Comment les spécialistes du marketing peuvent mesurer le succès

Ceci est la deuxième partie d'un article en deux parties. La première partie est ici.

Le marketing peut montrer la relation entre une entrée et une sortie définies, à condition que les spécialistes du marketing soient disposés à mesurer leur travail. C'est le cas de Michael Brenner, PDG et fondateur de Marketing Insider Group, une agence spécialisée dans le marketing de contenu.

N'oubliez pas que ce que vous mesurez n'est pas la fréquence à laquelle vous répétez un message statique. Cela pourrait vous dire combien de globes oculaires ont vu le message, mais pas combien de personnes ont été converties de prospects en clients. Si le marketing doit contribuer de manière démontrable au résultat net, il doit montrer comment son travail relie les clics aux dollars.

Quel résultat compte ?

L'entreprise mesure sa durée de vie par des rendements trimestriels, de préférence supérieurs à ceux du même trimestre il y a un an. Comment le marketing peut-il s'aligner sur cela ?

Brenner aborde ce sujet dans son article de blog "Comment résoudre le défi du retour sur investissement marketing". Les spécialistes du marketing ne peuvent pas se cacher derrière l'excuse que seule la moitié de leurs dépenses budgétaires est efficace sans savoir quelle moitié. « Résoudre le défi du retour sur investissement marketing ne doit pas être une science de fusée. La première étape consiste simplement à s'engager à le mesurer », a écrit Brenner.

La mesure la plus élémentaire est ce que Brenner appelle le « retour sur investissement simple » : mesurer les revenus générés par les activités de marketing, moins l'investissement réalisé pour générer ces revenus, et diviser par l'investissement. « [C]e qui est intéressant dans ce calcul simple, c'est que l'investissement apparaît deux fois. Cela signifie que pour la plupart des organisations, tout ce que vous avez à faire est d'obtenir plus de résultats avec le même budget. Ou obtenez les mêmes résultats avec moins de budget », a-t-il écrit.

« Cela implique de faire des calculs de compromis. Et cela signifie annuler des programmes qui ne produisent pas de rendement mesurable », a écrit Brenner. « Si vous ne pouvez pas mesurer le retour sur les activités de marketing, arrêtez tout simplement d'y investir. C'est pourquoi le marketing de contenu est si efficace. Avec un coût relativement faible (par rapport à la publicité) et un facteur de mesurabilité élevé, montrer le retour sur investissement du marketing de contenu n'est qu'un simple calcul.

"La plate-forme numérique sur laquelle chaque entreprise s'assoit avec son site Web génère du trafic, des prospects ou des revenus", a déclaré Brenner. « Si vous êtes une entreprise B2B, ce seront des prospects pour les ventes. Si vous êtes une entreprise de commerce électronique, ce sera un revenu », a déclaré Brenner. Le trafic provenant de ces sites Web est organique et non rémunéré. "Les prospects qui arrivent via le trafic organique se convertissent à un taux plus élevé. Le trafic de commerce électronique qui provient du trafic organique se convertit à un taux plus élevé », a-t-il déclaré. Si votre résultat de recherche vous amène sur le site Web d'une entreprise, vous êtes plus susceptible d'acheter cet article que si vous obteniez simplement un résultat de recherche, a-t-il ajouté.

« Commencez par des mesures simples. Quel était le trafic entrant de mon site Web organique, mes prospects et mes revenus de commerce électronique l'année dernière et est-ce mieux cette année ? C'était quoi le dernier trimestre et est-ce mieux ce trimestre ? Nous le mesurons chaque mois pour nos clients. Je suis choqué par le nombre de CMO que nous avons surpris en apprenant que leur trafic est en baisse, leur classement sur Google est en baisse ou leur visibilité dans la recherche est en baisse par rapport à leurs concurrents », a déclaré Brenner. «Cela est directement lié à la valeur financière. C'est quelque chose que le directeur financier pourrait comprendre, et pourtant trop peu de spécialistes du marketing le mesurent et mettent en œuvre des programmes qui le pilotent.

Action contre présence

En bref, la promotion concerne l'action, tandis que le marketing de contenu concerne la présence. C'est quelque chose qui peut être mesuré et construit pour grandir avec le temps.

"La mentalité de la campagne est que vous dépensez 75 % de votre budget sur une grande idée et les 25 % restants pour la diffuser dans le monde, puis vous dites 'Hmmm, ça a marché ?' Vous venez de dépenser tout votre budget. La mentalité de campagne, la grande idée ponctuelle, si ça marche, vous avez eu de la chance, parce que vous n'avez pas eu le temps de le mesurer », a expliqué Brenner.

