Como configurar e medir campanhas de anúncios de CTV

A publicidade em TV conectada (CTV) e over-the-top TV (OTT) são poderosas ferramentas de marketing para marcas de portes, com muitas vantagens em relação à publicidade tradicional na TV. Este guia cobre tudo o que você precisa saber sobre publicidade em smart TVs, desde como funciona até as principais considerações para os anunciantes.

As tendências de mudança no consumo de mídia

O consumo de mídia mudou drasticamente nos últimos anos. Os serviços de streaming proliferam, enquanto as assinaturas de cabo e os clientes de satélite continuam desertando e cortando o cabo. A internet mudou irrevogavelmente o formato do cenário da mídia com grandes implicações para os anunciantes.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com a publicidade em TV conectada e OTT

Qual é a diferença entre CTV, OTT e TV linear?

As duas principais diferenças aqui são o dispositivo usado para streaming e como as pessoas assistem ao conteúdo entregue a esse dispositivo.

CTV x OTT

O CTV é fornecido em dispositivos de tela grande, como a TV na sala de estar. É a maior tela da casa e conecta anunciantes com várias pessoas simultaneamente. Ele é entregue em conteúdo transmitido por meio de serviços como Netflix e Disney+. Também pode ser transmitido por smart TVs, players de Blu-ray e consoles de jogos como PlayStation e Xbox (eram 1 bilhão em 2019).

Ele fornece recursos de segmentação significativamente melhores do que a TV tradicional, aumentando a eficiência e ampliando o ROI. Também é imensamente popular, alcançando 204,1 milhões de espectadores em todo o mundo em 2022, de acordo com a Insider Intelligence.

OTT é entregue em dispositivos de tela menor, como tablets e smartphones. Ele conecta anunciantes com menos pessoas e é mais adequado para desenvolver um relacionamento 1:1. Tanto o CTV quanto o OTT também podem incluir serviços de vídeo sob demanda (VOD).

TV linear

A TV Linear é a programação televisiva “tradicional” transmitida por satélite ou cabo, geralmente disponível apenas em telas maiores, seja na sala, na sala ou até mesmo no quarto.

A programação é consumida linearmente - o que significa que os espectadores assistem aos episódios à medida que vão ao ar e na ordem em que vão ao ar. (Isso não inclui serviços de cabo/satélite que oferecem a funcionalidade DVR.) A TV linear pode oferecer serviços sob demanda limitados, mas não da mesma forma que CTV ou OTT.

Quais são os benefícios da publicidade CTV

É mais econômico do que as opções tradicionais. As impressões de anúncios de publicidade CTV aumentaram 31% trimestre a trimestre no quarto trimestre de 2020, de acordo com o relatório State of Streaming da Conviva.

Vá mais fundo: 4 dicas para aproveitar ao máximo a publicidade de CTV

Ele fornece recursos poderosos de segmentação, engajamento aprimorado, maior alcance e acesso a métricas de campanha detalhadas para informar futuras decisões de publicidade. Enquanto os cookies estão desaparecendo, a segmentação por IP veio para ficar. Os telemóveis também podem ser visados; os usuários geralmente projetam vídeo de seus telefones em uma tela maior.

Também oferece:

• Economia de custos por meio de compra programática,
• Entrega de alta qualidade de anúncios visuais.
• Oportunidades aprimoradas para campanhas interativas.
• Medição e otimização de desempenho.
• Fácil integração com novas plataformas.

Configurando uma campanha de CTV: um processo passo a passo

Aproveitar os benefícios que a publicidade de TV conectada oferece não é ciência de foguetes, mas requer etapas específicas.

Passo 1: Entenda seu público-alvo

A publicidade de CTV permite que você se conecte com praticamente qualquer segmento e ajuda a ampliar seu alcance. Lembre-se de que esses anúncios geralmente são exibidos na maior tela da casa, o que geralmente significa apresentar suas campanhas para várias pessoas — pais e filhos, por exemplo. Portanto, além de entender seu público-alvo, você deve considerar como os outros receberão seus anúncios dentro do grupo de visualização.

Passo 2: Defina seus objetivos

O que queremos que os espectadores façam depois de ver o anúncio? Eles deveriam:

• Comprar um produto ou serviço?
• Saiba mais sobre sua oferta?
• Conectar-se com sua marca em outro lugar?

Como essa ação direcionará os espectadores para o próximo ponto de contato? Qual é o próximo ponto de contato depois disso?

As campanhas bem-sucedidas de CTV começam com um plano baseado em metas claramente definidas que são importantes para o seu sucesso.

Etapa 3: escolha suas plataformas

O mercado de anúncios de CTV funciona em plataformas de streaming. No entanto, você precisará escolher suas plataformas com cuidado. Cada um tem uma composição de público e números de membros ligeiramente diferentes.

Por exemplo, agora que a Netflix está exibindo anúncios em assinaturas de baixo custo, ela oferece um público grande e muito diversificado. A Apple TV, por outro lado, tem uma base de audiência muito menor, que é menos diversificada porque não tem a mesma amplitude de conteúdo que a Netflix. Faça algumas perguntas a si mesmo aqui:

Qual tipo de conteúdo meu público atrai?

A Netflix tem algo para todos, mas e plataformas como Discovery+? O HBO Max pode valer o seu tempo e dinheiro, mas e o IMDB ou Tubi? Com a proliferação de streamers, os anunciantes devem se aprofundar e fazer a devida diligência em cada plataforma em potencial para tomar decisões informadas.

Como a plataforma lida com os anúncios?

