Come impostare e misurare le campagne pubblicitarie CTV

La pubblicità TV connessa (CTV) e TV over-the-top (OTT) sono potenti strumenti di marketing per marchi di grandi dimensioni, con molti vantaggi rispetto alla pubblicità televisiva tradizionale. Questa guida copre tutto ciò che devi sapere sulla pubblicità sulle smart TV, da come funziona alle considerazioni chiave per gli inserzionisti.

Le mutevoli tendenze nel consumo dei media

Il consumo dei media è cambiato drasticamente negli ultimi anni. I servizi di streaming proliferano, mentre gli abbonamenti via cavo e i clienti satellitari continuano a disertare e tagliare il cavo. Internet ha cambiato irrevocabilmente il formato del panorama dei media con importanti implicazioni per gli inserzionisti.

Scava più a fondo: perché ci preoccupiamo della TV connessa e della pubblicità OTT

Qual è la differenza tra CTV, OTT e TV lineare?

Le due differenze principali qui sono il dispositivo utilizzato per lo streaming e il modo in cui le persone guardano il contenuto consegnato a quel dispositivo.

CTV contro OTT

Il CTV viene trasmesso su dispositivi a grande schermo, come la TV in soggiorno. È lo schermo più grande della casa e collega gli inserzionisti con più persone contemporaneamente. Viene fornito all'interno di contenuti in streaming tramite servizi come Netflix e Disney+. Può anche essere riprodotto in streaming tramite smart TV, lettori Blu-ray e console di gioco come PlayStation e Xbox (erano 1 miliardo nel 2019).

Fornisce capacità di targeting significativamente migliori rispetto alla TV tradizionale, aumentando l'efficienza e amplificando il ROI. È anche immensamente popolare, raggiungendo 204,1 milioni di spettatori in tutto il mondo nel 2022, secondo Insider Intelligence.

OTT viene fornito su dispositivi con schermi più piccoli, come tablet e smartphone. Collega gli inserzionisti con meno persone ed è più adatto per sviluppare una relazione 1:1. Sia CTV che OTT possono includere anche servizi di video on demand (VOD).

TV lineare

La TV lineare è una programmazione televisiva "tradizionale" trasmessa via satellite o via cavo, generalmente disponibile solo su schermi più grandi, sia in soggiorno, in studio o anche in camera da letto.

La programmazione viene consumata in modo lineare, il che significa che gli spettatori guardano gli episodi mentre vengono trasmessi e nell'ordine in cui vengono trasmessi. (Questo non tiene conto dei servizi via cavo/satellitari che offrono funzionalità DVR.) La TV lineare può offrire servizi on demand limitati, ma non allo stesso modo di CTV o OTT.

Quali sono i vantaggi della pubblicità CTV

È più conveniente rispetto alle opzioni tradizionali. Le impressioni degli annunci pubblicitari CTV sono aumentate del 31% trimestre su trimestre nel quarto trimestre del 2020, secondo il rapporto State of Streaming di Conviva.

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Fornisce potenti funzionalità di targeting, coinvolgimento migliorato, maggiore portata e accesso a metriche dettagliate della campagna per informare le future decisioni pubblicitarie. Mentre i cookie stanno scomparendo, il targeting IP è qui per restare. Anche i telefoni cellulari possono essere presi di mira; gli utenti spesso proiettano video dai loro telefoni su uno schermo più grande.

Offre inoltre:

• Risparmi sui costi grazie all'acquisto programmatico,
• Consegna di alta qualità di annunci visivi.
• Maggiori opportunità per le campagne interattive.
• Misurazione e ottimizzazione delle prestazioni.
• Facile integrazione con nuove piattaforme.

Impostazione di una campagna CTV: un processo graduale

Sfruttare i vantaggi offerti dalla pubblicità sulla TV connessa non è scienza missilistica, ma richiede passaggi specifici.

