Pazarlamacılar başarıyı nasıl ölçebilir?

Bu, iki bölümlük bir makalenin ikinci bölümüdür. İlk bölüm burada.

Pazarlamacıların çalışmalarını ölçmeye istekli olmaları koşuluyla, pazarlama belirli bir girdi ve çıktı arasındaki ilişkiyi gösterebilir. İçerik pazarlamasında uzmanlaşmış bir ajans olan Marketing Insider Group'un CEO'su ve kurucusu Michael Brenner tarafından yapılan durum budur.

Unutmayın ki ölçtüğünüz şey, statik bir mesajı ne sıklıkta tekrarladığınız değildir. Bu size mesajı kaç kişinin gördüğünü söyleyebilir, ancak kaç kişinin potansiyel müşteriden müşteriye dönüştüğünü değil. Pazarlama, sonuca bariz bir şekilde katkıda bulunacaksa, çalışmalarının tıklamaları dolar ile nasıl ilişkilendirdiğini göstermelidir.

Hangi sonuç önemli?

İşletme, ömrünü, tercihen bir önceki yılın aynı çeyreğinden daha yüksek olmak üzere, üç aylık getirilerle ölçer. Pazarlama bununla nasıl uyumlu olabilir?

Brenner, “Pazarlama Yatırım Getirisinin Zorluğunu Nasıl Çözülür” adlı blog yazısında bu konuya değiniyor. Pazarlamacılar, bütçe harcamalarının sadece yarısının, hangi yarısının olduğunu bilmeden etkili olduğu bahanesinin arkasına saklanamazlar. "Pazarlama yatırım getirisi sorununu çözmek roket bilimi olmak zorunda değil. Brenner, ilk adımın basitçe onu ölçmeye karar vermek olduğunu yazdı.

En temel ölçü, Brenner'ın "basit ROI" dediği şeydir: Pazarlama faaliyetlerinden elde edilen geliri, bu geliri oluşturmak için yapılan yatırımdan eksi olarak ölçün ve yatırıma bölün. “[W]Bu basit hesaplamayla ilgili ilginç olan şey, yatırımın iki kez ortaya çıkmasıdır. Bu, çoğu kuruluş için tek yapmanız gereken aynı bütçeden daha fazla sonuç almak olduğu anlamına gelir. Veya aynı sonuçları daha az bütçeyle elde edin” diye yazdı.

“Bu, takas hesaplamaları yapmayı içerir. Ve bu, ölçülebilir bir getiri sağlamayan programları iptal etmek anlamına geliyor” diye yazdı Brenner. “Pazarlama faaliyetlerinin getirisini ölçemiyorsanız, onlara yatırım yapmayı bırakın. İçerik pazarlamasının bu kadar etkili olmasının nedeni budur. Nispeten düşük bir maliyet (reklamcılıkla karşılaştırıldığında) ve yüksek bir ölçülebilirlik faktörü ile içerik pazarlamasının yatırım getirisini göstermek sadece basit bir matematiktir."

Brenner, "Her şirketin web sitesiyle oturduğu dijital platform trafik, potansiyel müşteri veya gelir sağlıyor" dedi. “Bir B2B şirketiyseniz, satışlar için yol gösterici olacak. Bir e-ticaret şirketiyseniz, bu gelir olacak” dedi Brenner. Bu sitelere gelen trafik organiktir, ücretli değildir. “Organik trafikten gelen potansiyel müşteriler daha yüksek oranda dönüşüyor. Organik trafik üzerinden gelen e-ticaret trafiği daha yüksek oranda dönüşüyor” dedi. Arama sonucunuz sizi bir şirketin web sitesine götürürse, o ürünü satın alma olasılığınız, yalnızca bir arama sonucuna sahip olmanızdan daha olasıdır, diye ekledi.

“Basit önlemlerle başlayın. Geçen yıl gelen organik web sitesi trafiğim, olası satışlar ve e-ticaret gelirim neydi ve bu yıl daha mı iyi? Geçen çeyrek neydi ve bu çeyrek daha mı iyi? Müşterilerimiz için her ay ölçüyoruz. Brenner, "Trafiklerinin düştüğü, Google'daki sıralamalarının düştüğü veya aramadaki görünürlüklerinin rakiplerine göre düştüğü içgörüsüyle kaç CMO'yu şaşırttığımıza şaşırdım," dedi Brenner. “Doğrudan finansal değerle ilişkilidir. Bu, CFO'nun anlayabileceği bir şey ama yine de çok az pazarlamacı bunu ölçüyor ve onu yönlendiren programları uyguluyor.”

Eylem ve mevcudiyet

Kısacası, tanıtım eylemle, içerik pazarlaması ise varlıkla ilgilidir. Bu, zamanla büyümek için ölçülebilen ve inşa edilebilen bir şeydir.

“Kampanya mantığı, bütçenizin %75'ini büyük bir fikre, kalan %25'ini ise onu dünyaya yaymak için harcamanız ve ardından 'Hımm, işe yaradı mı?' diyorsunuz. Tüm bütçeni harcadın. Kampanya zihniyeti, tek seferlik büyük fikir, işe yararsa şanslısınız çünkü ölçmek için hiç zamanınız olmadı," diye açıkladı Brenner.

