Come i marketer possono misurare il successo

Questa è la seconda parte di un articolo in due parti. La prima parte è qui.

Il marketing può mostrare la relazione tra un input e un output definiti, a condizione che i marketer siano disposti a misurare il proprio lavoro. È il caso di Michael Brenner, CEO e fondatore del Marketing Insider Group, un'agenzia specializzata in content marketing.

Ricorda solo che ciò che stai misurando non è la frequenza con cui ripeti un messaggio statico. Questo potrebbe dirti quanti occhi hanno visto il messaggio, ma non quante persone sono state convertite da potenziali clienti a clienti. Se il marketing contribuirà in modo dimostrabile alla linea di fondo, deve mostrare come il suo lavoro collega i clic con i dollari.

Quale linea di fondo conta?

Il business misura la propria vita in base ai rendimenti trimestrali, preferibilmente superiori allo stesso trimestre di un anno fa. Come può il marketing allinearsi a questo?

Brenner tocca questo argomento nel suo post sul blog "Come risolvere la sfida del ROI del marketing". I marketer non possono nascondersi dietro la scusa che solo la metà della loro spesa di bilancio è efficace senza sapere quale metà. “Risolvere la sfida del marketing ROI non deve essere una scienza missilistica. Il primo passo è semplicemente impegnarsi a misurarlo", ha scritto Brenner.

La misura più elementare è ciò che Brenner chiama "ROI semplice": misurare le entrate generate dalle attività di marketing, meno l'investimento fatto per generare tali entrate, e dividere per l'investimento. “La cosa interessante di questo semplice calcolo è che l'investimento si presenta due volte. Ciò significa che per la maggior parte delle organizzazioni, tutto ciò che devi fare è ottenere più risultati con lo stesso budget. Oppure ottieni gli stessi risultati con meno budget", ha scritto.

“Ciò comporta l'esecuzione di calcoli di compromesso. E significa cancellare i programmi che non producono un ritorno misurabile”, ha scritto Brenner. “Se non riesci a misurare il ritorno sulle attività di marketing, smetti semplicemente di investire in esse. Ecco perché il content marketing è così efficace. Con un costo relativamente basso (rispetto alla pubblicità) e un elevato fattore di misurabilità, mostrare il ROI del content marketing è solo una semplice matematica".

"La piattaforma digitale su cui ogni azienda si siede con il proprio sito Web sta generando traffico, lead o entrate", ha affermato Brenner. “Se sei un'azienda B2B, saranno i lead per le vendite. Se sei una società di e-commerce, saranno entrate", ha detto Brenner. Il traffico che arriva a quei siti web è organico, non a pagamento. “I lead che arrivano attraverso il traffico organico si convertono a un tasso più elevato. Il traffico di e-commerce che arriva attraverso il traffico organico si converte a un tasso più elevato", ha affermato. Se il risultato della tua ricerca ti porta a un sito web aziendale, è più probabile che tu acquisti quell'oggetto rispetto a quanto faresti se avessi semplicemente un risultato di ricerca, ha aggiunto.

“Inizia con le misure semplici. Qual è stato il traffico organico in entrata del mio sito Web, i lead e le entrate dell'e-commerce l'anno scorso ed è migliore quest'anno? Qual è stato lo scorso trimestre ed è meglio questo trimestre? Lo misuriamo ogni mese per i nostri clienti. Sono scioccato dal numero di CMO che abbiamo sorpreso con l'intuizione che il loro traffico è in calo, le loro classifiche su Google sono in calo o la loro visibilità nella ricerca è inferiore rispetto alla concorrenza", ha affermato Brenner. “È direttamente correlato al valore finanziario. È qualcosa che il CFO potrebbe capire, eppure troppo pochi marketer lo stanno misurando e implementando programmi che lo guidano".

Azione vs presenza

In breve, la promozione riguarda l'azione, mentre il content marketing riguarda la presenza. Questo è qualcosa che può essere misurato e costruito per crescere nel tempo.

"La mentalità della campagna è che spendi il 75% del tuo budget per una grande idea e il restante 25% per metterla nel mondo, e poi dici 'Hmmm, ha funzionato?' Hai appena speso tutto il tuo budget. La mentalità della campagna, la grande idea una tantum, se funziona, sei stato fortunato, perché non avevi tempo per misurarla”, ha spiegato Brenner.

