหญ่ที่สุดในบ้าน ซึ่งมักจะหมายถึงการนำเสนอแคมเปญของคุณต่อคนหลายคน เช่น พ่อแม่และลูกของพวกเขา เป็นต้น ดังนั้น นอกจากการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว คุณควรพิจารณาว่าผู้อื่นจะได้รับโฆษณาของคุณอย่างไรภายในกลุ่มผู้ชม

ขั้นตอนที่ 2: กำหนดเป้าหมายของคุณ

เราต้องการให้ผู้ชมทำอะไรหลังจากเห็นโฆษณา พวกเขาควร:

• ซื้อสินค้าหรือบริการ?
• เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณ?
• เชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณที่อื่น?

การดำเนินการดังกล่าวจะนำผู้ดูไปยังช่องทางติดต่อลูกค้าถัดไปได้อย่างไร จุดสัมผัสต่อไปหลังจากนั้นคืออะไร?

แคมเปญ CTV ที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยแผนตามเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนซึ่งมีความสำคัญต่อความสำเร็จของคุณ

ขั้นตอนที่ 3: เลือกแพลตฟอร์มของคุณ

ตลาดโฆษณา CTV ทำงานข้ามแพลตฟอร์มการสตรีม อย่างไรก็ตาม คุณจะต้องเลือกแพลตฟอร์มของคุณด้วยความระมัดระวัง แต่ละรายการมีองค์ประกอบผู้ชมและหมายเลขสมาชิกต่างกันเล็กน้อย

ตัวอย่างเช่น ตอนนี้ Netflix กำลังแสดงโฆษณาในการสมัครสมาชิกที่มีต้นทุนต่ำลง ซึ่งนำเสนอผู้ชมจำนวนมากและมีความหลากหลาย ในทางกลับกัน Apple TV มีฐานผู้ชมที่เล็กกว่ามาก ซึ่งมีความหลากหลายน้อยกว่าเนื่องจากไม่มีเนื้อหาที่หลากหลายเท่ากับ Netflix ถามคำถามสองสามข้อที่นี่:

เนื้อหาประเภทใดที่ผู้ชมของฉันสนใจ

Netflix มีบางอย่างสำหรับทุกคน แต่แพลตฟอร์มอย่าง Discovery+ ล่ะ HBO Max อาจคุ้มค่ากับเวลาและเงินของคุณ แต่แล้ว IMDB หรือ Tubi ล่ะ? ด้วยการเพิ่มจำนวนของสตรีมเมอร์ ผู้ลงโฆษณาจึงต้องเจาะลึกและตรวจสอบวิเคราะห์สถานะของตนในแต่ละแพลตฟอร์มที่มีศักยภาพเพื่อทำการตัดสินใจอย่างชาญฉลาด

แพลตฟอร์มจัดการโฆษณาอย่างไร

สตรีมเมอร์แต่ละคนดูเหมือนจะใช้เส้นทางที่แตกต่างกันที่นี่ ตัวอย่างเช่น Hulu วางโฆษณาอย่างมีกลยุทธ์ในเนื้อหาที่สตรีม Peacock มีกลยุทธ์การดูที่แตกต่างกันและวางโฆษณาทั้งหมดไว้ที่จุดเริ่มต้น ดังนั้น ตำแหน่ง/ระยะเวลาของโฆษณาจึงส่งผลต่อการรักษาผู้ชม การประมูลตามเวลาจริงอาจแตกต่างกันเล็กน้อย ผู้ให้บริการกับผู้ให้บริการ คำจำกัดความของอัตราการจบวิดีโอของแต่ละแพลตฟอร์มอาจแตกต่างกัน

จากคำตอบของคุณสำหรับคำถามสองข้อนี้ คุณสามารถไปยังขั้นตอนต่อไป: การสร้างแคมเปญวิดีโอที่มีประสิทธิภาพ

