CTV 広告キャンペーンを設定して測定する方法

コネクテッド TV (CTV) およびオーバー ザ トップ TV (OTT) 広告は、従来のテレビ広告に比べて多くの利点を備えた、さまざまな規模のブランドにとって強力なマーケティング ツールです。 このガイドでは、スマート TV での広告の仕組みから広告主にとっての重要な考慮事項まで、スマート TV での広告について知っておく必要があるすべてを網羅しています。

メディア消費のトレンドの変化

ここ数年で、メディア消費は劇的に変化しました。 ストリーミング サービスが急増する一方で、ケーブル サブスクリプションと衛星放送の顧客は離反し、コードを切断し続けています。 インターネットはメディア ランドスケープ フォーマットを取り返しのつかないほど変化させ、広告主に大きな影響を与えました。

掘り下げる: コネクテッド TV と OTT 広告を重視する理由

CTV、OTT、リニア TV の違いは何ですか?

ここでの 2 つの主な違いは、ストリーミングに使用されるデバイスと、そのデバイスに配信されたコンテンツを視聴する方法です。

CTV 対 OTT

CTV は、リビング ルームのテレビなどの大画面デバイスで配信されます。 家の中で最大のスクリーンで、広告主と複数の人々を同時につなぐことができます。 Netflix や Disney+ などのサービスを通じてストリーミング コンテンツ内で配信されます。 また、スマート TV、Blu-ray プレーヤー、PlayStation や Xbox などのゲーム コンソールを通じてストリーミングすることもできます (2019 年には 10 億台でした)。

従来のテレビよりもはるかに優れたターゲティング機能を提供し、効率を高め、ROI を増幅します。 また、Insider Intelligence によると、2022 年には世界中で 2 億 410 万人の視聴者に達する、非常に人気のある番組です。

OTT は、タブレットやスマートフォンなどの小さな画面のデバイスで配信されます。 広告主とより少ない人数を結びつけ、1 対 1 の関係を築くのにより適しています。 CTV と OTT の両方に、ビデオ オン デマンド (VOD) サービスを含めることもできます。

リニアテレビ

リニア TV は、衛星またはケーブルで配信される「伝統的な」テレビ番組であり、通常、居間、書斎、または寝室でさえ、より大きな画面でのみ利用できます。

番組は直線的に消費されます。つまり、視聴者はエピソードが放送されるたびに、放送順に視聴されます。 (これは、DVR 機能を提供するケーブル/衛星サービスを考慮していません。) リニア TV は限定的なオンデマンド サービスを提供できますが、CTV や OTT と同じ方法ではありません。

CTV広告の利点は何ですか

従来のオプションよりも費用対効果が高くなります。 Conviva の State of Streaming レポートによると、CTV 広告のインプレッション数は、2020 年第 4 四半期の四半期比で 31% 増加しました。

詳細: CTV 広告を最大限に活用するための 4 つのヒント

強力なターゲティング機能、エンゲージメントの向上、リーチの拡大、詳細なキャンペーン指標へのアクセスを提供して、将来の広告決定を通知します。 Cookie は廃止されますが、IP ターゲティングは定着します。 携帯電話も標的になる可能性があります。 ユーザーは、携帯電話から大きな画面にビデオを投影することがよくあります。

また、以下も提供します。

• プログラマティック購入によるコスト削減、
• ビジュアル広告の高品質な配信。
• インタラクティブ キャンペーンの機会を拡大します。
• パフォーマンスの測定と最適化。
• 新しいプラットフォームとの簡単な統合。

CTV キャンペーンの設定: ステップバイステップのプロセス

コネクテッド TV 広告が提供するメリットを活用することは、ロケット科学ではありませんが、特定の手順が必要です。

ステップ 1: ターゲット ユーザーを理解する

CTV 広告を使用すると、ほぼすべてのセグメントとつながることができ、リーチを広げることができます。 これらの広告は通常、家庭の最大の画面に表示されることに注意してください。これは、多くの場合、キャンペーンを複数の人 (たとえば、親とその子供) に提示することを意味します。 したがって、ターゲット オーディエンスを理解することに加えて、視聴グループ内で他の人が広告をどのように受け取るかを考慮する必要があります。

ステップ 2: 目標を定義する

広告を見た後、視聴者に何をしてもらいたいですか? 次のことを行う必要があります。

• 製品またはサービスを購入しますか?
• 製品について詳しく知りたいですか?
• 他の場所であなたのブランドとつながりますか?

そのアクションは、視聴者を次のタッチポイントにどのように誘導しますか? その後のタッチポイントは？

CTV キャンペーンの成功は、成功に重要な明確に定義された目標に基づく計画から始まります。

ステップ 3: プラットフォームを選択する

CTV 広告マーケットプレイスは、ストリーミング プラットフォーム全体で機能します。 ただし、プラットフォームは慎重に選択する必要があります。 それぞれがわずかに異なる聴衆構成と会員数を持っています。

たとえば、Netflix が低コストのサブスクリプションで広告を表示するようになった今、多数の非常に多様な視聴者を提供しています。 一方、Apple TV の視聴者ベースははるかに小さく、Netflix ほど幅広いコンテンツを持っていないため、多様性が低くなります。 ここでいくつかの質問を自問してください。

視聴者はどのような種類のコンテンツに惹かれますか?

Netflix には誰もが楽しめるものがありますが、Discovery+ のようなプラットフォームはどうでしょうか? HBO Max は時間とお金を費やすだけの価値があるかもしれませんが、IMDB や Tubi はどうでしょうか? ストリーマーの急増に伴い、広告主は、十分な情報に基づいた決定を下すために、潜在的なプラットフォームごとに深く掘り下げてデューデリジェンスを行う必要があります。

プラットフォームは広告をどのように処理しますか?

