如何设置和衡量 CTV 广告活动

联网电视 (CTV) 和机顶盒电视 (OTT) 广告是各种规模品牌的强大营销工具，与传统电视广告相比具有许多优势。 本指南涵盖了您需要了解的关于智能电视广告的所有信息——从它的运作方式到广告商的主要考虑因素。

媒体消费的变化趋势

媒体消费在过去几年发生了翻天覆地的变化。 流媒体服务激增，而有线订阅和卫星客户不断流失和切断电源线。 互联网不可逆转地改变了媒体格局，对广告商产生了重大影响。

深入挖掘：为什么我们关心联网电视和 OTT 广告

CTV、OTT 和线性电视有什么区别？

这里的两个主要区别是用于流式传输的设备以及人们如何观看传送到该设备的内容。

CTV 与 OTT

CTV 在大屏幕设备上播放，例如客厅的电视。 它是家里最大的屏幕，可以同时将广告商与多人联系起来。 它通过 Netflix 和 Disney+ 等服务在流媒体内容中传送。 它还可以通过智能电视、蓝光播放器和游戏机（如 PlayStation 和 Xbox）进行流式传输（2019 年有 10 亿台）。

它提供了比传统电视更好的定位功能，从而提高了效率并扩大了投资回报率。 据 Insider Intelligence 称，它也非常受欢迎，到 2022 年全球观众达到 2.041 亿。

OTT 在平板电脑和智能手机等小屏幕设备上提供。 它将广告商与更少的人联系起来，更适合发展 1:1 的关系。 CTV 和 OTT 都可以包括视频点播 (VOD) 服务。

线性电视

线性电视是通过卫星或有线电视传送的“传统”电视节目，通常只能在较大的屏幕上播放，无论是在客厅、书房甚至卧室。

节目是线性消费的——这意味着观众在播出时观看剧集，并按照播出的顺序观看。 （这不包括提供 DVR 功能的有线/卫星服务。）线性电视可以提供有限的点播服务，但与 CTV 或 OTT 的方式不同。

央视广告有什么好处

它比传统选项更具成本效益。 根据 Conviva 的流媒体状态报告，2020 年第四季度 CTV 广告的广告印象比上一季度增长了 31%。

深入挖掘：充分利用 CTV 广告的 4 个技巧

它提供了强大的定位功能、改进的参与度、扩大的覆盖面以及对详细活动指标的访问，以便为未来的广告决策提供信息。 虽然 cookie 将消失，但 IP 定位将保留下来。 手机也可以成为目标； 用户经常将手机中的视频投影到更大的屏幕上。

它还提供：

• 通过程序化购买节省成本，
• 高质量投放视觉广告。
• 增加互动活动的机会。
• 性能测量和优化。
• 轻松与新平台集成。

设置 CTV 活动：分步过程

利用联网电视广告提供的优势并非火箭科学，但它需要特定的步骤。

第 1 步：了解您的目标受众

CTV 广告可让您与几乎所有细分市场建立联系，并帮助您扩大影响范围。 请记住，这些广告通常显示在家中最大的屏幕上，这通常意味着要将您的广告系列展示给多人——例如父母和他们的孩子。 因此，除了了解您的目标受众之外，您还应该考虑其他人将如何在观看组中收到您的广告。

第 2 步：定义目标

我们希望观众在看到广告后做什么？ 他们应该：

• 购买产品或服务？
• 详细了解您的产品？
• 在其他地方与您的品牌建立联系？

该动作将如何将观众引向下一个接触点？ 之后的下一个接触点是什么？

成功的 CTV 活动始于基于明确定义的目标的计划，这些目标对您的成功至关重要。

第 3 步：选择您的平台

CTV 广告市场跨流媒体平台运作。 但是，您需要谨慎选择平台。 每个人的观众构成和会员人数都略有不同。

例如，现在 Netflix 正在以较低的订阅费用展示广告，它提供了大量多元化的受众。 另一方面，Apple TV 的观众群要小得多，因为它没有像 Netflix 那样广泛的内容，所以多样化程度较低。 在这里问自己几个问题：