ที่หน่วยงานของฉัน เราชอบใช้คำหลักในการกำหนดเป้าหมาย สิ่งนี้ช่วยให้เราพบสัญญาณความตั้งใจของผู้ซื้อซึ่งเป็นตัวระบุที่ดีของโอกาสในการเจาะตลาด การทำเช่นนี้ทำให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นกับบุคคลที่เราติดตามและเสริมการกำหนดเป้าหมายอื่นๆ เพื่อสร้างแคมเปญที่ตอบสนองมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ขั้นตอนที่ 4: สร้างแคมเปญวิดีโอที่มีประสิทธิภาพ

คุณกำลังวางโฆษณาในที่ที่มีการออกอากาศเนื้อหาพรีเมียม เนื้อหาของคุณต้องตรงกับคุณภาพนั้น ผู้ชมที่มีความซับซ้อนในปัจจุบันคาดหวังให้เนื้อหาที่บริษัทผลิตออกมาดูสวยงามและเป็นมืออาชีพ นั่นหมายถึงการทำมากกว่าการใช้อุปกรณ์ระดับไฮเอนด์และการทำงานร่วมกับบุคคลที่เหมาะสม ตั้งแต่การคิดไปจนถึงการผลิตและการส่งมอบ

รูปแบบโฆษณาต่างๆ เป็นสิ่งจำเป็นในการจับภาพหน้าจอประเภทต่างๆ ขนาดต่างๆ แต่การสร้างวิดีโอเล่าเรื่องที่ "พร้อมสำหรับช่วงไพรม์ไทม์" อาจเป็นอุปสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดของคุณ

วิธีการวัดประสิทธิภาพของ CTV

KPI หลักบางส่วนที่จะรวมไว้ในแดชบอร์ดของคุณคือ:

เข้าถึง

การเข้าถึงแสดงจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาของคุณ และช่วยให้คุณเข้าใจการมองเห็นและการเปิดรับแคมเปญ ในการระบุสิ่งนี้ ให้หารจำนวนผู้ดูที่ไม่ซ้ำด้วยจำนวนผู้ดูทั้งหมด การเข้าถึงของคุณยังเชื่อมโยงกับสินค้าคงคลัง (เช่น จำนวนเงินเดิมพันที่คุณซื้อในแพ็คเกจใดแพ็คเกจหนึ่ง)

ความประทับใจ

นี่คือจำนวนครั้งที่มีการดูโฆษณาของคุณโดยรวม และไม่นับรวมผู้ดูที่ไม่ซ้ำกัน สามารถช่วยกำหนดความถี่ที่จะแสดงโฆษณาและทำความเข้าใจจำนวนผู้ที่เห็นโดยรวม การกำหนดการแสดงผลทำได้ง่าย — เพิ่มจำนวนครั้งที่แสดงโฆษณา

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาหมายถึงว่าผู้ดูเห็นโฆษณาหรือไม่ สิ่งนี้เป็นปัจจัยสู่ความสำเร็จของแคมเปญ เนื่องจากหากโฆษณาแสดงแต่ไม่มีคนเห็น โฆษณานั้นจะไม่สามารถสร้างการรับรู้หรือสร้างคอนเวอร์ชั่นได้ ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาพิจารณาจากการหารจำนวนการแสดงผลที่ได้แสดงด้วยจำนวนการแสดงผลทั้งหมด

ผลตอบแทนการลงทุน

การคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุนอาจเป็นเรื่องยาก แต่สิ่งสำคัญสำหรับการพิจารณาความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญโฆษณา CTV ของคุณ คุณสามารถติดตามอัตราการแปลงของผู้ดูหรือติดตามการรับรู้ถึงแบรนด์หรือความตั้งใจในการซื้อ

