Cum pot măsura succesul specialiștii în marketing

Aceasta este a doua parte a unui articol din două părți. Prima parte este aici.

Marketingul poate arăta relația dintre un input și un output definit, cu condiția ca specialiștii în marketing să fie dispuși să-și măsoare munca. Acesta este cazul realizat de Michael Brenner, CEO și fondator al Marketing Insider Group, o agenție specializată în marketing de conținut.

Nu uitați că ceea ce măsori nu este cât de des repeți un mesaj static. Asta s-ar putea să vă spună câți globi oculari au văzut mesajul, dar nu câți oameni au fost convertiți din potențiali în clienți. Dacă marketingul va contribui în mod demonstrabil la rezultatul final, trebuie să arate modul în care activitatea sa conectează clicurile cu dolari.

Ce rezultat contează?

Afacerile își măsoară viața prin randamentele trimestriale, de preferință mai mari decât în ​​același trimestru de acum un an. Cum se poate alinia marketingul cu asta?

Brenner atinge acest subiect în articolul său de blog „Cum să rezolvi provocarea rentabilității investiției în marketing”. Specialiștii în marketing nu se pot ascunde în spatele scuzei că doar jumătate din cheltuielile lor bugetare sunt eficiente fără să știe care jumătate. „Rezolvarea provocării privind rentabilitatea investiției în marketing nu trebuie să fie neapărat știință rachetă. Primul pas este pur și simplu angajamentul de a-l măsura”, a scris Brenner.

Cea mai de bază măsură este ceea ce Brenner numește „ROI simplu”: Măsurați venitul generat din activitățile de marketing, minus investiția făcută pentru a genera acel venit și împărțiți la investiție. „Ceea ce este interesant la acest calcul simplu este că investiția apare de două ori. Aceasta înseamnă că pentru majoritatea organizațiilor, tot ce trebuie să faci este să obții mai multe rezultate din același buget. Sau obțineți aceleași rezultate cu un buget mai mic”, a scris el.

„Acest lucru implică efectuarea unor calcule de compromis. Și înseamnă anularea programelor care nu produc un profit măsurabil”, a scris Brenner. „Dacă nu poți măsura rentabilitatea activităților de marketing, pur și simplu nu mai investești în ele. Acesta este motivul pentru care marketingul de conținut este atât de eficient. Cu un cost relativ scăzut (comparativ cu publicitatea) și un factor de măsurare ridicat, arătarea rentabilității investiției în marketingul de conținut este doar o simplă matematică.”

„Platforma digitală pe care se află fiecare companie cu site-ul său web generează trafic, clienți potențiali sau venituri”, a spus Brenner. „Dacă sunteți o companie B2B, va fi clienți potențiali pentru vânzări. Dacă sunteți o companie de comerț electronic, va fi venituri”, a spus Brenner. Traficul care vine pe acele site-uri web este organic, nu plătit. „Clienții potențiali care vin prin trafic organic se convertesc la o rată mai mare. Traficul de comerț electronic care vine prin trafic organic se convertește la o rată mai mare”, a spus el. Dacă rezultatul căutării vă duce la un site web al companiei, este mai probabil să cumpărați acel articol decât dacă ați obține pur și simplu un rezultat al căutării, a adăugat el.

„Începeți cu măsurile simple. Care a fost traficul meu organic de intrare pe site-ul web, clienții potențiali și veniturile din comerțul electronic anul trecut și este mai bine anul acesta? Ce a fost trimestrul trecut și este mai bine trimestrul acesta? Măsurăm în fiecare lună pentru clienții noștri. Sunt șocat de cât de mulți CMO am surprins cu privire la faptul că traficul lor este în scădere, clasamentul lor pe Google este scăzut sau vizibilitatea lor în căutare este scăzută în raport cu concurența lor”, a spus Brenner. „Se corelează direct cu valoarea financiară. Este ceva ce CFO ar putea înțelege și, totuși, prea puțini specialiști în marketing îl măsoară și implementează programe care îl conduc.”

Acțiune vs prezență

Pe scurt, promovarea este despre acțiune, în timp ce marketingul de conținut este despre prezență. Acesta este ceva care poate fi măsurat și construit pentru a crește în timp.

„Mentalitatea campaniei este că cheltuiți 75% din buget pentru o idee mare și restul de 25% pentru a o scoate în lume, apoi spuneți „Hmmm, a funcționat?” Tocmai ți-ai cheltuit tot bugetul. Mentalitatea de campanie, ideea mare unică, dacă funcționează, ai avut noroc, pentru că nu ai avut timp să o măsori”, a explicat Brenner.