Cada streamer parece seguir um caminho diferente aqui. Por exemplo, o Hulu coloca anúncios estrategicamente em todo o conteúdo transmitido. A Peacock tem uma estratégia de visualização diferente e coloca todos os anúncios logo no início. Consequentemente, o posicionamento/timing do anúncio afeta a retenção do público. Os leilões em tempo real podem ser ligeiramente diferentes, de provedor para provedor. A definição de taxa de conclusão de vídeo de cada plataforma pode ser diferente.

Com base nas suas respostas a essas duas perguntas, você pode passar para a próxima etapa: criar campanhas de vídeo eficazes.

Na minha agência, também gostamos de usar palavras-chave para segmentação. Isso nos ajuda a encontrar sinais de intenção do comprador que são grandes identificadores de oportunidades de penetração no mercado. Isso dá mais relevância às personas que buscamos e complementa outras camadas de segmentação para criar a campanha mais responsiva possível.

Etapa 4: crie campanhas de vídeo eficazes

Você está colocando um anúncio em um local onde o conteúdo premium é transmitido. Seu conteúdo deve corresponder a essa qualidade. O público sofisticado de hoje espera que o conteúdo produzido pela empresa seja polido e profissional. Isso significa fazer mais do que usar equipamentos de ponta e trabalhar com as pessoas certas desde a concepção até a produção e entrega.

Vários formatos de anúncio serão essenciais para ajudar a capturar diferentes tipos de tamanhos de tela, mas fazer um vídeo narrativo que esteja “pronto para o horário nobre” é provavelmente o seu maior obstáculo.

Como medir a eficácia do CTV

Alguns dos principais KPIs a serem incluídos em seu painel são:

Alcançar

O alcance mostra quantas pessoas viram seu anúncio e ajuda você a entender a visibilidade e a exposição da campanha. Para determinar isso, divida o número de visualizadores únicos pelo número total de visualizadores. Seu alcance também está vinculado ao inventário (ou seja, quanto você compra em qualquer pacote).

impressões

Este é o número de vezes que seu anúncio foi visualizado no geral e não leva em consideração os visualizadores únicos. Ele pode ajudar você a determinar com que frequência exibir seu anúncio e entender a exposição geral. Determinar as impressões é simples — some o número de vezes que o anúncio foi exibido.

Visibilidade

A visibilidade refere-se a se um visualizador viu o anúncio. Isso contribui para o sucesso da campanha porque, se o anúncio for exibido, mas não for visto, ele não poderá gerar reconhecimento ou conversões. A visibilidade é determinada dividindo o número de impressões visíveis pelo número total de impressões.

ROI

Calcular o retorno do investimento pode ser difícil, mas é importante para determinar o sucesso geral de sua campanha de anúncio de CTV. Você pode acompanhar a taxa de conversão do visualizador ou acompanhar o conhecimento da marca ou a intenção de compra.

Taxa de conclusão/engajamento do visualizador

A taxa de conclusão fala sobre o envolvimento do espectador e é apenas uma medida de quantas pessoas assistiram ao seu anúncio até o fim. Uma alta taxa de conclusão pode indicar que as pessoas estão engajadas com seu anúncio. No entanto, algumas plataformas não exibem anúncios puláveis, o que pode distorcer seus resultados. Com algumas pré-rolagem, às vezes você pode cumprir a política do YouTube e não pagar se alguém pular antes de cinco segundos.

Frequência

Se o seu anúncio for exibido para as mesmas pessoas muitas vezes em um curto período de tempo, isso pode causar fadiga. No entanto, também pode ser uma boa tática para aumentar o reconhecimento da marca. Busque equilíbrio aqui e use uma ferramenta de medição que acompanha o número de vezes que cada espectador viu seu anúncio.

Taxa de conversão

A conversão é o Santo Graal de toda a publicidade, não apenas da publicidade na TV conectada. É também uma das métricas mais críticas para determinar o sucesso da campanha. Certifique-se de definir o que conta como uma “conversão” antes de sua campanha ser lançada, seja uma visita ao site, uma compra ou qualquer outra coisa.

Uma observação sobre métricas

Nem sempre é tão simples quanto "cliques em vídeo", porque os anúncios de smart TV provavelmente produzirão mais visualizações do que as primeiras conversões de clique. Lembre-se, estamos no topo do funil! Dê ao seu público tempo para absorver e acompanhar sua marca em todos os seus posicionamentos.

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As visualizações ocorrem em até 30 a 60 dias para alguns produtos e serviços de consumo. Isso significa que o conteúdo funcionou, mas eles não estavam prontos para agir quando o vídeo foi reproduzido. Enquanto isso, obtivemos uma taxa de cliques de 3 a 5% em dispositivos móveis transmitindo um comercial de TV de última geração que produzimos.

Suas métricas de publicidade podem criar segmentos de público e orientar o desempenho de sua campanha. Isso também permite atribuição e precisão claras, pois você terá toneladas de dados para classificar. Quanto mais organizado você for antecipadamente, melhor.

Levando seu jogo de publicidade adiante com a CTV

A publicidade CTV parece continuar à medida que mais e mais pessoas mudam de cabo e satélite para plataformas de streaming. No entanto, nem todas as plataformas são criadas iguais.

Os anunciantes devem se aprofundar para determinar quais streamers melhor se adequam aos seus esforços de TV conectada. Eles devem então criar campanhas publicitárias evocativas com base em metas acionáveis ​​e significativas apoiadas por KPIs para medir o progresso e o sucesso.