為什麼我們關心虛擬活動：終極營銷人員指南

虛擬活動並非由 COVID-19 誕生，但大流行極大地加速了它們的發展和演變。

毋庸置疑，虛擬事件的形式與其物理世界的對應物一樣多樣。 在目的、組成、持續時間、演示技術、虛擬活動方面，與開創這一媒介的組織一樣廣泛。

本指南適用於希望通過虛擬活動建立銷售渠道、獲取客戶和留住現有客戶的營銷人員。 這是裡面的東西：

• 什麼是“虛擬事件”？
• 虛擬事件歷史。
• COVID-19，客戶行為的變化加速了虛擬活動的發展。
• 虛擬活動是面對面的可行替代方案，並受到與會者的歡迎。
• 虛擬事件不是物理事件。
• 虛擬活動擅長識別潛在客戶及其購買意圖，並賦予思想領導力。
• 虛擬事件“網絡”。
• 這不像是在那裡。
• 使參展商-與會者與虛擬活動建立聯繫。
• 分配資源以建立聯繫。
• 選擇正確的虛擬事件營銷技術：平台還是堆棧？
• 復仇者聯盟（呃，堆棧），集合！
• 事件的未來：“永遠在線”物理和虛擬。
• 虛擬事件：永遠在線事件的催化劑？

預計閱讀時間： 17分鐘

什麼是 “虛擬事件”？

“虛擬事件”的定義正在迅速演變。 對於本指南，我們將它們定義為實時和/或錄製的演示文稿，通​​常按主題或主題組織。 本指南側重於為商業目的製作的虛擬活動，包括建立銷售渠道、獲取客戶和留住現有客戶

內容可以現場呈現或錄製。 通常，它在現場首映或錄製後可用於現場點播。 虛擬活動通常要求與會者為訪問付費或提供他們的個人信息來代替付款。

大多數虛擬活動都有不止一個演示文稿。 自 1990 年代以來製作的網絡研討會是虛擬活動的一種。 通常，它們具有一個演示文稿。

此外，供應商和參與者之間安排的一對一會議可以作為虛擬活動的一部分提供，也可以作為整個節目的一部分。

虛擬活動通常還為與會者和參與的參展商/贊助商提供交流機會。 這些活動包括觀眾投票、聊天、問答，以及旨在娛樂觀眾的元素，如團體瑜伽、調酒、DJ/音樂活動，以及送到與會者所在地的虛擬禮品和餐點。 更多關於網絡的信息在這裡。

虛擬事件歷史

虛擬活動的開發始於 1990 年代中期，當時有幾個軟件應用程序可以讓用戶共享他們的屏幕。

PictureTel 推出了 LiveShare Plus 軟件，這是一種為用戶提供遠程訪問另一台計算機的應用程序。 1996 年，微軟推出了 NetMeeting，使用戶能夠實時通信和交換數據。

當年晚些時候，施樂發布了第一個網絡研討會軟件 PlaceWare。 PlaceWare 允許用戶創建許多其他人可以參加的演示文稿。 PlaceWare 還包括一些當今網絡研討會的主要功能，包括觀眾投票、私人聊天以及將網絡研討會與會者提升為演示者的能力。

網絡研討會平台在 1990 年代末激增。 隨後首次亮相的著名平台包括 Cisco 的 WebEx Meeting Center、GoToMeeting 和 On24。

有關虛擬活動歷史的更多信息，請訪問此頁面。

COVID-19，客戶行為的變化加速了虛擬活動的發展

COVID-19 加快了虛擬活動發展的步伐，因為潛在的與會者尋求替代的專業發展機會和與他們的專業社區保持聯繫的方式。 無法參與現場活動的解決方案提供商尋求替代方法來識別潛在客戶。

公開交易的虛擬活動/網絡研討會平台提供商 On24 說明了 COVID-19 刺激的增長。 該公司在 2020 年增加了近 600 家客戶，而 2019 年僅為 150 家。其收入在 2020 年增長了 76%，而 2019 年僅為 8%。隨著世界在 2021 年開始重新開放，隨著公司的與 2020 年相比，銷售額增長了 30%。