各ストリーマーはここで異なる道をたどっているようです. たとえば、Hulu はストリーミング コンテンツ全体に戦略的に広告を配置します。 Peacock は別の視聴戦略を採用しており、すべての広告を冒頭に配置しています。 したがって、広告の配置/タイミングは視聴者の維持に影響します。 リアルタイム オークションは、プロバイダーごとに若干異なる場合があります。 ビデオ完了率の各プラットフォームの定義は異なる場合があります。

これら 2 つの質問に対する回答に基づいて、次のステップである効果的な動画キャンペーンの作成に進むことができます。

私の代理店でも、ターゲティングにキーワードを使用するのが好きです。 これは、市場での浸透機会の優れた識別子である購入者の意図のシグナルを見つけるのに役立ちます。 そうすることで、私たちが追求するペルソナとの関連性が高まり、他のターゲティングを補完して、可能な限り反応の良いキャンペーンを作成できます。

ステップ 4: 効果的な動画キャンペーンを作成する

プレミアム コンテンツが放送される場所に広告を掲載しています。 あなたのコンテンツは、その品質に見合ったものでなければなりません。 今日の洗練された視聴者は、企業が制作したコンテンツが洗練されたプロフェッショナルなものであることを期待しています。 これは、ハイエンドの機器を使用するだけでなく、構想から生産、納品まで適切な担当者と協力することを意味します。

さまざまなタイプの画面サイズを捉えるには、さまざまな広告フォーマットが不可欠ですが、「ゴールデンタイムに対応した」ストーリーテリング ビデオを作成することがおそらく最大のハードルです。

CTV の有効性を測定する方法

ダッシュボードに含める主要な KPI の一部は次のとおりです。

到着

リーチは、広告を見た人の数を示し、可視性とキャンペーンの露出を理解するのに役立ちます。 これを判断するには、ユニーク ビューアーの数をビューアーの総数で割ります。 また、リーチは在庫 (つまり、1 つのパッケージでどれだけ大きな賭け金を購入するか) にも左右されます。

印象

これは、広告が全体的に表示された回数であり、ユニーク ビューアーは考慮されていません。 広告を表示する頻度を決定し、全体的な露出を把握するのに役立ちます。 インプレッションの決定は簡単です。広告が表示された回数を合計します。

視認性

ビューアビリティとは、視聴者が広告を見たかどうかを示します。 広告が表示されても表示されない場合、認知度を高めたり、コンバージョンを作成したりできないため、これはキャンペーンの成功の要因となります。 視認性は、視認可能なインプレッション数を合計インプレッション数で割ることによって決定されます。

ROI

投資収益率の計算は難しい場合がありますが、CTV 広告キャンペーンの全体的な成功を判断する上で重要です。 視聴者のコンバージョン率を追跡したり、ブランドの認知度や購入意向を追跡したりできます。

完了率/視聴者エンゲージメント

完了率は視聴者のエンゲージメントを表します。これは、広告を最後まで視聴した人の数を示すだけの指標です。 高い完了率は、ユーザーが広告に関心を持っていることを示している可能性があります。 ただし、一部のプラットフォームではスキップ可能な広告が配信されないため、結果が歪む可能性があります。 いくつかのプレロールを使用すると、YouTube のポリシーに合わせて、誰かが 5 秒前にスキップした場合に料金を支払わないことがあります。

周波数

広告が短期間に同じユーザーに何度も表示されると、疲労につながる可能性があります。 ただし、ブランドの認知度を高めるための優れた戦術にもなります。 ここでバランスを取り、各視聴者が広告を見た回数を追跡する測定ツールを使用します。

変換速度

コンバージョンは、コネクテッド TV 広告だけでなく、すべての広告の聖杯です。 また、キャンペーンの成功を判断するための最も重要な指標の 1 つでもあります。 キャンペーンを開始する前に、何を「コンバージョン」と見なすかを定義してください。それがウェブサイトへのアクセス、購入、またはその他のものです。

指標に関する注意

CTV 広告は初回のクリックスルー コンバージョンよりも多くのビュースルーを生成する可能性が高いため、必ずしも「ビデオ クリック」ほど単純ではありません。 私たちは目標到達プロセスの一番上にいることを忘れないでください。 すべてのプレースメントで視聴者がブランドを吸収し、追いつくための時間を与えます。

掘り下げる: CTV が B2B マーケターに市場調査を提供する方法

ビュースルーは、消費者向け製品やサービスによっては、遅くとも 30 ～ 60 日後に発生します。 これは、コンテンツは機能していましたが、動画が再生されたときにアクションを実行する準備ができていなかったことを意味します。 一方、私たちが制作した非常にハイエンドな TV スポットをストリーミングしているモバイル デバイスでは、3 ～ 5% の CTR が得られました。

広告指標は、オーディエンス セグメントを作成し、キャンペーンのパフォーマンスを導くことができます。 これにより、大量のデータを並べ替えることができるため、明確な帰属と精度が可能になります。 前もって組織化すればするほど、より良い結果が得られます。

CTV で広告戦略を前進させる

ますます多くの人々がケーブルや衛星からストリーミング プラットフォームに移行するにつれて、CTV 広告は継続するようです。 ただし、すべてのプラットフォームが同じように作られているわけではありません。

広告主は、コネクテッド TV の取り組みに最適なストリーマーを決定するために、深く掘り下げる必要があります。 次に、進行状況と成功を測定するために、KPI によってサポートされる実用的で意味のある目標に基づいて、刺激的な広告キャンペーンを作成する必要があります。