كيفية إعداد وقياس الحملات الإعلانية CTV

تعد الإعلانات التلفزيونية المتصلة (CTV) والإعلانات التلفزيونية (OTT) أدوات تسويق قوية للعلامات التجارية ذات الأحجام ، مع العديد من المزايا مقارنة بالإعلانات التلفزيونية التقليدية. يغطي هذا الدليل كل ما تحتاج لمعرفته حول الإعلان على أجهزة التلفزيون الذكية - من كيفية عمله إلى الاعتبارات الرئيسية للمعلنين.

الاتجاهات المتغيرة في استهلاك وسائل الإعلام

لقد تغير استهلاك وسائل الإعلام بشكل كبير في السنوات القليلة الماضية. تتكاثر خدمات البث ، بينما تستمر اشتراكات الكابلات وعملاء الأقمار الصناعية في التشويش وقطع الحبل. لقد غيّر الإنترنت بشكل لا رجعة فيه شكل المشهد الإعلامي مع تداعيات كبيرة على المعلنين.

حفر أعمق: لماذا نهتم بالتلفزيون المتصل وإعلانات OTT

ما الفرق بين CTV و OTT والتلفزيون الخطي؟

الاختلافان الأساسيان هنا هما الجهاز المستخدم للدفق وكيفية مشاهدة الأشخاص للمحتوى الذي يتم تسليمه إلى هذا الجهاز.

CTV مقابل OTT

يتم تسليم CTV على الأجهزة ذات الشاشات الكبيرة ، مثل التلفزيون في غرفة المعيشة. إنها أكبر شاشة في المنزل وتربط المعلنين بعدة أشخاص في وقت واحد. يتم تسليمه ضمن محتوى متدفق من خلال خدمات مثل Netflix و Disney +. يمكن أيضًا بثها عبر أجهزة التلفزيون الذكية ومشغلات Blu-ray ووحدات التحكم في الألعاب مثل PlayStation و Xbox (كان هناك مليار في عام 2019).

إنه يوفر إمكانات استهداف أفضل بكثير من التلفزيون التقليدي ، مما يعزز الكفاءة ويزيد عائد الاستثمار. كما أنها تحظى بشعبية كبيرة ، حيث وصلت إلى 204.1 مليون مشاهد حول العالم في عام 2022 ، وفقًا لـ Insider Intelligence.

يتم توفير OTT على الأجهزة ذات الشاشات الأصغر ، مثل الأجهزة اللوحية والهواتف الذكية. إنه يربط المعلنين بعدد أقل من الأشخاص وهو أكثر ملاءمة لتطوير علاقة 1: 1. يمكن أن يشتمل كل من CTV و OTT أيضًا على خدمات الفيديو عند الطلب (VOD).

تلفزيون خطي

التلفزيون الخطي هو برنامج تلفزيوني "تقليدي" يتم توصيله عبر القمر الصناعي أو الكابل ، ويتوفر بشكل عام فقط على الشاشات الأكبر حجمًا ، سواء في غرفة المعيشة أو غرفة النوم أو حتى في غرفة النوم.

يتم استهلاك البرمجة بشكل خطي - مما يعني أن المشاهدين يشاهدون الحلقات أثناء بثها وبترتيب بثها. (هذا لا يأخذ في الحسبان خدمات الكابل / الأقمار الصناعية التي تقدم وظائف DVR.) يمكن أن يقدم التلفزيون الخطي خدمات محدودة عند الطلب ، ولكن ليس بنفس طريقة CTV أو OTT.

ما هي فوائد إعلانات CTV

إنها أكثر فعالية من حيث التكلفة من الخيارات التقليدية. ارتفع عدد مرات ظهور إعلانات CTV بنسبة 31٪ على أساس ربع سنوي في الربع الرابع من عام 2020 ، وفقًا لتقرير Conviva's State of Streaming.

حفر أعمق: 4 نصائح لتحقيق أقصى استفادة من إعلانات CTV

يوفر إمكانات استهداف قوية ومشاركة محسّنة وزيادة الوصول والوصول إلى مقاييس الحملة التفصيلية لإبلاغ قرارات الإعلان المستقبلية. بينما تختفي ملفات تعريف الارتباط ، فإن استهداف IP موجود لتبقى. يمكن أيضًا استهداف الهواتف المحمولة ؛ غالبًا ما يعرض المستخدمون الفيديو من هواتفهم على شاشة أكبر.

كما تقدم:

• توفير التكاليف عن طريق الشراء الآلي ،
• تسليم عالي الجودة للإعلانات المرئية.
• فرص محسنة للحملات التفاعلية.
• قياس الأداء وتحسينه.
• سهولة التكامل مع المنصات الجديدة.

إعداد حملة CTV: عملية خطوة بخطوة

الاستفادة من مزايا عروض الإعلانات التلفزيونية المتصلة ليس علمًا صاروخيًا ، ولكنه يتطلب خطوات محددة.