On24 增長，2018 年至 2021 年

資料來源：MarTech 對 On24 收益報告的分析

銷售動態的變化，尤其是 B2B 環境的變化，也加速了虛擬活動的採用。

客戶在聯繫公司銷售人員之前是在自我教育。 這意味著在這種環境下，提供對在線產品和服務信息的訪問是必不可少的。

此外，虛擬活動平台和技術堆棧經濟高效地促進大規模客戶參與，吸引大量潛在客戶和客戶。

除了製作虛擬活動之外，參與虛擬活動的成本通常只是參與面對面活動成本的一小部分。

虛擬活動是面對面的可行替代方案，並受到與會者的歡迎

對虛擬事件的興趣可能仍然很高，因為恢復面對面事件的時間表仍然不確定。 營銷人員不願參加大型聚會。 根據 MarTech 的活動參與指數，近 50% 的人表示他們不會在 2022 年上半年參加現場活動，該指數衡量營銷人員對參加現場和虛擬活動的態度。

一半的營銷人員預計將在 2021 年參加面對面的活動

同時，虛擬活動的參與度以及對它們的滿意度很高。 對活動參與指數調查作出回應的營銷人員中有 81% 表示他們在過去三個月中參加了虛擬活動，四分之三的人表示他們對體驗感到滿意。 （編者註：受訪者是自選參與本次調查的營銷人員。其他行業和人群的結果可能有所不同。）

營銷人員參加/對虛擬活動感到滿意

四分之三的營銷人員表示他們對虛擬活動體驗感到滿意。 促成高滿意度的因素包括：

• 感染風險不是問題
• 與現場活動相比，大多數虛擬活動都是免費或相對便宜的，可以參加
• 不需要旅行以及相關的費用和時間投資
• 參與者可以按照自己的節奏參與虛擬活動內容，前提是可以按需提供實時會話

雖然 100% 的滿意度仍然是一個願望，但由於媒體能夠提供的內容與與會者的期望之間的脫節，仍有改進的空間。

虛擬事件不是物理事件

虛擬活動為與會者和參展商/贊助商提供了不同於實體活動的體驗。 體驗是如此不同，不幸的是，“事件”類比和術語被用來描述虛擬事件。

對於與會者來說，也許沒有任何在線體驗可以復制擁擠的舞廳中人們期待鼓舞人心的主題演講的活力、展覽廳的活力、與志同道合的同行的機會、或與同事或朋友的重新聯繫。

對於參展商/贊助商和演講者來說，與客戶面對面的觸覺滿意度並沒有得到很好的轉化。

為參展商複製世博館體驗的嘗試以失敗告終。 虛擬展位的第二人生的表現形式並不能有效地連接買家和賣家。 有意義的參與數量不足以證明創建虛擬展位和配備人員是合理的。

虛擬活動擅長識別潛在客戶及其購買意圖，並賦予思想領導力

營銷漏斗類比的信徒可能會將虛擬活動歸類為中上端漏斗機會。 它們在吸引與會者、從註冊者那裡收集意圖數據以及使參展商/贊助商能夠展示權威和思想領導力方面非常有效。

與實體活動相比，虛擬活動能夠吸引更多的註冊者和參與者。 它們消除了限制現場活動出席的障礙，包括旅行/娛樂費用和日程安排衝突。

從虛擬活動中收集的數據也可以表明某些人可能有興趣聽取參展商和讚助商的意見。 意圖數據可能是參與事件的副產品。 （給定的個人是否註冊、參加或參與？）或者它可以由參與者在註冊期間提出的問題或通過徵求對問題的回答的投票等應用程序來徵求和提供。

思想領導的機會是無限的，因為物理事件的時間和空間限制不適用； 庫存量和可用於展示的時間取決於要展示的內容量。 觀眾的注意力是虛擬事件中唯一有限的方面。

虛擬事件“網絡”

