營銷人員如何衡量成功
已發表: 2022-03-22這是兩部分文章的第二部分。 第一部分在這裡。
如果營銷人員願意衡量他們的工作，營銷可以顯示確定的投入和產出之間的關係。 專門從事內容營銷的機構 Marketing Insider Group 的首席執行官兼創始人 Michael Brenner 就是這種情況。
請記住，您測量的不是您重複靜態消息的頻率。 這可能會告訴您有多少眼球看到了該消息，但不能告訴您有多少人從潛在客戶轉變為客戶。 如果營銷要明顯地為利潤做出貢獻，它必須展示其工作如何將點擊與收入聯繫起來。
哪條底線很重要？
企業通過季度回報來衡量其壽命，最好高於一年前的同一季度。 營銷如何與之保持一致？
Brenner 在他的博客文章“如何解決營銷 ROI 的挑戰”中談到了這個話題。 營銷人員不能隱藏在他們的預算支出中只有一半有效而不知道哪一半的藉口後面。 “解決營銷投資回報率的挑戰不一定是火箭科學。 第一步只是致力於衡量它，”布倫納寫道。
最基本的衡量標準是布倫納所說的“簡單投資回報率”：衡量營銷活動產生的收入，減去產生該收入的投資，然後除以投資。 “[W]這個簡單計算的有趣之處在於投資出現了兩次。 這意味著對於大多數組織而言，您所要做的就是從相同的預算中獲得更多的結果。 或者以更少的預算獲得相同的結果，”他寫道。
“這涉及進行權衡計算。 這意味著取消不會產生可衡量回報的項目，”布倫納寫道。 “如果您無法衡量營銷活動的回報，只需停止投資即可。 這就是內容營銷如此有效的原因。 憑藉相對較低的成本（與廣告相比）和較高的可衡量因素，顯示內容營銷的投資回報率只是簡單的數學運算。”
“每家公司在其網站上使用的數字平台正在產生流量、潛在客戶或收入，”布倫納說。 “如果你是一家 B2B 公司，它將成為銷售線索。 如果你是一家電子商務公司，那將是收入，”布倫納說。 進入這些網站的流量是自然的，而不是付費的。 “通過自然流量獲得的潛在客戶轉化率更高。 通過自然流量進入的電子商務流量以更高的速度轉化，”他說。 他補充說，如果您的搜索結果將您帶到公司網站，那麼您購買該商品的可能性要比您僅獲得搜索結果的可能性高。
“從簡單的措施開始。 去年我的入站自然網站流量、潛在客戶和電子商務收入是多少，今年會更好嗎？ 上個季度是什麼，這個季度會更好嗎？ 我們每個月都會為我們的客戶測量它。 令我震驚的是，有多少 CMO 對他們的流量下降、他們在 Google 上的排名下降或他們在搜索中的知名度相對於他們的競爭對手下降的洞察力感到驚訝，”布倫納說。 “它與財務價值直接相關。 首席財務官可以理解這一點，但很少有營銷人員正在衡量它並實施推動它的計劃。”
行動與存在
簡而言之，促銷是關於行動的，而內容營銷是關於存在的。 這是可以衡量和構建的東西，隨著時間的推移而增長。
“競選的心態是，你將 75% 的預算花在一個大創意上，剩下的 25% 用於將它推向世界，然後你說‘嗯，它成功了嗎？ 你剛剛花光了所有的預算。 競選的心態，一次性的大創意，如果它奏效了，你就很幸運，因為你沒有時間去衡量它，”布倫納解釋道。
“當您一直在……創建內容、與客戶互動或在您的網站上建立受眾並最大限度地提高潛在客戶的轉化率時，您正在了解什麼是有效的，什麼是無效的，”布倫納說。 這可以衡量，這有助於 CMO 問責制，以及停止做不起作用的事情的辨別力。 “這不是航天科技。”
布倫納談到了他審核過的幾位客戶的競選活動。 他發現，他們為產生潛在客戶或收入而創建的 56% 的營銷活動產生的價值為零。 “我呼籲 CMO 和營銷人員採取行動，堅持不懈地削減那些不起作用或不起作用的東西，並從這些錯誤中吸取教訓，這樣至少你在相對較低的基礎上有所改進。”
他繼續說：“你不需要更多的預算。 您只需從表現不佳的計劃和活動中提取預算，然後重新分配給有效的東西。 如果它有效，為什麼公司會停止這樣做？”
因此，創建這些簡單的措施。 顯示價值的增加。 顯示成本下降。 “這就是 CEO 所做的。 這就是首席財務官所做的。 首席營銷官認為他們不應該隱藏在創造力或缺乏可衡量性的幌子下，在我們生活的數字世界中並非如此，”他說。
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戰術和戰略
商業中一個可悲的事實是，沒有權威的責任會導致失敗。 負責任的 CMO 要取得成功，他必須有權制定和執行他的計劃。
“類比是‘你不能告訴我烤蛋糕，然後也告訴我怎麼烤。’……或者你不能說你想要巧克力蛋糕，然後做我可以用蘋果醬和花生醬的配料。” 布倫納說。 麵包師，一旦負責烘烤蛋糕，就會烤出他能做的最好的蛋糕。
這說明了戰略和戰術之間的關係。 “戰略與業務目標保持一致。 戰術是你到達那裡的方式。” 布倫納說。
“CEO 和 CMO 必須以相同的方式衡量事物，或者至少定義相同事物的代理。 CEO 對收入、利潤和股東價值負責。 他們明白他們需要快樂的客戶和快樂的員工才能到達那裡。 CMO 應該在這些完全相同的事情上保持一致。”
營銷人員可以做什麼
Brenner 將其分解為營銷人員可以做的四件事：顯示投資回報率、定義可衡量的內容、減少浪費和講述故事。
可衡量性不必像點擊收款那樣直接。 “營銷人員可能無法展示他們帶來的所有收入，但他們可以展示他們接觸和影響的收入，”布倫納說。 “這不是一個收入數字，但它越來越接近了。” 在這裡，營銷人員可以使用多點觸控歸因建模。 選擇哪種類型並不重要，只要它提供隨時間推移的測量值即可。 “隨著時間的推移測量相對價值會顯示投資回報率。” 他說。
“營銷人員必須減少浪費，”布倫納繼續說道。 “營銷人員獲得的預算不能被視為一張空白支票或創意的試驗場……必須進行清算，對那些不起作用的東西進行死亡。”
“營銷領導者需要學習如何成為講故事的人，展示和展示營銷的商業價值。 這是一項很少有營銷人員採用、實踐和實施的技能，”布倫納補充道。 如果營銷人員有 ROI 可顯示，但沒有告訴公司的其他部門，他的預算將被削減，他將淪為訂單接受者。
“營銷人員應該為他們的預算制定商業計劃，制定市場前景和 SWOT 分析（優勢、劣勢、機會、威脅）、損益表、預算要求的原因、他們將採用的策略以及他們將用來展示的措施結果，”布倫納說。 “這是一個簡單的商業計劃大綱。”
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