الخطوة 1: افهم جمهورك المستهدف

يتيح لك إعلان CTV الاتصال بأي قطاع تقريبًا ويساعدك على توسيع نطاق وصولك. تذكر أن هذه الإعلانات تُعرض عادةً على أكبر شاشة في المنزل ، مما يعني غالبًا تقديم حملاتك لعدة أشخاص - الآباء وأطفالهم ، على سبيل المثال. لذلك ، بالإضافة إلى فهم جمهورك المستهدف ، يجب أن تفكر في كيفية تلقي الآخرين لإعلاناتك ضمن مجموعة المشاهدة.

الخطوة الثانية: حدد أهدافك

ماذا نريد أن يفعل المشاهدون بعد مشاهدة الإعلان؟ هل يجب عليهم:

• شراء منتج أو خدمة؟
• تعرف على المزيد حول عرضك؟
• تواصل مع علامتك التجارية في مكان آخر؟

كيف سيوجه هذا الإجراء المشاهدين نحو نقطة الاتصال التالية؟ ما هي نقطة الاتصال التالية بعد ذلك؟

تبدأ حملات CTV الناجحة بخطة تستند إلى أهداف محددة بوضوح تهم نجاحك.

الخطوة 3: اختر المنصات الخاصة بك

يعمل سوق إعلانات CTV عبر منصات البث. ومع ذلك ، ستحتاج إلى اختيار المنصات الخاصة بك بعناية. كل واحد لديه تكوين جمهور وأرقام عضوية مختلفة قليلاً.

على سبيل المثال ، الآن بعد أن عرض Netflix إعلانات على اشتراكات منخفضة التكلفة ، فإنه يوفر جمهورًا متنوعًا كبيرًا ومتنوعًا. من ناحية أخرى ، لدى Apple TV قاعدة جمهور أصغر بكثير ، وهي أقل تنوعًا لأنها لا تحتوي على نفس اتساع المحتوى مثل Netflix. اطرح على نفسك بعض الأسئلة هنا:

ما نوع المحتوى الذي ينجذب إليه جمهوري؟

لدى Netflix ما يناسب الجميع ، ولكن ماذا عن الأنظمة الأساسية مثل Discovery +؟ قد تستحق HBO Max وقتك وأموالك ، ولكن ماذا عن IMDB أو Tubi؟ مع انتشار اللافتات ، يجب على المعلنين البحث بعمق وبذل العناية الواجبة على كل منصة محتملة لاتخاذ قرارات مستنيرة.

كيف تتعامل المنصة مع الإعلانات؟

يبدو أن كل غاسل يسلك مسارًا مختلفًا هنا. على سبيل المثال ، تضع Hulu الإعلانات بشكل استراتيجي عبر المحتوى المتدفق. لدى Peacock إستراتيجية مشاهدة مختلفة ويضع جميع الإعلانات في البداية. وبالتالي ، فإن موضع الإعلان / توقيته يؤثر على الاحتفاظ بالجمهور. يمكن أن تكون المزادات في الوقت الفعلي مختلفة قليلاً ، من مزود إلى مزود. قد يختلف تعريف كل منصة لمعدل إتمام الفيديو.

بناءً على إجاباتك على هذين السؤالين ، يمكنك الانتقال إلى الخطوة التالية: إنشاء حملات فيديو فعالة.

في وكالتي ، نود أيضًا استخدام الكلمات الرئيسية للاستهداف. يساعدنا هذا في العثور على إشارات نية المشتري والتي تعد معرّفات رائعة لفرص الاختراق في السوق. يؤدي القيام بذلك إلى زيادة الصلة بالشخصيات التي نتابعها ونكملها من خلال استهداف طبقات أخرى لإنشاء أكثر الحملات استجابة ممكنة.

الخطوة الرابعة: إنشاء حملات فيديو فعالة

أنت تضع إعلانًا في مكان يتم فيه بث المحتوى المتميز. يجب أن يتطابق المحتوى الخاص بك مع تلك الجودة. يتوقع الجمهور المتطور اليوم أن يكون المحتوى الذي تنتجه الشركة مصقولًا واحترافيًا. وهذا يعني القيام بأكثر من مجرد استخدام معدات متطورة والعمل مع الأفراد المناسبين بدءًا من التفكير وحتى الإنتاج والتسليم.

ستكون أشكال الإعلانات المختلفة ضرورية للمساعدة في التقاط أنواع مختلفة من أحجام الشاشات ، ولكن إنشاء مقطع فيديو لسرد القصص "جاهز لوقت الذروة" ربما يكون أكبر عقبة تواجهك.

كيفية قياس فعالية CTV

بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب تضمينها في لوحة المعلومات هي:

يصل

يوضح مدى الوصول عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانك ويساعدك على فهم مستوى الرؤية وعرض الحملة. لتحديد ذلك ، قسّم عدد المشاهدين الفريدين على إجمالي عدد المشاهدين. مدى وصولك مرتبط أيضًا بالمخزون (على سبيل المثال ، حجم الحصة التي تشتريها في أي حزمة واحدة).