創造服務於所有選區的獎勵和可擴展的網絡機會是執行虛擬事件的最棘手的方面。 這也是與會者、參展商和其他活動參與者最不滿意的方面。

“網絡”是一種定義不明確的活動。 即使在面對面的活動中，它對不同的參與者也意味著不同的事情，這取決於網絡是與會者對與會者、參展商對與會者、演講者對與會者、參展商對參展商、媒體對參展商，等等

對於參展商而言，網絡通常意味著會見潛在的潛在客戶、業務合作夥伴、媒體/分析師和投資者。 參展商經常交替使用“參與”、“互動”和“網絡”來描述這些活動。

同時，參加者對“網絡”的期望可能大不相同，這取決於他們參加的活動類型。 參加貿易展覽的動機可能主要是商業性的，例如參加者去為他們的商店和企業買東西。 商業機會是前沿和中心，而培訓和網絡則起到輔助作用。

另一方面，“會議”主要是教育會議和主題演講。 商業活動通常僅限於雞尾酒時間、茶歇和用餐。 與會者可以將網絡定義為在用餐或下班後的活動中與志同道合的專業人士會面，能夠在會議期間/之後向演講者提出問題，或通過“鳥的羽毛”表安排會議，加速網絡或會議應用程序，如 Braindate 或布雷拉。

由於參展商/與會者期望的多樣性和潛在的不匹配，在線活動的製作者一直在努力滿足網絡的期望也就不足為奇了。 在《虛擬活動技術指南》中接受調查的製作人中有 50% 表示，他們對虛擬活動的最大挫敗感與面對面活動提供的參與度相當。

這不像是在那裡

參加現場活動的回報一直保持較高的參與度，因為在活動製作人適當安排的情況下，與具有相似興趣的其他人面對面並分享共同經歷是令人滿意的。 （有興趣了解有關事件心理學的更多信息嗎？請查看瞬間的力量：Chip 和 Dan Heath 的《為什麼某些經歷會產生非凡的影響》。）

不幸的是，在虛擬環境中沒有面對面聚會的觸覺樂趣。 對於每個人來說，體驗是由他們訪問活動的設備、他們使用的軟件和他們擁有的帶寬來調節的。

此外，他們選擇的觀看環境——咖啡店、客廳、辦公室或會議室——對體驗的影響很大，超出了組織者的控制範圍。

至少在今天，克服虛擬事件的中介性質是不可能的。 組織者別無選擇，只能在媒體的能力範圍內工作，並儘力克服限制。

通過虛擬活動建立參展商與與會者的聯繫

與其他潛在客戶生成策略一樣，與虛擬活動參與者的聯繫通常基於價值交換。 參展商向與會者提供一些有價值的東西，以換取他們的關注和同意分享他們的個人信息。

有價值的內容是最常用的吸引註意力的策略。 引人注目且成功推廣的會議是出席的典型驅動因素。

一旦與會者訪問演示文稿，參與的機會就開始展開：實時聊天和問答、預訂演示、提問和投票只是可以完成的屏幕演示連接中的一小部分。

當您引起與會者的注意時，可以推廣補充體驗，例如小組視頻聊天、與演講者的一對一會議以及參觀虛擬展位的邀請。

提供獎勵（遊戲化的一種版本）是鼓勵與會者參與和保持注意力的另一種方式。 禮品卡、禮包和食品/飲料/禮品贈品都是參展商用來實現這些目標的策略。 註冊數據，無論是在活動前提供還是在活動後用於邀請參加者參加補充活動，都是確保這些激勵措施成功的關鍵。

分配資源以建立聯繫

參展商需要注意這些交流機會是“實時”的還是異步的，並相應地規劃資源。

如果活動真的是現場直播，比如問答、群聊和虛擬展台，這些應用程序不能在“表演時間”無人看管； 工作人員必須在場並能夠響應所有可能想要參與的與會者的請求。 當員工無法響應時，必須提供異步替代方案。

異步參與應用程序不需要 24/7 的人員配備，但對於虛擬事件體驗來說是不可或缺的。 由於空間和時間不適用於虛擬活動（至少不適用於點播演示），因此參展商需要能夠在選擇參與時與潛在客戶進行交流。

