Jak marketerzy mogą mierzyć sukces

To druga część dwuczęściowego artykułu. Pierwsza część jest tutaj.

Marketing może pokazać związek między określonym wkładem a rezultatem, pod warunkiem, że marketerzy są gotowi zmierzyć swoją pracę. Tak mówi Michael Brenner, CEO i założyciel Marketing Insider Group, agencji specjalizującej się w content marketingu.

Pamiętaj tylko, że to, co mierzysz, nie jest tym, jak często powtarzasz statyczną wiadomość. Może to powiedzieć, ile gałek ocznych zobaczyło wiadomość, ale nie ile osób zmieniło się z potencjalnych klientów w klientów. Jeśli marketing ma wyraźnie przyczynić się do zysku, musi pokazać, w jaki sposób jego praca łączy kliknięcia z dolarami.

Który wynik końcowy ma znaczenie?

Biznes mierzy swoje życie kwartalnymi zwrotami, najlepiej wyższymi niż w tym samym kwartale rok temu. Jak marketing może się z tym pogodzić?

Brenner porusza ten temat w swoim poście na blogu „Jak rozwiązać problem zwrotu z inwestycji w marketing”. Marketerzy nie mogą ukrywać się za wymówką, że tylko połowa ich wydatków budżetowych jest efektywna, nie wiedząc, która połowa. „Rozwiązanie wyzwania związanego z marketingowym zwrotem z inwestycji nie musi być nauką o rakietach. Pierwszym krokiem jest po prostu zobowiązanie się do jego pomiaru” – napisał Brenner.

Najbardziej podstawową miarą jest to, co Brenner nazywa „prostym zwrotem z inwestycji”: zmierz przychód wygenerowany z działań marketingowych, pomniejszony o inwestycje poczynione w celu wygenerowania tego przychodu, i podziel przez inwestycję. „[W]atrakcyjniejsze w tej prostej kalkulacji jest to, że inwestycja pojawia się dwukrotnie. Oznacza to, że w przypadku większości organizacji wszystko, co musisz zrobić, to uzyskać więcej wyników przy tym samym budżecie. Lub uzyskaj te same wyniki przy mniejszym budżecie” – napisał.

„Wiąże się to z dokonywaniem obliczeń kompromisowych. A to oznacza anulowanie programów, które nie przynoszą wymiernych zysków” – napisał Brenner. „Jeśli nie możesz zmierzyć zwrotu z działań marketingowych, po prostu przestań w nie inwestować. To dlatego content marketing jest tak skuteczny. Przy stosunkowo niskim koszcie (w porównaniu z reklamą) i wysokim współczynniku mierzalności pokazanie ROI z marketingu treści jest po prostu prostą matematyką”.

„Platforma cyfrowa, na której znajduje się każda firma ze swoją stroną internetową, generuje ruch, potencjalnych klientów lub przychody” – powiedział Brenner. „Jeśli jesteś firmą B2B, to będą to leady do sprzedaży. Jeśli jesteś firmą e-commerce, będzie to dochód” – powiedział Brenner. Ruch przychodzący do tych stron internetowych jest organiczny, a nie płatny. „Potencjalni klienci, którzy przychodzą w ruchu organicznym, konwertują w szybszym tempie. Ruch e-commerce, który pochodzi z ruchu organicznego, konwertuje szybciej” – powiedział. Jeśli wynik wyszukiwania prowadzi do witryny internetowej firmy, jest bardziej prawdopodobne, że kupisz ten przedmiot, niż gdybyś po prostu otrzymał wynik wyszukiwania, dodał.

„Zacznij od prostych środków. Jaki był mój przychodzący organiczny ruch w witrynie, potencjalni klienci i przychody z e-commerce w zeszłym roku i czy jest lepszy w tym roku? Jaki był ostatni kwartał i czy jest lepszy w tym kwartale? Mierzymy to co miesiąc dla naszych klientów. Jestem zszokowany tym, jak wielu CMO zaskoczyło nas tym, że ich ruch spadł, ich rankingi w Google spadły lub ich widoczność w wyszukiwaniu spadła w porównaniu z konkurencją” – powiedział Brenner. „To bezpośrednio koreluje z wartością finansową. Jest to coś, co CFO może zrozumieć, a jednak zbyt mało marketerów mierzy to i wdraża programy, które to napędzają”.

Akcja a obecność

W skrócie promocja to działanie, a content marketing to obecność. To jest coś, co można zmierzyć i zbudować, aby z czasem się rozwijało.

„Metalność kampanii jest taka, że ​​wydajesz 75% swojego budżetu na wielki pomysł, a pozostałe 25% na rozpowszechnianie go w świecie, a potem mówisz: „Hmmm, czy to zadziałało?” Właśnie wydałeś cały swój budżet. Mentalność kampanii, jednorazowy wielki pomysł, jeśli zadziała, miałeś szczęście, ponieważ nie miałeś czasu, aby to zmierzyć” – wyjaśnił Brenner.

