Cómo configurar y medir campañas publicitarias de CTV

La publicidad de TV conectada (CTV) y de TV abierta (OTT) son poderosas herramientas de marketing para marcas de diferentes tamaños, con muchas ventajas sobre la publicidad televisiva tradicional. Esta guía cubre todo lo que necesita saber sobre la publicidad en televisores inteligentes, desde cómo funciona hasta las consideraciones clave para los anunciantes.

Las tendencias cambiantes en el consumo de medios

El consumo de medios ha cambiado drásticamente en los últimos años. Los servicios de transmisión proliferan, mientras que las suscripciones de cable y los clientes de satélite siguen desertando y cortando el cable. Internet ha cambiado irrevocablemente el formato del panorama de los medios con importantes implicaciones para los anunciantes.

Profundice: por qué nos importa la televisión conectada y la publicidad OTT

¿Cuál es la diferencia entre CTV, OTT y TV lineal?

Las dos diferencias principales aquí son el dispositivo que se usa para la transmisión y cómo las personas miran el contenido enviado a ese dispositivo.

CTV frente a OTT

CTV se entrega en dispositivos de pantalla grande, como el televisor en la sala de estar. Es la pantalla más grande de la casa y conecta a los anunciantes con varias personas simultáneamente. Se entrega dentro del contenido transmitido a través de servicios como Netflix y Disney+. También se puede transmitir a través de televisores inteligentes, reproductores de Blu-ray y consolas de juegos como PlayStation y Xbox (había mil millones en 2019).

Proporciona capacidades de orientación significativamente mejores que la televisión tradicional, lo que aumenta la eficiencia y amplifica el retorno de la inversión. También es inmensamente popular, llegando a 204,1 millones de espectadores en todo el mundo en 2022, según Insider Intelligence.

OTT se entrega en dispositivos de pantalla más pequeña, como tabletas y teléfonos inteligentes. Conecta a los anunciantes con menos personas y es más adecuado para desarrollar una relación 1:1. Tanto CTV como OTT también pueden incluir servicios de video a pedido (VOD).

televisión lineal

La TV lineal es una programación de televisión "tradicional" entregada por satélite o cable, generalmente solo disponible en pantallas más grandes, ya sea en la sala de estar, el estudio o incluso en un dormitorio.

La programación se consume linealmente, lo que significa que los espectadores miran los episodios a medida que se transmiten y en el orden en que se transmiten. (Esto no tiene en cuenta los servicios de cable/satélite que ofrecen la funcionalidad de DVR). Linear TV puede ofrecer servicios limitados a pedido, pero no de la misma manera que CTV u OTT.

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad CTV?

Es más rentable que las opciones tradicionales. Las impresiones de anuncios publicitarios de CTV aumentaron un 31 % trimestre tras trimestre en el cuarto trimestre de 2020, según el informe State of Streaming de Conviva.

Profundice: 4 consejos para aprovechar al máximo la publicidad de CTV

Proporciona poderosas capacidades de orientación, compromiso mejorado, mayor alcance y acceso a métricas de campaña detalladas para informar futuras decisiones publicitarias. Si bien las cookies van a desaparecer, la segmentación por IP llegó para quedarse. Los teléfonos móviles también pueden ser objetivos; los usuarios a menudo proyectan videos desde sus teléfonos a una pantalla más grande.

También ofrece:

• Ahorro de costos a través de compras programáticas,
• Entrega de anuncios visuales de alta calidad.
• Oportunidades mejoradas para campañas interactivas.
• Medición y optimización del rendimiento.
• Fácil integración con nuevas plataformas.

Configuración de una campaña de CTV: un proceso paso a paso

Aprovechar los beneficios que ofrece la publicidad televisiva no es ciencia espacial, pero requiere pasos específicos.

Paso 1: Comprende a tu público objetivo

La publicidad CTV le permite conectarse con casi cualquier segmento y lo ayuda a ampliar su alcance. Recuerde que estos anuncios generalmente se muestran en la pantalla más grande del hogar, lo que a menudo significa presentar sus campañas a varias personas, por ejemplo, padres e hijos. Por lo tanto, además de comprender a su público objetivo, debe considerar cómo los demás recibirán sus anuncios dentro del grupo de visualización.

Paso 2: Define tus metas

¿Qué queremos que hagan los espectadores después de ver el anuncio? Deberían ellos:

• ¿Comprar un producto o servicio?
• ¿Conocer más sobre su oferta?
• ¿Conectar con tu marca en otro lugar?

¿Cómo canalizará esa acción a los espectadores hacia el siguiente punto de contacto? ¿Cuál es el próximo punto de contacto después de eso?

Las campañas exitosas de CTV comienzan con un plan basado en objetivos claramente definidos que son importantes para su éxito.

Paso 3: elige tus plataformas

El mercado de anuncios de CTV funciona en todas las plataformas de transmisión. Sin embargo, deberá elegir sus plataformas con cuidado. Cada uno tiene una composición de audiencia y números de membresía ligeramente diferentes.

Por ejemplo, ahora que Netflix muestra anuncios en suscripciones de menor costo, ofrece una audiencia grande y diversa. Apple TV, por otro lado, tiene una base de audiencia mucho más pequeña, que es menos diversa porque no tiene la misma amplitud de contenido que Netflix. Hágase algunas preguntas aquí:

¿Hacia qué tipo de contenido gravita mi audiencia?

Netflix tiene algo para todos, pero ¿qué pasa con plataformas como Discovery+? HBO Max bien podría valer su tiempo y dinero, pero ¿qué pasa con IMDB o Tubi? Con la proliferación de streamers, los anunciantes deben profundizar y hacer su debida diligencia en cada plataforma potencial para tomar decisiones informadas.