啟用對參展商網站上通常可用的應用程序的訪問——“請求演示”、聯繫我們甚至聊天機器人——是在按需環境中響應的有效方式。

無論您如何联系，請注意與會者的參與意願：僅僅因為有人允許聯繫、參加虛擬會議、參加社交活動或參觀虛擬展位，並不意味著他們是買家。 與物理世界一樣，它們在出售之前應該是合格的。

在虛擬世界中建立聯繫將成為製片人和參展商在未來數月乃至數年內難以克服的問題。

選擇正確的虛擬事件營銷技術：平台還是堆棧？

營銷技術界的爭論仍在繼續，無論是部署一體化平台還是組裝最佳應用程序“堆棧”會產生最佳結果。

在此處查看 martech 堆棧示例。

這是虛擬活動製作者現在面臨的選擇，每種方法的優缺點也適用於虛擬活動製作。

預先定義目標和要求

與任何營銷技術選擇一樣，問題的答案是“平台還是堆棧？” 取決於您要完成的工作。 從定義你的目標開始。 您是否正在製作一個有很多贊助商的貿易展，因此與會者/贊助商的互動是目標？ 這是一個培訓課程，學習是主要的好處嗎？ 或者與會者對與會者的網絡是提供價值的根源嗎？ 回答這些問題（以及許多其他問題）將指導您做出的決定。

例如，如果您計劃舉辦一場有數千名與會者和演示文稿的大型活動，那麼注意規模很重要，因為您需要一個可以同時處理大量參與者的高性能平台。 另一方面，如果您的活動出席人數有限且具有預先錄製的內容，或者是直播內容和點播內容的混合場景，您將面臨完全不同的挑戰。

您的商業模式或期望的活動體驗的影響怎麼強調都不為過。 沒有一種萬能的解決方案。 您必須深入研究才能找到正確的解決方案。 從三個“D”開始：

• 記錄所需的功能；
• 為關鍵利益相關者定義用例；
• 確定預算。

除了目標之外，您還需要定義要求，即您希望與會者、贊助商和您的團隊擁有的功能列表。 製作一份詳細的清單會讓你走上正確的道路，從長遠來看可以為你節省大量時間。 您將避免與現在爭奪您的虛擬活動業務的數百家供應商進行毫無意義的對話。

您的要求應該從您的與會者期望什麼樣的體驗開始，包括一個適合移動設備的簡單註冊表單。 註冊會收費嗎？ 如果是這樣，註冊系統如何處理付款（和退款）？ 有多種票種嗎？ 活動是現場直播的、預先錄製的還是兩者兼而有之？ 與會者將如何联系？ 贊助商可以獲得什麼好處？ 您將如何衡量活動、參與度以及活動的最終成功率？

確保您的要求考慮到您的活動的商業模式。 例如，如果您的活動對參與者免費，並且贊助商將支付運費，那麼您將根據贊助商需求（例如品牌、報告和支持）來調整您的要求。 同樣，如果您的活動模型依賴於配對或 1 對 1 會議，您將需要充實您的會議要求。 只要有可能，讓關鍵成員——與會者、贊助商和你的團隊——參與決策。 在此過程中，您將獲得急需的支持，這對於任何 martech 項目的成功都至關重要。

一體式虛擬活動平台提供一組標準功能。 你會喜歡他們中的一些人，討厭他們中的一些人，而忽略其他人。

根據您團隊的能力，選擇一體化平台可能是明智的做法，尤其是在工作流程中。 您將繼承定義的做事方式以及供應商客戶服務團隊的支持，包括入職和培訓。

一體化平台的替代方案是事件“堆棧”。 堆棧將由提供與平台相同或更多功能的工具組成，但具有允許您根據需要換出或添加元素的好處。

事件堆棧方法使您能夠靈活地集成尖端技術和功能，並且通常比使用一體化平台便宜。

那麼，堆棧的缺點是什麼？ 您將從不同的供應商處採購元素，並且需要將它們全部連接起來，以便為用戶提供無縫體驗，並為贊助商和您的使用匯總數據。 您也將獨自一人； 堆棧不會與客戶成功組織一起支持您的努力。