"Quando sei sempre attivo... creando contenuti, o interagendo con i tuoi clienti o creando un pubblico sul tuo sito web e massimizzando la conversione dei tuoi contatti, stai imparando cosa funziona e cosa non funziona", ha affermato Brenner. Questo può essere misurato, il che aiuta nella responsabilità dell'OCM e il discernimento per smettere di fare ciò che non funziona. "Questa non è scienza missilistica."

Brenner ha parlato di diversi clienti di cui ha verificato le campagne. Ha scoperto che il 56% delle loro campagne di marketing create per generare contatti o entrate producevano valore zero. "Il mio invito all'azione per i CMO e gli esperti di marketing è di tagliare incessantemente le cose che non hanno funzionato o che non funzionano e di imparare da quegli errori, in modo che almeno tu stia migliorando su una base relativamente bassa".

Ha continuato: “Non hai bisogno di più budget. Prendi semplicemente il budget dai programmi e dalle campagne con prestazioni insufficienti e lo ridistribuisci a ciò che funziona. Se funziona, perché un'azienda dovrebbe smettere di farlo?"

Quindi, crea quelle semplici misure. Mostra l'aumento di valore. Mostra la diminuzione dei costi. “Questo è ciò che fanno gli amministratori delegati. Questo è ciò che fanno i CFO. I CMO pensano che non dovrebbero, nascondendosi dietro le spoglie della creatività o della mancanza di misurabilità, e non è vero nel mondo digitale in cui viviamo", ha affermato.

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Tattica e strategia

Una delle tristi verità degli affari è che la responsabilità senza autorità porterà al fallimento. Affinché il CMO responsabile abbia successo, deve avere l'autorità per elaborare ed eseguire il suo piano.

"L'analogia è 'non puoi dirmi di cuocere una torta, poi dimmi anche come cucinarla.'... Oppure non puoi dire che vuoi una torta al cioccolato, quindi prepara gli ingredienti che posso usare con salsa di mele e burro di arachidi .” disse Brennero. Il fornaio, una volta incaricato di cuocere la torta, preparerà la torta migliore che può.

Questo illustra la relazione tra strategia e tattica. “La strategia è l'allineamento all'obiettivo aziendale. La tattica è il modo per arrivarci". disse Brennero.

“Il CEO e il CMO devono misurare le cose allo stesso modo, o almeno definire i proxy per la stessa cosa. Gli amministratori delegati sono responsabili delle entrate e dei profitti e del valore per gli azionisti. Capiscono che hanno bisogno di clienti felici e dipendenti felici per arrivarci. L'OCM dovrebbe essere allineato su quelle stesse identiche cose".

Cosa possono fare i marketer

Brenner si scompone in quattro cose che un marketer può fare: mostrare il ROI, definire ciò che è misurabile, ridurre gli sprechi e raccontare la storia.

La misurabilità non deve necessariamente essere diretta come il click-to-cash. "I marketer potrebbero non essere in grado di mostrare tutte le entrate che hanno generato, ma possono mostrare le entrate che hanno toccato e influenzato", ha affermato Brenner. "Non è un numero di entrate, ma si sta avvicinando". Qui gli esperti di marketing possono utilizzare la modellazione di attribuzione multi-touch. Non importa quale tipo si seleziona, purché fornisca misurazioni nel tempo. "La misurazione del valore relativo nel tempo mostra il ROI". Egli ha detto.

"I marketer devono ridurre gli sprechi", ha continuato Brenner. "I budget che i marketer ottengono non possono essere visti come un assegno in bianco o un banco di prova di idee creative... Ci deve essere una resa dei conti, una morte delle cose che non hanno funzionato".

“I leader del marketing devono imparare a essere narratori, a dimostrare e presentare il valore aziendale del marketing. È un'abilità che pochi esperti di marketing assumono, praticano e implementano", ha aggiunto Brenner. Se l'operatore di marketing ha un ROI da mostrare ma non lo dice alle altre unità dell'azienda, il suo budget verrà ridotto e sarà ridotto ad essere un ordinatore.

"I marketer dovrebbero creare un business plan per il loro budget, creare prospettive di mercato e analisi SWOT (forza, debolezza, opportunità, minaccia), il P&L, il motivo della richiesta di budget, le tattiche che impiegheranno e le misure che utilizzeranno per mostrare i risultati", ha detto Brenner. "Questo è un semplice schema di piano aziendale."