¿Cómo maneja la plataforma los anuncios?

Cada streamer parece tomar un camino diferente aquí. Por ejemplo, Hulu coloca anuncios estratégicamente en todo el contenido transmitido. Peacock tiene una estrategia de audiencia diferente y pone todos los anuncios al principio. En consecuencia, la ubicación/el tiempo de los anuncios afecta la retención de la audiencia. Las subastas en tiempo real pueden ser ligeramente diferentes de un proveedor a otro. La definición de tasa de finalización de video de cada plataforma puede diferir.

Según sus respuestas a estas dos preguntas, puede pasar al siguiente paso: crear campañas de video efectivas.

En mi agencia, también nos gusta usar palabras clave para la orientación. Esto nos ayuda a encontrar señales de intención de compra que son excelentes identificadores de oportunidades de penetración en el mercado. Si lo hace, le da más relevancia a las personas que perseguimos y complementa otros objetivos en capas para crear la campaña más receptiva posible.

Paso 4: Cree campañas de video efectivas

Está poniendo un anuncio en un lugar donde se transmite contenido premium. Su contenido tiene que coincidir con esa calidad. El público sofisticado de hoy en día espera que el contenido producido por la empresa sea refinado y profesional. Eso significa hacer más que usar equipos de alta gama y trabajar con las personas adecuadas desde la ideación hasta la producción y la entrega.

Varios formatos de anuncios serán esenciales para ayudar a capturar diferentes tipos de tamaños de pantalla, pero hacer un video narrativo que esté "listo para el horario de máxima audiencia" es probablemente su mayor obstáculo.

Cómo medir la efectividad de CTV

Algunos de los KPI primarios para incluir en su tablero son:

Alcanzar

El alcance muestra cuántas personas han visto su anuncio y lo ayuda a comprender la visibilidad y la exposición de la campaña. Para determinar esto, divida el número de espectadores únicos por el número total de espectadores. Su alcance también está ligado al inventario (es decir, qué tan grande es la participación que compra en cualquier paquete).

impresiones

Esta es la cantidad de veces que se ha visto su anuncio en general y no tiene en cuenta los espectadores únicos. Puede ayudarlo a determinar con qué frecuencia mostrar su anuncio y comprender la exposición general. Determinar las impresiones es simple: sume la cantidad de veces que se mostró el anuncio.

Visibilidad

La visibilidad se refiere a si un espectador vio el anuncio. Esto influye en el éxito de la campaña porque si el anuncio se muestra pero no se ve, no puede generar conciencia ni generar conversiones. La visibilidad se determina dividiendo el número de impresiones visibles por el número total de impresiones.

ROI

Calcular el retorno de la inversión puede ser difícil, pero es importante para determinar el éxito general de su campaña publicitaria de CTV. Puede realizar un seguimiento de la tasa de conversión de los espectadores o realizar un seguimiento del conocimiento de la marca o la intención de compra.

Tasa de finalización/participación de los espectadores

La tasa de finalización habla de la participación de los espectadores y es solo una medida de cuántas personas vieron su anuncio hasta el final. Una tasa de finalización alta puede indicar que las personas están comprometidas con su anuncio. Sin embargo, algunas plataformas no transmiten anuncios saltables, lo que puede sesgar los resultados. Con algunos pre-roll, a veces puedes cumplir con la política de YouTube y no pagar si alguien salta antes de los cinco segundos.

Frecuencia

Si su anuncio se muestra a las mismas personas demasiadas veces en poco tiempo, puede provocar fatiga. Sin embargo, también puede ser una buena táctica para crear conciencia de marca. Busque el equilibrio aquí y use una herramienta de medición que rastrea la cantidad de veces que cada espectador ha visto su anuncio.

Tasa de conversión

La conversión es el Santo Grial de toda publicidad, no solo de la publicidad televisiva conectada. También es una de las métricas más importantes para determinar el éxito de una campaña. Asegúrese de definir lo que cuenta como una "conversión" antes de que su campaña se publique, ya sea una visita al sitio web, una compra o cualquier otra cosa.

Una nota sobre las métricas

No siempre es tan simple como los "clics de video" porque los anuncios de CTV probablemente producirán más conversiones de vista que de primera vez. Recuerde, ¡estamos en la parte superior del embudo! Dele a su audiencia tiempo para absorber y ponerse al día con su marca en todas sus ubicaciones.

Profundice más: cómo CTV puede ofrecer estudios de mercado para los especialistas en marketing B2B

Las visualizaciones tienen lugar entre 30 y 60 días para algunos productos y servicios de consumo. Esto significa que el contenido funcionó, pero no estaban listos para actuar cuando se reprodujo el video. Mientras tanto, obtuvimos un CTR del 3 al 5 % en los dispositivos móviles que transmitieron un anuncio de televisión de muy alta calidad que produjimos.

Sus métricas publicitarias pueden crear segmentos de audiencia y guiar el rendimiento de su campaña. Esto también permite una atribución clara y precisa, ya que tendrá toneladas de datos para clasificar. Cuanto más organizado estés por adelantado, mejor.

Haga avanzar su juego publicitario con CTV

La publicidad de CTV parece continuar a medida que más y más personas se alejan del cable y el satélite a las plataformas de transmisión. Sin embargo, no todas las plataformas son iguales.

Los anunciantes deben profundizar para determinar qué transmisores se adaptan mejor a sus esfuerzos de TV conectada. Luego, deben crear campañas publicitarias evocadoras basadas en objetivos prácticos y significativos respaldados por KPI para medir el progreso y el éxito.