„Atunci când sunteți mereu pe... crearea de conținut sau interacțiunea cu clienții sau construirea audienței pe site-ul dvs. web și maximizarea conversiei clienților potențiali, învățați ce funcționează și ce nu funcționează”, a spus Brenner. Acest lucru poate fi măsurat, ceea ce ajută la responsabilitatea CMO și la discernământul de a nu mai face ceea ce nu funcționează. „Aceasta nu este știință rachetă.”

Brenner a vorbit despre câțiva clienți ale căror campanii le-a auditat. El a descoperit că 56% dintre campaniile lor de marketing pe care le-au creat pentru a genera clienți potențiali sau venituri au produs valoare zero. „Apelul meu la acțiune pentru CMO și marketeri este să reduc fără încetare lucrurile care nu au funcționat sau care nu funcționează și să învețe din acele greșeli, astfel încât cel puțin să vă îmbunătățiți de la o bază relativ scăzută.”

El a continuat: „Nu ai nevoie de mai mult buget. Pur și simplu eliminați bugetul programelor și campaniilor cu performanțe slabe și realocați lucrul care funcționează. Dacă funcționează, de ce ar înceta o companie să o facă?”

Deci, creați acele măsuri simple. Arată creșterea valorii. Arată scăderea costurilor. „Așa fac directorii executivi. Asta fac directorii financiari. CMO-urile cred că nu ar trebui, ascunzându-se în spatele creativității sau lipsei de măsurabil, și nu este adevărat în lumea digitală în care trăim”, a spus el.

Citește în continuare: Randamentul investiției lipsește în acțiune

Tactică și strategie

Unul dintre adevărurile triste ale afacerilor este că responsabilitatea fără autoritate va duce la eșec. Pentru ca CMO responsabil să reușească, el trebuie să aibă autoritatea de a-și elabora și executa planul.

„Analogia este „nu poți să-mi spui să coac o prăjitură, apoi să-mi spui și cum să o coac”. .” spuse Brenner. Brutarul, odată însărcinat cu coacerea prăjiturii, va coace cel mai bun tort pe care îl poate.

Aceasta ilustrează relația dintre strategie și tactică. „Strategia este alinierea la obiectivul de afaceri. Tactica este modul în care ajungi acolo.” spuse Brenner.

„Directorul executiv și CMO trebuie să măsoare lucrurile în același mod, sau cel puțin să definească proxy pentru același lucru. Directorii generali sunt responsabili pentru venituri și profit și valoarea acționarilor. Ei înțeleg că au nevoie de clienți fericiți și de angajați fericiți pentru a ajunge acolo. CMO ar trebui să fie aliniat exact la aceleași lucruri.”

Ce pot face marketerii

Brenner o descompune în patru lucruri pe care le poate face un agent de marketing: arătați rentabilitatea investiției, definiți ceea ce este măsurabil, reduceți risipa și spuneți povestea.

Măsurabilitatea nu trebuie să fie la fel de directă ca clic-pentru a numerar. „Este posibil ca marketerii să nu poată arăta toate veniturile pe care le-au adus, dar pot arăta veniturile pe care le-au atins și pe care le-au influențat”, a spus Brenner. „Nu este un număr de venituri, dar se apropie din ce în ce mai mult.” Aici, agenții de marketing pot folosi modelarea de atribuire multi-touch. Nu contează ce tip selectează, atâta timp cât oferă măsurare în timp. „Măsurarea valorii relative în timp arată rentabilitatea investiției.” el a spus.

„Agenții de marketing trebuie să reducă risipa”, a continuat Brenner. „Bugetele pe care le obțin agenții de marketing nu pot fi văzute ca un cec în alb sau un teren de testare a ideilor creative... Trebuie să existe o socoteală, o moarte a lucrurilor care nu au funcționat.”

„Liderii de marketing trebuie să învețe cum să povestiți, să demonstreze și să prezinte valoarea comercială a marketingului. Este o abilitate pe care prea puțini specialiști în marketing o dobândesc, exersează și implementează”, a adăugat Brenner. Dacă marketerul are ROI de afișat, dar nu reușește să spună celorlalte unități ale companiei, bugetul său va fi redus și va fi redus la a fi un preluator de comenzi.

„Agenții de marketing ar trebui să creeze un plan de afaceri pentru bugetul lor, să creeze perspective de piață și analiză SWOT (putere, slăbiciune, oportunitate, amenințare), P&L, motivul solicitării bugetului, tacticile pe care le vor folosi și măsurile pe care le vor folosi pentru a arăta. rezultatele”, a spus Brenner. „Aceasta este o schiță simplă a planului de afaceri.”