营销人员如何衡量成功
已发表: 2022-03-22这是两部分文章的第二部分。 第一部分在这里。
如果营销人员愿意衡量他们的工作，营销可以显示确定的投入和产出之间的关系。 专门从事内容营销的机构 Marketing Insider Group 的首席执行官兼创始人 Michael Brenner 就是这种情况。
请记住，您测量的不是您重复静态消息的频率。 这可能会告诉您有多少眼球看到了该消息，但不能告诉您有多少人从潜在客户转变为客户。 如果营销要明显地为利润做出贡献，它必须展示其工作如何将点击与收入联系起来。
哪条底线很重要？
企业通过季度回报来衡量其寿命，最好高于一年前的同一季度。 营销如何与之保持一致？
Brenner 在他的博客文章“如何解决营销 ROI 的挑战”中谈到了这个话题。 营销人员不能隐藏在他们的预算支出中只有一半有效而不知道哪一半的借口后面。 “解决营销投资回报率的挑战不一定是火箭科学。 第一步只是致力于衡量它，”布伦纳写道。
最基本的衡量标准是布伦纳所说的“简单投资回报率”：衡量营销活动产生的收入，减去产生该收入的投资，然后除以投资。 “[W]这个简单计算的有趣之处在于投资出现了两次。 这意味着对于大多数组织而言，您所要做的就是从相同的预算中获得更多的结果。 或者以更少的预算获得相同的结果，”他写道。
“这涉及进行权衡计算。 这意味着取消不会产生可衡量回报的项目，”布伦纳写道。 “如果您无法衡量营销活动的回报，只需停止投资即可。 这就是内容营销如此有效的原因。 凭借相对较低的成本（与广告相比）和较高的可衡量因素，显示内容营销的投资回报率只是简单的数学运算。”
“每家公司在其网站上使用的数字平台正在产生流量、潜在客户或收入，”布伦纳说。 “如果你是一家 B2B 公司，它将成为销售线索。 如果你是一家电子商务公司，那将是收入，”布伦纳说。 进入这些网站的流量是自然的，而不是付费的。 “通过自然流量获得的潜在客户转化率更高。 通过自然流量进入的电子商务流量以更高的速度转化，”他说。 他补充说，如果您的搜索结果将您带到公司网站，那么您购买该商品的可能性要比您仅获得搜索结果的可能性高。
“从简单的措施开始。 去年我的入站自然网站流量、潜在客户和电子商务收入是多少，今年会更好吗？ 上个季度是什么，这个季度会更好吗？ 我们每个月都会为我们的客户测量它。 令我震惊的是，有多少 CMO 对他们的流量下降、他们在 Google 上的排名下降或他们在搜索中的知名度相对于他们的竞争对手下降的洞察力感到惊讶，”布伦纳说。 “它与财务价值直接相关。 首席财务官可以理解这一点，但很少有营销人员正在衡量它并实施推动它的计划。”
行动与存在
简而言之，促销是关于行动的，而内容营销是关于存在的。 这是可以衡量和构建的东西，随着时间的推移而增长。
“竞选的心态是，你将 75% 的预算花在一个大创意上，剩下的 25% 用于将它推向世界，然后你说‘嗯，它成功了吗？ 你刚刚花光了所有的预算。 竞选的心态，一次性的大创意，如果它奏效了，你就很幸运，因为你没有时间去衡量它，”布伦纳解释道。
“当您一直在……创建内容、与客户互动或在您的网站上建立受众并最大限度地提高潜在客户的转化率时，您正在了解什么是有效的，什么是无效的，”布伦纳说。 这可以衡量，这有助于 CMO 问责制，以及停止做不起作用的事情的辨别力。 “这不是航天科技。”
布伦纳谈到了他审核过的几位客户的竞选活动。 他发现，他们为产生潜在客户或收入而创建的 56% 的营销活动产生的价值为零。 “我呼吁 CMO 和营销人员采取行动，坚持不懈地削减那些不起作用或不起作用的东西，并从这些错误中吸取教训，这样至少你在相对较低的基础上有所改进。”
他继续说：“你不需要更多的预算。 您只需从表现不佳的计划和活动中提取预算，然后重新分配给有效的东西。 如果它有效，为什么公司会停止这样做？”
因此，创建这些简单的措施。 显示价值的增加。 显示成本下降。 “这就是 CEO 所做的。 这就是首席财务官所做的。 首席营销官认为他们不应该隐藏在创造力或缺乏可衡量性的幌子下，在我们生活的数字世界中并非如此，”他说。
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战术和战略
商业中一个可悲的事实是，没有权威的责任会导致失败。 负责任的 CMO 要取得成功，他必须有权制定和执行他的计划。
“类比是‘你不能告诉我烤蛋糕，然后也告诉我怎么烤。’……或者你不能说你想要巧克力蛋糕，然后做我可以用苹果酱和花生酱的配料。” 布伦纳说。 面包师，一旦负责烘烤蛋糕，就会烤出他能做的最好的蛋糕。
这说明了战略和战术之间的关系。 “战略与业务目标保持一致。 战术是你到达那里的方式。” 布伦纳说。
“CEO 和 CMO 必须以相同的方式衡量事物，或者至少定义相同事物的代理。 CEO 对收入、利润和股东价值负责。 他们明白他们需要快乐的客户和快乐的员工才能到达那里。 CMO 应该在这些完全相同的事情上保持一致。”
营销人员可以做什么
Brenner 将其分解为营销人员可以做的四件事：显示投资回报率、定义可衡量的内容、减少浪费和讲述故事。
可衡量性不必像点击收款那样直接。 “营销人员可能无法展示他们带来的所有收入，但他们可以展示他们接触和影响的收入，”布伦纳说。 “这不是一个收入数字，但它越来越接近了。” 在这里，营销人员可以使用多点触控归因建模。 选择哪种类型并不重要，只要它提供随时间推移的测量值即可。 “随着时间的推移测量相对价值会显示投资回报率。” 他说。
“营销人员必须减少浪费，”布伦纳继续说道。 “营销人员获得的预算不能被视为一张空白支票或创意的试验场……必须进行清算，对那些不起作用的东西进行死亡。”
“营销领导者需要学习如何成为讲故事的人，展示和展示营销的商业价值。 这是一项很少有营销人员采用、实践和实施的技能，”布伦纳补充道。 如果营销人员有 ROI 可显示，但没有告诉公司的其他部门，他的预算将被削减，他将沦为订单接受者。
“营销人员应该为他们的预算制定商业计划，制定市场前景和 SWOT 分析（优势、劣势、机会、威胁）、损益表、预算要求的原因、他们将采用的策略以及他们将用来展示的措施结果，”布伦纳说。 “这是一个简单的商业计划大纲。”
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