Bagaimana pemasar dapat mengukur kesuksesan

Ini adalah bagian kedua dari artikel dua bagian. Bagian pertama ada di sini.

Pemasaran dapat menunjukkan hubungan antara input dan output yang pasti, asalkan pemasar mau mengukur pekerjaan mereka. Itulah yang dilakukan oleh Michael Brenner, CEO dan pendiri Marketing Insider Group, sebuah agensi yang berspesialisasi dalam pemasaran konten.

Ingatlah bahwa yang Anda ukur bukanlah seberapa sering Anda mengulangi pesan statis. Itu mungkin memberi tahu Anda berapa banyak bola mata yang melihat pesan itu, tetapi bukan berapa banyak orang yang dikonversi dari prospek menjadi pelanggan. Jika pemasaran akan terbukti berkontribusi pada keuntungan, itu harus menunjukkan bagaimana pekerjaannya menghubungkan klik dengan dolar.

Intinya mana yang penting?

Bisnis mengukur hidupnya dengan pengembalian triwulanan, sebaiknya lebih tinggi dari kuartal yang sama tahun lalu. Bagaimana pemasaran bisa sejalan dengan itu?

Brenner menyentuh topik itu dalam posting blognya “Cara Memecahkan Tantangan ROI Pemasaran.” Pemasar tidak dapat bersembunyi di balik alasan bahwa hanya separuh pengeluaran anggaran mereka yang efektif tanpa mengetahui separuh yang mana. “Memecahkan tantangan ROI Pemasaran tidak harus dengan ilmu roket. Langkah pertama adalah berkomitmen untuk mengukurnya,” tulis Brenner.

Ukuran paling dasar adalah apa yang disebut Brenner sebagai “ROI sederhana”: Ukur pendapatan yang dihasilkan dari aktivitas pemasaran, dikurangi investasi yang dilakukan untuk menghasilkan pendapatan itu, dan bagi dengan investasi. “Yang menarik dari perhitungan sederhana ini, investasi muncul dua kali. Ini berarti bahwa untuk sebagian besar organisasi, yang harus Anda lakukan adalah mendapatkan lebih banyak hasil dari anggaran yang sama. Atau mendapatkan hasil yang sama dengan anggaran yang lebih sedikit,” tulisnya.

“Ini melibatkan membuat perhitungan trade-off. Dan itu berarti membatalkan program yang tidak menghasilkan keuntungan yang terukur,” tulis Brenner. “Jika Anda tidak dapat mengukur laba atas aktivitas pemasaran, berhentilah berinvestasi di dalamnya. Inilah sebabnya mengapa pemasaran konten sangat efektif. Dengan biaya yang relatif rendah (dibandingkan dengan iklan) dan faktor terukur yang tinggi, menunjukkan ROI pemasaran konten hanyalah matematika sederhana.”

“Platform digital tempat setiap perusahaan duduk dengan situs webnya menghasilkan lalu lintas, prospek, atau pendapatan,” kata Brenner. “Jika Anda adalah perusahaan B2B, itu akan menjadi prospek penjualan. Jika Anda adalah perusahaan e-commerce, itu akan menjadi pendapatan, ”kata Brenner. Lalu lintas yang datang ke situs web tersebut organik, tidak berbayar. “Prospek yang masuk melalui lalu lintas organik dikonversi pada tingkat yang lebih tinggi. Lalu lintas e-commerce yang masuk melalui lalu lintas organik mengkonversi pada tingkat yang lebih tinggi, ”katanya. Jika hasil pencarian Anda membawa Anda ke situs web perusahaan, kemungkinan besar Anda akan membeli barang itu daripada jika Anda hanya mendapatkan hasil pencarian, tambahnya.

“Mulailah dengan langkah-langkah sederhana. Berapa lalu lintas situs web organik masuk, prospek, dan pendapatan e-niaga saya tahun lalu dan apakah tahun ini lebih baik? Apa itu kuartal terakhir dan lebih baik kuartal ini? Kami mengukurnya setiap bulan untuk klien kami. Saya terkejut dengan berapa banyak CMO yang kami terkejut dengan wawasan bahwa lalu lintas mereka turun, peringkat mereka di Google turun atau visibilitas mereka dalam pencarian turun relatif terhadap pesaing mereka, ”kata Brenner. “Ini berkorelasi langsung dengan nilai finansial. Ini adalah sesuatu yang dapat dipahami oleh CFO, namun terlalu sedikit pemasar yang mengukurnya dan menerapkan program yang mendorongnya.”

Aksi vs. kehadiran

Singkatnya, promosi adalah tentang tindakan, sedangkan pemasaran konten adalah tentang kehadiran. Itu adalah sesuatu yang dapat diukur dan dibangun untuk tumbuh dari waktu ke waktu.

“Mentalitas kampanye adalah Anda menghabiskan 75% anggaran untuk sebuah ide besar dan 25% sisanya untuk menyebarkannya ke seluruh dunia, dan kemudian Anda berkata 'Hmmm, berhasilkah?' Anda baru saja menghabiskan semua anggaran Anda. Mentalitas kampanye, ide besar satu kali, jika berhasil, Anda beruntung, karena Anda tidak punya waktu untuk mengukurnya,” jelas Brenner.

