回歸基礎：營銷投資回報率
已發表: 2022-03-18營銷投資回報是否在行動中缺失？ 你找錯地方了嗎？ 你還在看正確的數字嗎？
營銷支出的奧秘讓許多 CEO 感到困惑，這句話經常說明，如果他們只知道哪一半，一半的支出就被浪費了。 好吧，根據專門從事內容營銷的機構 Marketing Insider Group 的首席執行官兼創始人邁克爾·布倫納 (Michael Brenner) 的說法，有可能知道哪一半。
Brenner 是從銷售開始從事營銷工作的。 “[M]我的大多數同齡人都認為我瘋了。” 他在他的博客文章中回憶道，“什麼是營銷？”
“在與真實客戶進行越來越多的對話後，我越來越相信營銷代表了未來。 我賣掉了‘銷售包裡的東西’。”他寫道。 “營銷不是關於誰能說得更快，或者說得更好。 這是關於對客戶需求的深刻心理理解。”
布倫納並沒有就此止步。 營銷的有效性可以量化和證明。 CMO 可以對支出負責，但他必須能夠以 CEO 可以理解的方式與他們交談。
營銷是關於衡量客戶參與度，而不是信息的重複，並展示它如何推動銷售。
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巨大的期望，巨大的失望
“我喜歡說營銷存在營銷問題，”布倫納說。 問人們他們認為營銷是什麼，他們會根據他們看到（或聽到）的東西——廣告牌、電視廣告、廣播廣告來回答。 “我的前雇主尼爾森說，每天有 7,000 條消息，”他說。 “我們的經驗認為營銷只是廣告。” 布倫納指出，市場營銷，正如在大學裡教授的那樣，非常強調促銷。
Brenner 解釋說，促銷只是“四個 P”（產品、價格、地點和促銷）的一部分，這是 1950 年代發展起來的用於描述營銷的概念。 營銷的教科書定義是市場與其消費者之間的對話。
“然而，有多少高管認為營銷是一種對話？” 布倫納問道。 “他們只會想到一個箭頭，‘我們會告訴你為什麼我們很棒。’”這種期望“一路下滑到管理社交媒體賬戶的營銷協調員身上，他們認為他們的工作是發送更多信息越來越多的信息表明這家公司有多棒。”
依靠晉升被證明是一個糟糕的舉動。 “數據分析表明，這可能是……最不有效的營銷形式。” 布倫納說。 “許多公司將大部分營銷預算都花在了廣告上，並且無法顯示廣告支出與所獲得收入之間的直接相關性或因果關係。”
“對於 99% 的企業來說，必須教育他們的買家，促銷是最糟糕的開始方式，”布倫納說。
Brenner 喜歡引用的一個統計數據是橫幅廣告的平均點擊率——僅為 0.5%。 看到某個品牌的 Facebook 廣告的人數不到 0.1%，而這一部分來自已經關注該品牌的人。 隨著營銷人員增加在此類廣告上的支出，點擊率總體上有所下降。
“這不是收益遞減規律。” 布倫納說。 “有沒有回報？” 在這裡，布倫納回憶了他的客戶的經歷，他們平均每月在數字廣告上花費 80,000 美元，而他們的平均回報是 [每花費 1 美元] 損失 15 到 25 美分，他說。 “這不是收益遞減。 這是更大的損失。”
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溝通不暢的線路
對營銷預算的預期偏差會導致起點不佳。 當 CEO 和 CMO 甚至不在同一個波長上時，通往底線的道路就會變得更加混亂。
在“CEO 想要從營銷中獲得什麼”一文中，Brenner 引用了 Fournaise Group 所做的一項研究，該研究表明了一個糟糕的起點。 大約五分之四的 CEO 不信任他們的營銷人員，他們真誠地認為他們與短期、中期和長期的財務現實脫節。 此外，這些 CEO 認為，營銷失敗了其以商業術語可以衡量和量化的方式獲得新客戶和增加收入的使命。
“營銷人員很容易陷入固守廣告和品牌發展等傳統角色的陷阱。” 布倫納寫道。 “然而，許多高管現在將營銷視為公司整體崛起和擴張的關鍵因素。”
“當 CEO 誤解 CMO 不斷變化的角色時，營銷團隊可能會發現自己與公司其他部門不一致。” 布倫納寫道。 “為了有效，CMO 必須在傾聽 CEO 對營銷的需求和為他們提供他們需要的東西之間謹慎行事。 它有助於創建計劃層次結構，獲得 CEO 的支持，並始終堅持下去。”
在這裡，布倫納解釋了他的銷售背景如何塑造了他的觀點。 “作為一名前銷售人員，我進入營銷行業是因為我覺得營銷應該對一個數字負責。”
“首先，首席營銷官說‘我有責任’……在某種程度上是價值的戰略驅動因素，這就是我們將如何衡量它。” 布倫納說。 在這裡，布倫納依靠他的《內容公式》的作者身份，提出了一種衡量營銷回報和價值的數學方法。 當他與 CMO 分享時，並沒有受到好評。
“我寫第二本書《卑鄙的人很爛》的原因是數學不是問題。 文化是問題所在。” 首席營銷官首先需要接受被追究的責任，還需要講故事的技巧和政治實力，以“將自己和營銷職能定位為戰略和財務”。
“另一種觀點是訂單接受者。” 布倫納繼續說道。 “CEO 認為 CMO 的工作是管理預算，將你的品牌標誌貼在體育場上。” CMO 應 CEO 的要求花錢。 他解釋說，營銷部門遵循這種文化模式，只做你被告知的事情，你不會對結果負責。 他說，這些單位永遠沒有機會提高他們制定和解釋商業計劃並取得成果的技能。 “自上而下的管理商業模式不會創造一個任何人都想參與其中的可持續工作環境。”
在這篇由兩部分組成的文章的第二部分中，如何在營銷中進行測量。