Passaggio 1: comprendi il tuo pubblico di destinazione

La pubblicità CTV ti consente di connetterti con quasi tutti i segmenti e ti aiuta ad ampliare la tua portata. Ricorda che questi annunci vengono solitamente visualizzati sullo schermo più grande della casa, il che spesso significa presentare le tue campagne a più persone, ad esempio genitori e figli. Quindi, oltre a comprendere il tuo pubblico di destinazione, dovresti considerare come gli altri riceveranno i tuoi annunci all'interno del gruppo di visualizzazione.

Passaggio 2: definisci i tuoi obiettivi

Cosa vogliamo che facciano gli spettatori dopo aver visto l'annuncio? Dovrebbero:

• Acquistare un prodotto o servizio?
• Vuoi saperne di più sulla tua offerta?
• Connettiti con il tuo marchio altrove?

In che modo quell'azione condurrà gli spettatori verso il prossimo punto di contatto? Qual è il prossimo punto di contatto dopo quello?

Le campagne CTV di successo iniziano con un piano basato su obiettivi chiaramente definiti che contano per il tuo successo.

Passaggio 3: scegli le tue piattaforme

Il mercato degli annunci CTV funziona su piattaforme di streaming. Tuttavia, dovrai scegliere con cura le tue piattaforme. Ognuno ha una composizione del pubblico e un numero di membri leggermente diversi.

Ad esempio, ora che Netflix mostra annunci su abbonamenti a basso costo, offre un pubblico vasto e diversificato. Apple TV, d'altra parte, ha una base di pubblico molto più piccola, che è meno diversificata perché non ha la stessa ampiezza di contenuti di Netflix. Fatti alcune domande qui:

Verso quale tipo di contenuto gravita il mio pubblico?

Netflix ha qualcosa per tutti, ma per quanto riguarda piattaforme come Discovery +? HBO Max potrebbe valere il tuo tempo e denaro, ma per quanto riguarda IMDB o Tubi? Con la proliferazione di streamer, gli inserzionisti devono scavare in profondità e fare la dovuta diligenza su ogni potenziale piattaforma per prendere decisioni informate.

In che modo la piattaforma gestisce gli annunci?

Ogni streamer sembra prendere una strada diversa qui. Ad esempio, Hulu posiziona gli annunci in modo strategico nei contenuti in streaming. Peacock ha una strategia di visualizzazione diversa e inserisce tutti gli annunci all'inizio. Di conseguenza, il posizionamento/la tempistica degli annunci influisce sulla fidelizzazione del pubblico. Le aste in tempo reale possono essere leggermente diverse da fornitore a fornitore. La definizione della percentuale di completamento dei video di ciascuna piattaforma potrebbe essere diversa.

In base alle tue risposte a queste due domande, puoi passare al passaggio successivo: creare campagne video efficaci.

Nella mia agenzia, ci piace anche utilizzare le parole chiave per il targeting. Questo ci aiuta a trovare segnali di intenzione dell'acquirente che sono ottimi identificatori di opportunità di penetrazione nel mercato. Ciò conferisce maggiore rilevanza alle persone che perseguiamo e integra altri tipi di targeting stratificati per creare la campagna più reattiva possibile.

Passaggio 4: crea campagne video efficaci

Stai inserendo un annuncio in un luogo in cui vengono trasmessi contenuti premium. Il tuo contenuto deve corrispondere a quella qualità. Il pubblico sofisticato di oggi si aspetta che i contenuti prodotti dall'azienda siano curati e professionali. Ciò significa fare di più che utilizzare attrezzature di fascia alta e lavorare con le persone giuste dall'ideazione alla produzione e alla consegna.

Vari formati di annunci saranno essenziali per aiutare a catturare diversi tipi di dimensioni dello schermo, ma realizzare un video narrativo che sia "pronto per la prima serata" è probabilmente il tuo più grande ostacolo.

Come misurare l'efficacia del CTV

Alcuni dei principali KPI da includere nella dashboard sono:

Portata

La copertura mostra quante persone hanno visto il tuo annuncio e ti aiuta a capire la visibilità e l'esposizione della campagna. Per determinarlo, dividi il numero di spettatori unici per il numero totale di spettatori. La tua portata è anche legata all'inventario (cioè, quanto è grande la quota che acquisti in un singolo pacchetto).

