마케터가 성공을 측정하는 방법

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마케팅 담당자가 작업을 측정할 의향이 있다면 마케팅은 명확한 입력과 출력 사이의 관계를 보여줄 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅을 전문으로 하는 대행사인 Marketing Insider Group의 설립자이자 CEO인 Michael Brenner가 만든 사례입니다.

측정하는 것은 정적 메시지를 얼마나 자주 반복하느냐가 아님을 기억하십시오. 그것은 얼마나 많은 사람들이 메시지를 보았는지 알 수 있지만 얼마나 많은 사람들이 잠재 고객에서 고객으로 전환되었는지는 알 수 없습니다. 마케팅이 수익에 분명히 기여하려면 클릭과 달러를 연결하는 작업을 보여야 합니다.

어떤 결론이 중요합니까?

비즈니스는 분기별 수익으로 수명을 측정합니다. 바람직하게는 1년 전 같은 분기보다 높은 것입니다. 마케팅은 어떻게 거기에 맞출 수 있습니까?

Brenner는 자신의 블로그 게시물 "마케팅 ROI 문제를 해결하는 방법"에서 이 주제를 다룹니다. 마케터는 예산 지출의 절반만 효과가 있다는 변명 뒤에 숨길 수 없습니다. “마케팅 ROI 문제를 해결하는 데 로켓 과학이 필요한 것은 아닙니다. 첫 번째 단계는 단순히 측정에 전념하는 것입니다.”라고 Brenner는 썼습니다.

가장 기본적인 측정은 Brenner가 "단순 ROI"라고 부르는 것입니다. 마케팅 활동에서 생성된 수익을 측정하고 해당 수익을 생성하기 위해 투자한 금액을 뺀 다음 투자로 나눕니다. “이 간단한 계산에서 흥미로운 점은 투자가 두 번 나타난다는 것입니다. 즉, 대부분의 조직에서 동일한 예산으로 더 많은 결과를 얻기만 하면 됩니다. 아니면 더 적은 예산으로 동일한 결과를 얻을 수 있습니다.”라고 그는 적었습니다.

“여기에는 트레이드오프 계산이 포함됩니다. 그리고 그것은 측정 가능한 수익을 내지 못하는 프로그램을 취소하는 것을 의미합니다.”라고 Brenner는 썼습니다. “마케팅 활동에 대한 수익을 측정할 수 없다면 투자를 중단하십시오. 이것이 콘텐츠 마케팅이 효과적인 이유입니다. (광고에 비해) 상대적으로 비용이 저렴하고 측정 가능성이 높기 때문에 콘텐츠 마케팅의 ROI를 보여주는 것은 간단한 수학입니다."

Brenner는 "모든 회사가 웹 사이트와 함께 사용하는 디지털 플랫폼은 트래픽, 리드 또는 수익을 창출하고 있습니다."라고 말했습니다. “당신이 B2B 회사라면 판매를 위한 리드가 될 것입니다. 전자 상거래 회사라면 수익이 될 것입니다.”라고 Brenner는 말했습니다. 이러한 웹 사이트로 오는 트래픽은 유료가 아닌 유기적입니다. “오가닉 트래픽을 통해 유입되는 리드는 더 높은 비율로 전환됩니다. 유기적 트래픽을 통해 들어오는 전자 상거래 트래픽은 더 높은 비율로 전환됩니다.”라고 그는 말했습니다. 검색 결과가 회사 웹 사이트로 연결되면 단순히 검색 결과를 얻은 경우보다 해당 항목을 구매할 가능성이 더 높다고 그는 덧붙였습니다.

“간단한 조치부터 시작하세요. 작년에 내 인바운드 자연 웹 사이트 트래픽, 리드 및 전자 상거래 수익은 얼마였으며 올해는 더 좋아졌습니까? 지난 분기는 어땠고 이번 분기는 더 나아졌습니까? 우리는 고객을 위해 매달 측정합니다. 얼마나 많은 CMO가 경쟁업체에 비해 트래픽이 감소했거나 Google에서 순위가 ​​낮거나 검색 가시성이 낮다는 통찰력에 놀랐습니다.”라고 Brenner가 말했습니다. “재정적 가치와 직접적인 관련이 있습니다. CFO가 이해할 수 있는 일이지만, 이를 측정하고 이를 추진하는 프로그램을 구현하는 마케터는 너무 적습니다.”

액션 대 존재감

간단히 말해서 프로모션은 행동에 관한 것이고 콘텐츠 마케팅은 존재에 관한 것입니다. 이는 시간이 지남에 따라 성장하도록 측정되고 구축될 수 있는 것입니다.

“캠페인 사고 방식은 예산의 75%를 큰 아이디어에 쓰고 나머지 25%를 세상에 내보내는 데 지출한 다음 '음, 효과가 있었나요?'라고 말하는 것입니다. 당신은 당신의 모든 예산을 지출했습니다. 캠페인 정신, 일회성 큰 아이디어가 효과가 있다면 운이 좋은 것입니다. 측정할 시간이 없었기 때문입니다.”라고 Brenner가 설명했습니다.