"Lorsque vous êtes toujours en train de créer du contenu, ou de vous engager avec vos clients ou de créer une audience sur votre site Web et de maximiser la conversion de vos prospects, vous apprenez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas", a déclaré Brenner. Cela peut être mesuré, ce qui contribue à la responsabilisation du CMO et au discernement nécessaire pour arrêter de faire ce qui ne fonctionne pas. "C'est pas sorcier."

Brenner a parlé de plusieurs clients dont il a audité les campagnes. Il a constaté que 56 % de leurs campagnes marketing créées pour générer des prospects ou des revenus ne produisaient aucune valeur. "Mon appel à l'action pour les CMO et les spécialistes du marketing est de couper sans relâche les choses qui n'ont pas fonctionné ou qui ne fonctionnent pas et d'apprendre de ces erreurs, de sorte qu'au moins vous vous améliorez à partir d'une base relativement faible."

Il a poursuivi : « Vous n'avez pas besoin de plus de budget. Vous retirez simplement le budget des programmes et des campagnes sous-performants et vous le réaffectez à ce qui fonctionne. Si cela fonctionne, pourquoi une entreprise arrêterait-elle de le faire ? »

Alors, créez ces mesures simples. Montrez l'augmentation de la valeur. Montrer la diminution des coûts. « C'est ce que font les PDG. C'est ce que font les directeurs financiers. Les CMO pensent qu'ils ne devraient pas, se cachant derrière le prétexte de la créativité ou du manque de mesurabilité, et ce n'est pas vrai dans le monde numérique dans lequel nous vivons », a-t-il déclaré.

Lire ensuite : Le retour sur investissement est absent de l'action

Tactique et stratégie

L'une des tristes vérités des affaires est que la responsabilité sans autorité entraînera l'échec. Pour que le CMO responsable réussisse, il doit avoir le pouvoir d'élaborer et d'exécuter son plan.

"L'analogie est" vous ne pouvez pas me dire de faire un gâteau, puis dites-moi aussi comment le faire. "… Ou vous ne pouvez pas dire que vous voulez un gâteau au chocolat, puis faites les ingrédients que je peux utiliser de la compote de pommes et du beurre de cacahuète .” dit Brenner. Le boulanger, une fois chargé de cuire le gâteau, fera le meilleur gâteau possible.

Cela illustre la relation entre la stratégie et la tactique. « La stratégie est l'alignement sur l'objectif de l'entreprise. La tactique est le moyen d'y arriver. dit Brenner.

«Le PDG et le CMO doivent mesurer les choses de la même manière, ou au moins définir les proxys de la même chose. Les PDG sont responsables des revenus, des bénéfices et de la valeur actionnariale. Ils comprennent qu'ils ont besoin de clients et d'employés satisfaits pour y arriver. Le CMO devrait être aligné sur ces mêmes choses.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire

Brenner le décompose en quatre choses qu'un spécialiste du marketing peut faire : montrer le retour sur investissement, définir ce qui est mesurable, réduire le gaspillage et raconter l'histoire.

La mesurabilité n'a pas besoin d'être aussi directe que le click-to-cash. "Les spécialistes du marketing ne seront peut-être pas en mesure de montrer tous les revenus qu'ils ont générés, mais ils peuvent montrer les revenus qu'ils ont touchés et influencés", a déclaré Brenner. "Ce n'est pas un chiffre d'affaires, mais ça se rapproche." Ici, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la modélisation d'attribution multi-touch. Peu importe le type que l'on sélectionne, tant qu'il fournit une mesure dans le temps. "Mesurer la valeur relative au fil du temps montre le retour sur investissement." il a dit.

"Les spécialistes du marketing doivent réduire le gaspillage", a poursuivi Brenner. "Les budgets que les spécialistes du marketing obtiennent ne peuvent pas être considérés comme un chèque en blanc ou un terrain d'essai d'idées créatives... Il doit y avoir un compte, une mort des choses qui n'ont pas fonctionné."

« Les responsables marketing doivent apprendre à être des conteurs, à démontrer et à présenter la valeur commerciale du marketing. C'est une compétence que trop peu de spécialistes du marketing adoptent, pratiquent et mettent en œuvre », a ajouté Brenner. Si le responsable marketing a un retour sur investissement à montrer mais ne le dit pas aux autres unités de l'entreprise, son budget sera réduit et il sera réduit à être un preneur de commande.

"Les spécialistes du marketing doivent créer un plan d'affaires pour leur budget, créer des perspectives de marché et une analyse SWOT (force, faiblesse, opportunité, menace), le P&L, la raison de la demande de budget, les tactiques qu'ils emploieront et les mesures qu'ils utiliseront pour montrer les résultats », a déclaré Brenner. "C'est un simple plan d'affaires."