Brenner, "Her zaman içerik oluştururken veya müşterilerinizle etkileşim kurarken veya web sitenizde hedef kitle oluştururken ve olası satışlarınızın dönüşümünü en üst düzeye çıkarırsanız, neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığını öğreniyorsunuz" dedi. Bu ölçülebilir, bu da CMO'nun hesap verebilirliğine ve işe yaramayan şeyleri yapmayı bırakma anlayışına yardımcı olur. "Bu roket bilimi değil."

Brenner, kampanyalarını denetlediği birkaç müşteriden bahsetti. Potansiyel müşteri veya gelir elde etmek için oluşturdukları pazarlama kampanyalarının %56'sının sıfır değer ürettiğini buldu. "CMO'lar ve pazarlamacılar için benim harekete geçme çağrım, işe yaramayan veya çalışmayan şeyleri durmaksızın kesmek ve bu hatalardan ders çıkarmak, böylece en azından nispeten düşük bir tabanda gelişme gösteriyorsunuz."

Devam etti: “Daha fazla bütçeye ihtiyacınız yok. Düşük performans gösteren programlardan ve kampanyalardan bütçenizi alıp işe yarayan şeye yeniden tahsis edersiniz. İşe yararsa, bir şirket neden yapmayı bıraksın?”

Öyleyse, bu basit önlemleri oluşturun. Değer artışını gösterin. Maliyetlerdeki düşüşü gösterin. "CEO'lar böyle yapar. CFO'ların yaptığı budur. CMO'lar, yaratıcılık veya ölçülemezlik kisvesi arkasına saklanarak yapmamaları gerektiğini düşünüyor ve yaşadığımız dijital dünyada bu doğru değil” dedi.

Sonraki okuyun: Eylemde yatırım getirisi eksik

Taktikler ve strateji

İş dünyasının üzücü gerçeklerinden biri, yetkisiz sorumluluğun başarısızlığa yol açacağıdır. Sorumlu CMO'nun başarılı olması için planını oluşturma ve yürütme yetkisine sahip olması gerekir.

“Benzetme, 'bana kek yapmamı söyleyemezsin, sonra nasıl pişireceğimi de söyle'… Ya da çikolatalı kek istediğini söyleyip sonra elma püresi ve fıstık ezmesi kullanabileceğim malzemeleri yap. ” dedi Brenner. Pastayı pişirmekle görevlendirilen fırıncı, yapabileceği en iyi pastayı yapacaktır.

Bu strateji ve taktik arasındaki ilişkiyi gösterir. “Strateji, iş hedefine uyum sağlamaktır. Taktik, oraya gitmenin yoludur.” dedi Brenner.

“CEO ve CMO, işleri aynı şekilde ölçmeli veya en azından aynı şeyin vekillerini tanımlamalıdır. CEO'lar gelir, kâr ve hissedar değerinden sorumludur. Oraya ulaşmak için mutlu müşterilere ve mutlu çalışanlara ihtiyaçları olduğunu anlıyorlar. CMO, tam olarak aynı şeyler üzerinde hizalanmalıdır. ”

Pazarlamacılar neler yapabilir?

Brenner bunu bir pazarlamacının yapabileceği dört şeye ayırır: YG'yi gösterin, neyin ölçülebilir olduğunu tanımlayın, israfı azaltın ve hikayeyi anlatın.

Ölçülebilirliğin, nakite çevir kadar doğrudan olması gerekmez. Brenner, "Pazarlamacılar getirdikleri tüm geliri gösteremeyebilirler, ancak dokundukları ve etkiledikleri geliri gösterebilirler" dedi. "Bu bir gelir rakamı değil, ama giderek yaklaşıyor." Burada pazarlamacılar çok dokunuşlu ilişkilendirme modellemesini kullanabilir. Zaman içinde ölçüm sağladığı sürece hangi türün seçildiği önemli değildir. "Zaman içinde göreceli değeri ölçmek, yatırım getirisini gösterir." dedi.

Brenner, "Pazarlamacılar israfı azaltmak zorunda," diye devam etti. "Pazarlamacıların aldığı bütçeler, boş bir çek veya yaratıcı fikirlerin test edildiği bir zemin olarak görülemez... İşe yaramayan şeylerin bir hesabı, ölümü olmalı."

“Pazarlama liderlerinin nasıl hikaye anlatıcıları olunacağını öğrenmeleri, pazarlamanın ticari değerini göstermeleri ve sunmaları gerekiyor. Brenner, çok az pazarlamacının üstlendiği, uyguladığı ve uyguladığı bir beceridir” diye ekledi. Pazarlamacının göstereceği yatırım getirisi varsa ancak şirketin diğer birimlerine söyleyemiyorsa, bütçesi kesilecek ve sipariş alan biri olmaya indirgenecektir.

“Pazarlamacılar bütçeleri için bir iş planı oluşturmalı, piyasa görünümleri ve SWOT analizi (güç, zayıflık, fırsat, tehdit), P&L, bütçenin sorulma nedeni, uygulayacakları taktikler ve bunu göstermek için kullanacakları önlemleri oluşturmalıdır. Sonuçlar," dedi Brenner. "Bu basit bir iş planı taslağı."