Impressioni

Questo è il numero di volte in cui il tuo annuncio è stato visualizzato in generale e non tiene conto degli spettatori unici. Può aiutarti a determinare la frequenza con cui mostrare il tuo annuncio e a comprendere l'esposizione complessiva. Determinare le impressioni è semplice: somma il numero di volte in cui l'annuncio è stato mostrato.

Visibilità

La visibilità si riferisce al fatto che uno spettatore abbia visto l'annuncio. Ciò influisce sul successo della campagna perché se l'annuncio viene visualizzato ma non visto, non può creare consapevolezza o creare conversioni. La visibilità viene determinata dividendo il numero di impressioni visibili per il numero totale di impressioni.

ROI

Il calcolo del ritorno sull'investimento può essere difficile, ma è importante per determinare il successo complessivo della tua campagna pubblicitaria CTV. Puoi monitorare il tasso di conversione degli spettatori o monitorare la consapevolezza del marchio o l'intenzione di acquisto.

Tasso di completamento/coinvolgimento degli spettatori

La percentuale di completamento parla del coinvolgimento degli spettatori ed è solo una misura di quante persone hanno guardato il tuo annuncio fino in fondo. Un alto tasso di completamento può indicare che le persone sono interessate al tuo annuncio. Tuttavia, alcune piattaforme non trasmettono annunci ignorabili, che possono distorcere i risultati. Con alcuni pre-roll, a volte puoi rispettare la politica di YouTube e non pagare se qualcuno salta prima di cinque secondi.

Frequenza

Se il tuo annuncio viene mostrato alle stesse persone troppe volte in breve tempo, può causare affaticamento. Tuttavia, può anche essere una buona tattica per costruire la consapevolezza del marchio. Cerca l'equilibrio qui e usa uno strumento di misurazione che tiene traccia del numero di volte in cui ogni spettatore ha visto il tuo annuncio.

Tasso di conversione

La conversione è il Santo Graal di tutta la pubblicità, non solo della televisione connessa. È anche una delle metriche più critiche per determinare il successo della campagna. Assicurati di definire ciò che conta come "conversione" prima che la tua campagna venga pubblicata, che si tratti di una visita al sito web, di un acquisto o di qualcos'altro.

Una nota sulle metriche

Non è sempre così semplice come "clic video" perché gli annunci CTV probabilmente produrranno più conversioni view-through rispetto alle conversioni click-through iniziali. Ricorda, siamo in cima alla canalizzazione! Dai al tuo pubblico il tempo di assorbire e recuperare il ritardo con il tuo marchio in tutti i tuoi posizionamenti.

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I view-through hanno luogo fino a 30-60 giorni per alcuni prodotti e servizi di consumo. Ciò significa che i contenuti hanno funzionato, ma non erano pronti ad agire quando il video è stato riprodotto. Nel frattempo, abbiamo ottenuto un CTR del 3-5% sui dispositivi mobili che trasmettono in streaming uno spot televisivo di fascia alta che abbiamo prodotto.

Le tue metriche pubblicitarie possono creare segmenti di pubblico e guidare il rendimento della tua campagna. Ciò consente anche una chiara attribuzione e precisione poiché avrai tonnellate di dati da ordinare. Più sei organizzato in anticipo, meglio è.

Fai avanzare il tuo gioco pubblicitario con CTV

La pubblicità CTV sembra continuare mentre sempre più persone si spostano dal cavo e dal satellite alle piattaforme di streaming. Tuttavia, non tutte le piattaforme sono uguali.

Gli inserzionisti dovrebbero scavare in profondità per determinare quali streamer si adattano meglio ai loro sforzi di TV connessa. Dovrebbero quindi creare campagne pubblicitarie evocative basate su obiettivi attuabili e significativi supportati da KPI per misurare progressi e successo.