為什麼營銷歸因既是挑戰也是必要的

當線索到客戶匹配專家 LeanData 決定撤回他們的營銷歸因解決方案時，一個受益者是營銷績效測量平台 Full Circle Insights。 Full Circle Insights 總裁兼首席執行官 Bonnie Crater 說：“我們的很多客戶都在運營他們的路線。 “如果你有一個大型銷售組織和復雜的路由問題，他們有一個非常好的系統。”

此外，LeanData 和 Full Circle Insights 都在 Salesforce 平台上本地構建了他們的產品。 “這就是記錄系統用於銷售的地方，”Crater 說。 “當他們宣布這一消息時，我們開始接到他們一些正在探索 Full Circle 的客戶的電話，因為我們是這些客戶轉向的合乎邏輯的供應商，因為這與在 Salesforce 平台上構建的理念相同。 他們投資了他們的路由應用程序，我們投資了歸因、漏斗指標和建立一個收集所有數字點擊的系統——一個更大的營銷系統。 我們可以幫助這些客戶的是替換他們的歸因，並給他們更多的靈活性。”

為什麼 LeanData 退出歸因

隨著 B2B 客戶旅程變得越來越數字化，關於傳統歸因建模的可行性的爭論越來越多，一些人呼籲徹底重新思考是否可以再使用“靜態指標”來提前預測數字接觸點的成功. LeanData 退出營銷歸因的決定是否反映了對其價值的懷疑？ 不——但話又說回來，在某種程度上，是的。

“我們很早就開始涉足歸因業務，”LeanData 首席執行官 Evan Liang 說，“主要是因為我們正在進行的線索與賬戶匹配。 我們擁有匹配技術，它已被用於兩個主要的、不同的目的。 人們將其用於路由，有些人將其用於歸因。 這就像兩條平行的路徑。” 對於 LeanData，路由業務是主要的。 梁估計他們在過去一年中路由了超過 2.29 億條記錄。 “對我們來說，這是更大、增長更快的業務。 歸因增長緩慢，流失率也更高。”

放棄歸因的決定是在一年前做出的，但 LeanData 試圖讓他們的客戶逐漸順利地過渡。

使用 LeanData 的潛在客戶匹配數據進行歸因是有意義的。 在一定程度上。 “我們擅長的是說我們從不錯過任何接觸。 每個潛在客戶聯繫人都將關聯到一個帳戶。 我們解決了那個問題。 模型很簡單——這就是數學。 你想要第一次觸摸，最後一次觸摸，多點觸摸，這就是數學。 但是你用這個做什麼以及你如何考慮要運行什麼活動，那就不同了。”

LeanData 提供了對客戶旅程中所有接觸點的可見性，但對於梁來說，這並不是問題的結束。 “這既是技術又是數據，”他說，“以及解釋和分析——對我來說，包括我們的產品在內的任何產品都不能真正讓始終如一地講述這個故事變得容易。 你幾乎需要一個顧問來做這件事。 你需要有人來講述這個故事。 這不是我們擅長的事情，我們也不打算建立一個諮詢部門來做到這一點。 我們知道我們擅長為您提供數據。 數據是準確的，但你想講什麼故事？ “告訴我明年我應該做哪些營銷活動。” 什麼？ 我們不知道。 我們對您的營銷活動知之甚少，其次這不是我們的專長。”

樑的懷疑變得更深了。 “營銷人員有時想編造一個故事，不管數據是否真的支持它。 坦率地說，很多營銷人員並不想要數據告訴他們的東西。 他們想講述一個不同的故事。”

為什麼 Full Circle Insights 全力以赴

Crater 描繪了一幅更加積極的歸因建模圖景。 引用那句老話，“我花在廣告上的錢浪費了一半； 問題是我不知道是哪一半，”她說：“這仍然是真的，但我們越來越接近了。 這些系統比 20 年前要好得多。”

她還讓 B2B 客戶旅程聽起來相對簡單。 “我們發現，對於我們的大多數客戶來說，在人們說‘嘿，我想要一個演示’之前，數字接觸點的數量大約在 5 到 20 個之間，而大多數人在 10 到 12 個左右——這些是 B2B 公司。 20 次觸摸很重要，但他們可能點擊了某個東西並在該頁面上停留了 0.5 秒——因此，當您構建模型時，您需要有意識地計算這些數字觸摸的計數。”

她建議，品牌應該從簡單的模型開始他們的旅程。 “不要馬上進入雜草。 每個模型都告訴我們一個不同的故事。 首次接觸模型會告訴您如何在銷售週期的一開始就獲得該客戶。 一個均勻分佈的多點觸控模型會告訴您關於整個銷售週期中發生的事情的更大故事。 最後接觸模型會在客戶填寫表格並積極表示他們想要參與之前告訴您哪些活動是有效的。 他們在真正準備好之前不會填寫表格。 他們不想在閒逛的時候接到電話。”

挑戰在於，只是“四處尋找”的潛在客戶往往不認同自己。 這使得很難確定對最終轉化的潛在客戶產生積極影響的內容。 一些供應商——Crater 提到了 Demandbase 和 6Sense——使用包括企業 IP 地址在內的大量公司數據來應對這一挑戰。

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投資回報率和歸因不一樣

Crater 閱讀了我們之前關於營銷歸因的一篇文章，並希望證明 ROI 和歸因不是一回事。 她解釋說，對營銷人員來說，投資回報率是一個棘手的術語。 “投資回報率是關於收入減去成本。 如果你沒有一個好的成本數字，就很難實現投資回報率，而且我們在營銷中做的很多事情都沒有真正的成本數字。 例如，你五年前寫的一份白皮書仍然做得很好，但公司只花了 2,500 美元來創建它——這真的是今年的成本嗎？ 一個網頁的成本是多少？ 這些都是難題。”

另一方面，數字廣告的成本很容易量化。 “財務部門很好地跟踪了這些成本，”她說。 “但是單個競選活動的成本，這是相當艱難的。 聰明的人會跳過它並在更高的層次上跟踪它。”

她還想將歸因與渠道指標區分開來。 “營銷測量有兩種類型。 歸因是對管道和收入的影響，但也有渠道指標——渠道指標對於衡量流程非常重要。 營銷效率與您的流程有關，尤其是在更長、更複雜的銷售週期中。 另一部分歸因對於預算非常重要。 它用於根據結果對活動計劃或活動類型進行優先級排序。”

Crater 不僅認為可以根據過去的結果預測未來活動的結果。 她也覺得很有必要。 “每個人都需要衡量他們的營銷。”