อัตราความสำเร็จ/การมีส่วนร่วมของผู้ดู

อัตราความสำเร็จบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมของผู้ดู และเป็นเพียงการวัดจำนวนคนดูโฆษณาของคุณจนจบ อัตราความสำเร็จที่สูงอาจบ่งชี้ว่าผู้คนมีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณ อย่างไรก็ตาม บางแพลตฟอร์มไม่ออกอากาศโฆษณาที่ข้ามได้ ซึ่งอาจทำให้ผลลัพธ์ของคุณคลาดเคลื่อนได้ ในโฆษณาตอนต้น บางครั้งคุณสามารถปฏิบัติตามนโยบายของ YouTube และไม่ชำระเงินหากมีคนข้ามก่อนห้าวินาที

ความถี่

หากโฆษณาของคุณแสดงต่อคนเดิมหลายครั้งเกินไปภายในระยะเวลาอันสั้น อาจทำให้เบื่อได้ อย่างไรก็ตาม วิธีนี้อาจเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ มองหาความสมดุลที่นี่และใช้เครื่องมือวัดผลที่ติดตามจำนวนครั้งที่ผู้ดูแต่ละคนเห็นโฆษณาของคุณ

อัตราการแปลง

การแปลงเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของการโฆษณาทั้งหมด ไม่ใช่แค่โฆษณาทางทีวีที่เชื่อมต่อ นอกจากนี้ยังเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดสำหรับการพิจารณาความสำเร็จของแคมเปญ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้กำหนดสิ่งที่นับเป็น "Conversion" ก่อนที่แคมเปญของคุณจะเผยแพร่ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ การซื้อ หรืออย่างอื่น

หมายเหตุเกี่ยวกับเมตริก

มันไม่ง่ายเหมือน "การคลิกวิดีโอ" เสมอไป เพราะโฆษณา CTV มีแนวโน้มที่จะสร้างการดูผ่านมากกว่า Conversion การคลิกผ่านครั้งแรก จำไว้ว่าเราอยู่บนสุดของช่องทาง! ให้เวลาผู้ชมของคุณเพื่อซึมซับและติดตามแบรนด์ของคุณในทุกตำแหน่งของคุณ

เจาะลึก: CTV สามารถนำเสนอการวิจัยตลาดสำหรับนักการตลาด B2B ได้อย่างไร

การดูผ่านจะเกิดขึ้นอย่างช้าที่สุด 30-60 วันสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับผู้บริโภคบางประเภท ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาทำงานได้ แต่ยังไม่พร้อมที่จะดำเนินการเมื่อวิดีโอเล่น ในขณะเดียวกัน เราได้รับ CTR 3-5% จากอุปกรณ์พกพาที่สตรีมสปอตทีวีระดับไฮเอนด์ที่เราผลิต

เมตริกการโฆษณาของคุณสามารถสร้างกลุ่มผู้ชมและแนะนำประสิทธิภาพแคมเปญของคุณได้ นอกจากนี้ยังช่วยให้ระบุแหล่งที่มาได้ชัดเจนและแม่นยำ เนื่องจากคุณจะมีข้อมูลมากมายให้จัดเรียง ยิ่งคุณมีการจัดระเบียบล่วงหน้ามากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

ขับเคลื่อนเกมโฆษณาของคุณไปข้างหน้าด้วย CTV

โฆษณา CTV ดูเหมือนจะดำเนินต่อไปเนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นเปลี่ยนจากเคเบิลและดาวเทียมไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกแพลตฟอร์มจะถูกสร้างขึ้นมาอย่างเท่าเทียมกัน

ผู้ลงโฆษณาควรเจาะลึกเพื่อพิจารณาว่าสตรีมเมอร์คนใดเหมาะสมกับความพยายามในการเชื่อมต่อกับทีวีของตนมากที่สุด จากนั้นพวกเขาควรสร้างแคมเปญโฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์ตามเป้าหมายที่มีความหมายและนำไปปฏิบัติได้ซึ่งสนับสนุนโดย KPI เพื่อวัดความก้าวหน้าและความสำเร็จ