我的观众喜欢什么类型的内容？

Netflix 有适合每个人的内容，但像 Discovery+ 这样的平台呢？ HBO Max 可能非常值得您花时间和金钱，但是 IMDB 或 Tubi 呢？ 随着流媒体的激增，广告商必须深入挖掘并在每个潜在平台上进行尽职调查，以做出明智的决定。

平台如何处理广告？

每个流光似乎在这里走不同的路。 例如，Hulu 战略性地在流媒体内容中投放广告。 孔雀有不同的收视率策略，将所有广告放在最开始。 因此，广告投放/时间安排会影响受众保留。 实时拍卖可能因供应商而略有不同。 每个平台对视频完成率的定义可能不同。

根据您对这两个问题的回答，您可以继续下一步：制作有效的视频广告系列。

在我的代理机构，我们也喜欢使用关键字进行定位。 这有助于我们找到买家意图信号，这些信号是市场渗透机会的重要标识符。 这样做可以使我们追求的人物角色更加相关，并补充其他分层的目标，以创建可能最具响应性的活动。

第 4 步：制作有效的视频广告系列

您要在播放优质内容的地方投放广告。 您的内容必须符合该质量。 当今成熟的观众期望公司制作的内容是精美和专业的。 这意味着要做的不仅仅是使用高端设备和与合适的人合作，从构思到生产和交付。

各种广告格式对于帮助捕捉不同类型的屏幕尺寸至关重要，但制作“准备好迎接黄金时段”的讲故事视频可能是您最大的障碍。

如何衡量 CTV 的有效性

要包含在仪表板中的一些主要 KPI 是：

抵达

覆盖率显示有多少人看过您的广告，并帮助您了解知名度和活动曝光率。 要确定这一点，请将唯一身份观看者的数量除以观看者总数。 你的影响力也与库存有关（即，你在任何一个包裹中购买了多少股份）。

印象

这是您的广告被整体观看的次数，不考虑唯一身份观看者。 它可以帮助您确定展示广告的频率并了解总体曝光率。 确定展示次数很简单——将广告展示的次数相加。

可见度

可见度是指观众是否看到了广告。 这会影响广告系列的成功，因为如果广告显示但未被看到，它就无法建立知名度或产生转化。 可见度是通过将可见展示次数除以总展示次数来确定的。

投资回报率

计算投资回报率可能很困难，但这对于确定 CTV 广告活动的整体成功率很重要。 您可以跟踪观众转化率或跟踪品牌知名度或购买​​意向。

完成率/观众参与度

完成率与观众的参与度有关，它只是衡量有多少人从头到尾观看了您的广告。 高完成率可能表明人们参与了您的广告。 但是，某些平台不播放可跳过的广告，这可能会影响您的结果。 有了一些前置广告，您有时可以符合 YouTube 的政策，如果有人在 5 秒内跳过则不付费。

频率

如果您的广告在短时间内多次向同一个人展示，可能会导致疲劳。 但是，它也可以成为建立品牌知名度的好策略。 在这里寻求平衡并使用测量工具来跟踪每个观众看到您的广告的次数。

兑换率

转换是所有广告的圣杯，而不仅仅是联网电视广告。 它也是决定活动成功与否的最关键指标之一。 确保在您的活动开始之前定义什么算作“转化”，无论是网站访问、购买还是其他。

关于指标的说明

它并不总是像“视频点击”那么简单，因为 CTV 广告可能会产生比首次点击转化更多的浏览量。 请记住，我们处于漏斗的顶端！ 让您的观众有时间在所有展示位置上吸收和了解您的品牌。

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对于某些消费品和服务，浏览最晚会在 30-60 天内发生。 这意味着内容有效，但他们还没有准备好在视频播放时采取行动。 与此同时，我们在移动设备上播放我们制作的非常高端的电视广告时获得了 3-5% 的点击率。

您的广告指标可以创建受众细分并指导您的广告系列的效果。 这也允许明确归因和精确度，因为您将有大量数据需要整理。 你在前期越有条理越好。

借助 CTV 推进您的广告游戏

随着越来越多的人从有线和卫星转向流媒体平台，CTV 广告似乎会继续。 但是，并非所有平台都是生而平等的。

广告商应该深入挖掘以确定哪些流媒体最适合他们的联网电视工作。 然后，他们应该根据 KPI 支持的可操作、有意义的目标来制作令人回味的广告活动，以衡量进展和成功。

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