復仇者聯盟（呃，堆棧），集合！

組裝您自己的事件堆棧意味著對諸如管理不同的註冊和內容管理系統以及登錄頁面、視頻託管以及其他小部件和工具等事物擁有所有權。 您將需要嚴重依賴您的需求文檔並堅持重要的事情。 您是否需要調查和民意調查，或者這些只是感覺很好但您不會在活動中使用的東西？ 你有很多贊助商還是沒有贊助商？ 這將影響您的報告需求。 會議期間是否有現場問答，或者會在 Slack 頻道或私人 Facebook 群組中進行嗎？

組裝虛擬事件堆棧提供了靈活性並且可能更便宜。 但組裝有其自身的一系列缺點和注意事項。 例如，如果您沒有技術能力強或好奇的團隊，那麼嘗試將不同解決方案之間的所有點聯繫起來可能會讓人不知所措。 一個設計良好的事件堆棧將比一個多合一的事件平台有更多的活動部分。 您將不得不管理多個供應商，並且沒有單一的支持來源。

雖然將所有東西都放在一個多合一解決方案中的想法聽起來令人欣慰，但它也可能會受到極大的限制。 在這個虛擬的數字環境中，創新的速度與客戶的期望一樣快，將自己鎖定在單一平台合同中可能會在敏捷和靈活以及為客戶創造理想體驗的能力方面存在一些重大缺陷。

如果您打算探索事件堆棧路線，我們建議您明確您的核心需求並將它們直接與您的業務模型相匹配。 確定團隊中誰可以處理集成並為每個人做好準備，以便他們了解構建堆棧的好處，以及它如何改變從前端用戶體驗到他們管理事件的方式的一切。

那麼，更好的方法是什麼：一體機還是堆棧？ 這取決於。 您只能通過花時間了解您的要求、預算和您想要提供的體驗來回答這個問題。

事件的未來：“永遠在線”，物理和虛擬

展望未來，許多分析師和行業參與者期待一個混合的未來，其中事件包括物理和虛擬組件，其中可能包括在線市場。 貿易展覽行業長期以來一直在口頭上支持這個概念，但很少有領先的參與者完全接受這個想法。

Denzil Rankine 和 Marco Giberti 在他們的《重塑現場》一書中預測，營銷人員預計現場活動會回歸，但不會放棄虛擬活動。 “我們將有一個混合，”蘭金說。 “我們會發現某些版本的活動在網上運行得非常好； 企業正在產生影響，賺錢等等。 某些模式——例如，一對一會議就是這樣工作的。”

Rankine 在 Reinventing Live 和 MarTech 對他進行的採訪中所做的其他預測和觀察：

• 面對面的活動將會回歸，但數量會減少，出席人數可能會減少。 一些僅限數字的活動將繼續進行。 所有面對面的活動都將得到數字工具的支持。
• 一些活動組織者只會製作面對面的活動。 “有些人只喜歡看紙質報紙； 他們的血液裡有墨水。 你在活動行業也有這種情況，”他說
• “幾年後，我們甚至不會談論虛擬或混合。 我們只會談論事件； 前提是你擁有所有這些數字擴展。”
• 除了與不必要的航空旅行相關的負面環境影響之外，那些拿著錢包的人——也許自己不參加活動——將高度意識到企業在去年繼續運作而無需花費航班和酒店住宿。

虛擬事件：永遠在線事件的催化劑？

創新的活動製作者及其客戶長期以來一直夢想創建一個“永遠在線”的活動。 這樣的“事件”將 24-7-365 連接買家和賣家，亞馬遜和沃爾瑪為消費者服務的方式。

“365 雄心勃勃，也很棘手，”蘭金承認。 但是，如果有 365 天的工作流程，它可能會成為一個現實的目標。 根據麥肯錫公司最近的一項研究，B2B 客戶通常使用十個或更多渠道與供應商互動。 虛擬活動參與該生態系統的潛力很高。

有興趣探索實際的虛擬事件堆棧嗎？ 查看搜索營銷博覽會和 MarTech 會議。

Marc Sirkin 和 Kim Davis 為本指南做出了貢獻。