“항상… 콘텐츠를 만들거나 고객과 소통하거나 웹사이트에서 청중을 구축하고 리드의 전환을 극대화할 때 무엇이 ​​효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 알게 됩니다.”라고 Brenner는 말했습니다. 이것은 측정될 수 있으며, 이는 CMO의 책무성 및 작동하지 않는 일을 중단하는 분별력을 돕습니다. "이것은 로켓 과학이 아닙니다."

Brenner는 캠페인을 감사한 여러 고객에 대해 이야기했습니다. 그는 리드 또는 수익을 창출하기 위해 만든 마케팅 캠페인의 56%가 0의 가치를 창출한다는 것을 발견했습니다. "CMO와 마케팅 담당자를 위한 행동 촉구는 작동하지 않거나 작동하지 않는 것을 가차 없이 잘라내고 이러한 실수로부터 교훈을 얻어 적어도 상대적으로 낮은 기반에서 개선할 수 있도록 하는 것입니다."

그는 계속해서 다음과 같이 말했습니다. “예산이 더 필요하지 않습니다. 실적이 저조한 프로그램과 캠페인에서 예산을 빼서 효과가 있는 부분에 재할당하기만 하면 됩니다. 그것이 효과가 있다면 왜 회사는 그것을 중지합니까?”

그래서, 그 간단한 측정을 만드십시오. 가치의 증가를 보여줍니다. 비용 감소를 보여줍니다. “CEO들이 하는 일입니다. 그것이 CFO가 하는 일입니다. CMO는 창의성이나 측정 가능성의 결여 뒤에 숨어 그렇게 해서는 안 된다고 생각하며 우리가 살고 있는 디지털 세계에서는 그렇지 않습니다.”라고 그는 말했습니다.

다음 읽기: 투자 수익(ROI)이 실행되지 않음

전술과 전략

비즈니스의 슬픈 진실 중 하나는 권위 없는 책임은 실패를 낳는다는 것입니다. 책임 있는 CMO가 성공하려면 계획을 수립하고 실행할 수 있는 권한이 있어야 합니다.

"유추는 '케이크 굽으라고 하면 안되고 굽는 방법도 알려주세요'입니다....아니면 초콜릿 케이크를 원한다고 말할 수 없고 사과 소스와 땅콩 버터를 사용할 수 있는 재료를 만드세요. .” 브레너가 말했다. 케이크 굽는 일을 맡은 제빵사는 자신이 할 수 있는 최고의 케이크를 굽습니다.

이것은 전략과 전술의 관계를 보여줍니다. “전략은 비즈니스 목표에 맞추는 것입니다. 전술은 당신이 거기에 도달하는 방법입니다.” 브레너가 말했다.

“CEO와 CMO는 동일한 방식으로 사물을 측정하거나 최소한 동일한 사물에 대한 대리인을 정의해야 합니다. CEO는 수익과 이익, 주주 가치에 대해 책임을 집니다. 그들은 거기에 도달하기 위해 행복한 고객과 행복한 직원이 필요하다는 것을 이해합니다. CMO는 정확히 동일한 사항에 대해 정렬되어야 합니다.”

마케터가 할 수 있는 일

Brenner는 이를 마케터가 할 수 있는 4가지 작업으로 분류합니다. ROI 표시, 측정 가능한 항목 정의, 낭비 줄이기, 스토리 전달입니다.

측정 가능성은 클릭 투 캐쉬만큼 직접적일 필요는 없습니다. Brenner는 "마케터가 가져온 모든 수익을 보여줄 수는 없지만 그들이 만지고 영향을 준 수익은 보여줄 수 있습니다."라고 말했습니다. "수입 수치는 아니지만 점점 가까워지고 있습니다." 여기에서 마케터는 멀티터치 기여 모델을 사용할 수 있습니다. 시간 경과에 따른 측정을 제공하는 한 어떤 유형을 선택하든 상관 없습니다. "시간 경과에 따른 상대 가치 측정은 ROI를 보여줍니다." 그는 말했다.

Brenner는 “마케터는 낭비를 줄여야 합니다. "마케터가 받는 예산은 백지 수표나 창의적인 아이디어의 시험장으로 볼 수 없습니다. 계산이 있어야 합니다. 작동하지 않는 것들은 죽어야 합니다."

“마케팅 리더는 스토리텔러가 되는 방법, 마케팅의 비즈니스 가치를 보여주고 제시하는 방법을 배워야 합니다. 이는 마케터가 취하고 실행하고 구현하는 기술이 너무 적습니다.”라고 Brenner가 덧붙였습니다. 마케터가 보여줄 ROI가 있지만 회사의 다른 부서에 알리지 않으면 예산이 줄어들고 주문을 받는 사람이 됩니다.

“마케터는 예산에 대한 사업 계획을 작성하고, 시장 전망 및 SWOT 분석(강점, 약점, 기회, 위협), 손익, 예산 요구 이유, 사용할 전술 및 표시하기 위해 사용할 조치를 작성해야 합니다. 결과”라고 Brenner는 말했습니다. “간단한 사업계획서입니다.”