„Kiedy stale… tworzysz treści lub angażujesz się w kontakt z klientami lub budujesz publiczność na swojej stronie internetowej i maksymalizujesz konwersję swoich potencjalnych klientów, dowiadujesz się, co działa, a co nie” – powiedział Brenner. Można to zmierzyć, co pomaga w odpowiedzialności CMO i rozeznaniu, aby przestać robić to, co nie działa. „To nie jest nauka o rakietach”.

Brenner mówił o kilku klientach, których kampanie skontrolował. Odkrył, że 56% ich kampanii marketingowych, które stworzyli w celu generowania potencjalnych klientów lub przychodów, nie przyniosło żadnej wartości. „Moje wezwanie do działania dla dyrektorów ds. marketingu i marketerów polega na nieustannym eliminowaniu rzeczy, które nie działały lub nie działają, i uczeniu się na tych błędach, tak aby przynajmniej poprawiać się ze stosunkowo niskiej podstawy”.

Kontynuował: „Nie potrzebujesz większego budżetu. Po prostu zabierasz budżet słabszym programom i kampaniom i przenosisz je na to, co działa. Jeśli to działa, dlaczego firma miałaby przestać to robić?”

Stwórz więc te proste miary. Pokaż wzrost wartości. Pokaż spadek kosztów. „Tak właśnie robią prezesi. To właśnie robią dyrektorzy finansowi. CMO uważają, że nie powinni, chowając się za kreatywnością lub brakiem mierzalności, a nie jest to prawdą w cyfrowym świecie, w którym żyjemy” – powiedział.

Czytaj dalej: Brakuje zwrotu z inwestycji w działaniu

Taktyka i strategia

Jedną ze smutnych prawd biznesu jest to, że odpowiedzialność bez władzy prowadzi do niepowodzenia. Aby odpowiedzialny dyrektor ds. marketingu odniósł sukces, musi mieć uprawnienia do opracowania i wykonania swojego planu.

„Analogia jest taka:„ nie możesz powiedzieć mi, żebym upiec ciasto, a potem powiedz mi, jak to upiec”.… Albo nie możesz powiedzieć, że chcesz ciasto czekoladowe, a potem zrobić składniki, których mogę użyć musu jabłkowego i masła orzechowego ”. powiedział Brenner. Piekarz, któremu powierzono zadanie upieczenia ciasta, upiecze najlepsze ciasto, jakie może.

To ilustruje związek między strategią a taktyką. „Strategia to dostosowanie do celu biznesowego. Taktyka to sposób, w jaki się tam dostaniesz. powiedział Brenner.

„Dyrektor generalny i dyrektor ds. marketingu muszą mierzyć rzeczy w ten sam sposób lub przynajmniej zdefiniować pełnomocnictwa do tej samej rzeczy. Prezesi są odpowiedzialni za przychody i zyski oraz wartość dla akcjonariuszy. Rozumieją, że aby się tam dostać, potrzebują zadowolonych klientów i zadowolonych pracowników. CMO powinna być dostosowana do tych samych rzeczy.”

Co mogą zrobić marketerzy

Brenner dzieli to na cztery rzeczy, które marketer może zrobić: pokazać ROI, określić, co jest mierzalne, ograniczyć marnotrawstwo i opowiedzieć historię.

Mierzalność nie musi być tak bezpośrednia, jak kliknięcie, aby zarobić. „Marketerzy mogą nie być w stanie pokazać wszystkich przychodów, które przynieśli, ale mogą pokazać dochody, których dotknęli i wpłynęli” – powiedział Brenner. „To nie jest liczba przychodów, ale jest coraz bliżej”. Tutaj marketerzy mogą korzystać z wielodotykowego modelowania atrybucji. Nie ma znaczenia, który typ się wybierze, o ile zapewnia pomiar w czasie. „Pomiar względnej wartości w czasie pokazuje zwrot z inwestycji”. powiedział.

„Marketerzy muszą ograniczać marnotrawstwo” – kontynuował Brenner. „Budżety, które dostają marketerzy, nie mogą być postrzegane jako czek in blanco ani poligon doświadczalny kreatywnych pomysłów… Musi nastąpić rozrachunek, śmierć rzeczy, które nie działały”.

„Liderzy marketingu muszą nauczyć się opowiadać historie, demonstrować i prezentować biznesową wartość marketingu. Jest to umiejętność, której zbyt niewielu marketerów przejmuje, ćwiczy i wdraża” – dodał Brenner. Jeśli marketer ma ROI do wykazania, ale nie powie o tym innym jednostkom firmy, jego budżet zostanie zmniejszony, a on zostanie zredukowany do bycia przyjmującym zamówienia.

„Marketerzy powinni stworzyć biznesplan dla swojego budżetu, stworzyć perspektywy rynkowe i analizę SWOT (siła, słabość, szansa, zagrożenie), rachunek zysków i strat, powód zapytania o budżet, taktykę, którą zastosują i środki, których użyją, aby pokazać wyniki” – powiedział Brenner. „To prosty zarys biznesplanu”.