"Ketika Anda selalu ... membuat konten, atau terlibat dengan pelanggan Anda atau membangun audiens di situs web Anda dan memaksimalkan konversi prospek Anda, Anda mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak berhasil," kata Brenner. Ini dapat diukur, yang membantu akuntabilitas CMO, dan pemahaman untuk berhenti melakukan apa yang tidak berhasil. "Ini bukan ilmu roket."

Brenner berbicara tentang beberapa klien yang kampanyenya dia audit. Dia menemukan bahwa 56% dari kampanye pemasaran yang mereka buat untuk menghasilkan prospek atau pendapatan menghasilkan nilai nol. “Panggilan saya untuk bertindak untuk CMO dan pemasar adalah tanpa henti memotong hal-hal yang tidak berhasil atau tidak berhasil dan belajar dari kesalahan itu, sehingga setidaknya Anda meningkat dari basis yang relatif rendah.”

Dia melanjutkan: “Anda tidak perlu anggaran lebih. Anda hanya mengambil anggaran dari program dan kampanye yang berkinerja buruk dan mengalokasikan kembali ke hal yang berhasil. Jika berhasil, mengapa perusahaan berhenti melakukannya?”

Jadi, buat langkah-langkah sederhana itu. Tunjukkan peningkatan nilainya. Tunjukkan penurunan biaya. “Itulah yang dilakukan para CEO. Itulah yang CFO lakukan. CMO berpikir seharusnya tidak, bersembunyi di balik kedok kreativitas atau kurangnya terukur, dan itu tidak benar di dunia digital tempat kita tinggal,” katanya.

Baca selanjutnya: Pengembalian investasi tidak ada dalam tindakan

Taktik dan strategi

Salah satu kebenaran bisnis yang menyedihkan adalah bahwa tanggung jawab tanpa otoritas akan menghasilkan kegagalan. Agar CMO yang bertanggung jawab berhasil, ia harus memiliki wewenang untuk menyusun dan melaksanakan rencananya.

“Analoginya adalah 'kamu tidak bisa menyuruhku membuat kue, lalu memberitahuku cara memanggangnya.'…Atau kamu tidak bisa mengatakan kamu ingin kue coklat, lalu buat bahannya aku bisa menggunakan saus apel dan selai kacang. .” kata Brenner. Tukang roti, setelah ditugaskan untuk memanggang kue, akan memanggang kue terbaik yang dia bisa.

Ini menggambarkan hubungan antara strategi dan taktik. “Strategi adalah penyelarasan dengan tujuan bisnis. Taktik adalah cara Anda sampai di sana.” kata Brenner.

“CEO dan CMO harus mengukur sesuatu dengan cara yang sama, atau setidaknya mendefinisikan proxy untuk hal yang sama. CEO bertanggung jawab atas pendapatan dan laba serta nilai pemegang saham. Mereka memahami bahwa mereka membutuhkan pelanggan yang bahagia dan karyawan yang bahagia untuk sampai ke sana. CMO harus diselaraskan pada hal-hal yang persis sama.”

Apa yang dapat dilakukan pemasar?

Brenner membaginya menjadi empat hal yang dapat dilakukan pemasar: Tunjukkan ROI, tentukan apa yang dapat diukur, kurangi pemborosan, dan ceritakan.

Pengukuran tidak perlu langsung seperti click-to-cash. “Pemasar mungkin tidak dapat menunjukkan semua pendapatan yang mereka hasilkan, tetapi mereka dapat menunjukkan pendapatan yang mereka sentuh dan pengaruhi,” kata Brenner. "Ini bukan angka pendapatan, tapi semakin dekat." Di sini pemasar dapat menggunakan model atribusi multi-sentuh. Tidak masalah tipe mana yang dipilih, asalkan memberikan pengukuran dari waktu ke waktu. “Mengukur nilai relatif dari waktu ke waktu menunjukkan ROI.” dia berkata.

“Pemasar harus mengurangi pemborosan,” lanjut Brenner. “Anggaran yang diperoleh pemasar tidak dapat dilihat sebagai cek kosong atau tempat pengujian ide-ide kreatif… Harus ada perhitungan, kematian dari hal-hal yang tidak berhasil.”

“Pemimpin pemasaran perlu belajar bagaimana menjadi pendongeng, untuk menunjukkan dan menyajikan nilai bisnis pemasaran. Ini adalah keterampilan yang terlalu sedikit dilakukan oleh pemasar, dipraktikkan, dan diterapkan,” tambah Brenner. Jika pemasar memiliki ROI untuk ditunjukkan tetapi gagal memberi tahu unit lain dari perusahaan, anggarannya akan dipotong dan dia akan dikurangi menjadi pengambil pesanan.

“Pemasar harus membuat rencana bisnis untuk anggaran mereka, membuat pandangan pasar dan analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman), P&L, alasan permintaan anggaran, taktik yang akan mereka gunakan dan langkah-langkah yang akan mereka gunakan untuk menunjukkan hasilnya,” kata Brenner. “Itu adalah garis besar rencana bisnis sederhana.”