انطباعات

هذا هو عدد المرات التي تم فيها عرض إعلانك بشكل عام ولا يمثل عدد المشاهدين الفريدين. يمكن أن يساعدك في تحديد عدد مرات عرض إعلانك وفهم نسبة العرض الإجمالية. يعد تحديد مرات الظهور أمرًا بسيطًا - قم بإضافة عدد مرات عرض الإعلان.

إمكانية العرض

تشير إمكانية العرض إلى ما إذا كان المشاهد قد شاهد الإعلان أم لا. هذا من العوامل المؤثرة في نجاح الحملة لأنه إذا تم عرض الإعلان ولكن لم تتم رؤيته ، فلن يتمكن من بناء الوعي أو إنشاء تحويلات. يتم تحديد إمكانية العرض بقسمة عدد مرات الظهور القابلة للعرض على إجمالي عدد مرات الظهور.

عائد الاستثمار

قد يكون حساب عائد الاستثمار أمرًا صعبًا ، ولكنه مهم لتحديد النجاح العام لحملتك الإعلانية CTV. يمكنك تتبع معدل تحويل المشاهد أو تتبع الوعي بالعلامة التجارية أو الرغبة في الشراء.

معدل الإكمال / تفاعل المشاهد

يتحدث معدل الإكمال عن تفاعل المشاهد وهو مجرد مقياس لعدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانك طوال الوقت. قد يشير معدل الإكمال المرتفع إلى تفاعل الأشخاص مع إعلانك. ومع ذلك ، فإن بعض الأنظمة الأساسية لا تبث إعلانات قابلة للتخطي ، مما قد يؤدي إلى تحريف نتائجك. مع بعض الإعلانات المسبقة ، يمكنك أحيانًا مطابقة سياسة YouTube وعدم الدفع إذا تخطى شخص ما قبل خمس ثوانٍ.

تكرار

إذا تم عرض إعلانك على نفس الأشخاص عدة مرات خلال فترة زمنية قصيرة ، فقد يؤدي ذلك إلى الإرهاق. ومع ذلك ، يمكن أن يكون أيضًا أسلوبًا جيدًا لبناء الوعي بالعلامة التجارية. صوّر هنا لتحقيق التوازن واستخدم أداة قياس تتعقب عدد المرات التي شاهد فيها كل مشاهد إعلانك.

معدل التحويل

التحويل هو الكأس المقدسة لجميع الإعلانات ، وليس فقط الإعلانات التلفزيونية المتصلة. إنه أيضًا أحد أهم المقاييس لتحديد نجاح الحملة. تأكد من تحديد ما يمكن اعتباره "تحويلاً" قبل بدء تشغيل حملتك ، سواء كانت زيارة موقع ويب أو شراء أو أي شيء آخر.

ملاحظة حول المقاييس

الأمر ليس دائمًا بهذه البساطة مثل "نقرات الفيديو" لأن إعلانات CTV ستنتج على الأرجح نسبة مشاهدة أكبر من تحويلات نشاط النقر لأول مرة. تذكر ، نحن في قمة القمع! امنح جمهورك وقتًا لاستيعاب علامتك التجارية ومواكبتها في جميع مواضعك.

حفر أعمق: كيف يمكن أن تقدم CTV أبحاث السوق للمسوقين B2B

تحدث تحويلات نشاط العرض في وقت متأخر يصل إلى 30-60 يومًا لبعض المنتجات والخدمات الاستهلاكية. هذا يعني أن المحتوى يعمل ، لكنهم لم يكونوا مستعدين لاتخاذ إجراء عند تشغيل الفيديو. وفي الوقت نفسه ، حصلنا على 3-5٪ من نسبة النقر إلى الظهور على الأجهزة المحمولة التي تبث بقعة تلفزيونية عالية الجودة أنتجناها.

يمكن لمقاييس الإعلان الخاصة بك إنشاء شرائح جمهور وتوجيه أداء حملتك. يسمح هذا أيضًا بالإسناد والدقة بشكل واضح حيث سيكون لديك الكثير من البيانات لفرزها. كلما كنت منظمًا أكثر ، كلما كان ذلك أفضل.

المضي قدما في لعبتك الإعلانية مع CTV

يبدو أن إعلانات CTV ستستمر مع تحول المزيد والمزيد من الأشخاص بعيدًا عن الكابلات والأقمار الصناعية إلى منصات البث. ومع ذلك ، لم يتم إنشاء جميع المنصات على قدم المساواة.

يجب على المعلنين البحث بعمق لتحديد أفضل أجهزة البث التي تناسب جهودهم التلفزيونية المتصلة. يجب عليهم بعد ذلك إنشاء حملات إعلانية مثيرة للذكريات بناءً على أهداف قابلة للتنفيذ وذات مغزى تدعمها مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس التقدم والنجاح.