Como os profissionais de marketing podem medir o sucesso

Esta é a segunda parte de um artigo de duas partes. A primeira parte está aqui.

O marketing pode mostrar a relação entre uma entrada e uma saída definidas, desde que os profissionais de marketing estejam dispostos a medir seu trabalho. É o caso de Michael Brenner, CEO e fundador do Marketing Insider Group, agência especializada em marketing de conteúdo.

Apenas lembre-se de que o que você está medindo não é a frequência com que você repete uma mensagem estática. Isso pode dizer quantos globos oculares viram a mensagem, mas não quantas pessoas foram convertidas de prospects para clientes. Se o marketing vai contribuir comprovadamente para o resultado final, ele deve mostrar como seu trabalho conecta cliques com dólares.

Qual linha de fundo importa?

O negócio mede sua vida por retornos trimestrais, de preferência superiores ao mesmo trimestre do ano passado. Como o marketing pode se alinhar a isso?

Brenner aborda esse tópico em sua postagem no blog “Como resolver o desafio do ROI de marketing”. Os profissionais de marketing não podem se esconder atrás da desculpa de que apenas metade de seus gastos orçamentários é eficaz sem saber qual metade. “Resolver o desafio do ROI de marketing não precisa ser ciência do foguete. O primeiro passo é simplesmente se comprometer a medi-lo”, escreveu Brenner.

A medida mais básica é o que Brenner chama de “ROI simples”: medir a receita gerada pelas atividades de marketing, menos o investimento feito para gerar essa receita, e dividir pelo investimento. “[O] interessante nesse cálculo simples é que o investimento aparece duas vezes. Isso significa que, para a maioria das organizações, tudo o que você precisa fazer é obter mais resultados com o mesmo orçamento. Ou obtenha os mesmos resultados com menos orçamento”, escreveu ele.

“Isso envolve fazer cálculos de compensação. E isso significa cancelar programas que não produzem um retorno mensurável”, escreveu Brenner. “Se você não consegue medir o retorno das atividades de marketing, simplesmente pare de investir nelas. É por isso que o marketing de conteúdo é tão eficaz. Com um custo relativamente baixo (comparado à publicidade) e um alto fator de mensurabilidade, mostrar o ROI do marketing de conteúdo é apenas matemática simples.”

“A plataforma digital em que cada empresa se encontra com seu site está gerando tráfego, leads ou receita”, disse Brenner. “Se você é uma empresa B2B, serão leads para vendas. Se você é uma empresa de comércio eletrônico, será receita”, disse Brenner. O tráfego que chega a esses sites é orgânico, não pago. “Os leads que chegam através do tráfego orgânico convertem a uma taxa mais alta. O tráfego de e-commerce que chega através do tráfego orgânico converte a uma taxa mais alta”, disse ele. Se o resultado da pesquisa o levar a um site da empresa, é mais provável que você compre esse item do que compraria se simplesmente obtivesse um resultado de pesquisa, acrescentou.

“Comece com as medidas simples. Qual foi o tráfego orgânico de entrada do meu site, leads e receita de comércio eletrônico no ano passado e está melhor este ano? Qual foi o trimestre passado e está melhor neste trimestre? Medimos todos os meses para nossos clientes. Estou chocado com a quantidade de CMOs que surpreendemos com a percepção de que seu tráfego está baixo, seus rankings no Google estão baixos ou sua visibilidade nas buscas está baixa em relação à concorrência”, disse Brenner. “Isso se correlaciona diretamente com o valor financeiro. É algo que o CFO pode entender, mas poucos profissionais de marketing estão medindo e implementando programas que o impulsionam.”

Ação versus presença

Em suma, a promoção é sobre ação, enquanto o marketing de conteúdo é sobre presença. Isso é algo que pode ser medido e construído para crescer ao longo do tempo.

“A mentalidade da campanha é que você gasta 75% do seu orçamento em uma grande ideia e os 25% restantes para colocá-la no mundo, e então você diz 'Hmmm, funcionou?' Você acabou de gastar todo o seu orçamento. A mentalidade da campanha, a grande ideia única, se funcionar, você teve sorte, porque não teve tempo para medi-la”, explicou Brenner.

“Quando você está sempre… criando conteúdo, ou interagindo com seus clientes ou construindo audiência em seu site e maximizando a conversão de seus leads, você está aprendendo o que está funcionando e o que não está funcionando”, disse Brenner. Isso pode ser medido, o que auxilia na responsabilização do CMO e no discernimento para deixar de fazer o que não funciona. “Isso não é ciência de foguetes.”

Brenner falou de vários clientes cujas campanhas ele auditou. Ele descobriu que 56% de suas campanhas de marketing que eles criaram para gerar leads ou receita produziram valor zero. “Meu apelo à ação para CMOs e profissionais de marketing é cortar implacavelmente as coisas que não funcionaram ou não funcionam e aprender com esses erros, para que pelo menos você esteja melhorando em uma base relativamente baixa.”

Ele continuou: “Você não precisa de mais orçamento. Você apenas retira o orçamento de programas e campanhas com baixo desempenho e realoca para o que funciona. Se funciona, por que uma empresa deixaria de fazê-lo?”

Então, crie essas medidas simples. Mostre o aumento no valor. Mostre a diminuição dos custos. “Isso é o que os CEOs fazem. Isso é o que os CFOs fazem. Os CMOs acham que não deveriam, se escondendo atrás do disfarce de criatividade ou falta de mensurabilidade, e isso não é verdade no mundo digital em que vivemos”, disse ele.

Leia a seguir: O retorno sobre o investimento está faltando em ação

Tática e estratégia

Uma das tristes verdades dos negócios é que responsabilidade sem autoridade resultará em fracasso. Para que o CMO responsável seja bem-sucedido, ele deve ter autoridade para elaborar e executar seu plano.

“A analogia é 'você não pode me dizer para assar um bolo, então também me diga como assá-lo'. .” disse Brenner. O padeiro, uma vez encarregado de assar o bolo, fará o melhor bolo que puder.

Isso ilustra a relação entre estratégia e tática. “Estratégia é alinhamento com o objetivo do negócio. A tática é a maneira de chegar lá.” disse Brenner.

“O CEO e o CMO devem medir as coisas da mesma maneira, ou pelo menos definir os proxies para a mesma coisa. Os CEOs são responsáveis ​​pela receita, lucro e valor para o acionista. Eles entendem que precisam de clientes felizes e funcionários felizes para chegar lá. O CMO deve estar alinhado exatamente com essas mesmas coisas.”

O que os profissionais de marketing podem fazer

Brenner divide em quatro coisas que um profissional de marketing pode fazer: mostrar ROI, definir o que é mensurável, cortar desperdícios e contar a história.

A mensurabilidade não precisa ser tão direta quanto o clique para receber. “Os profissionais de marketing podem não conseguir mostrar toda a receita que geraram, mas podem mostrar a receita que tocaram e influenciaram”, disse Brenner. “Não é um número de receita, mas está se aproximando.” Aqui, os profissionais de marketing podem usar a modelagem de atribuição multitoque. Não importa qual tipo se selecione, desde que forneça medição ao longo do tempo. “Medir o valor relativo ao longo do tempo mostra o ROI.” ele disse.

“Os profissionais de marketing precisam cortar o desperdício”, continuou Brenner. “Os orçamentos que os profissionais de marketing obtêm não podem ser vistos como um cheque em branco ou um campo de testes de ideias criativas… Tem que haver um ajuste de contas, uma morte das coisas que não funcionaram.”

“Os líderes de marketing precisam aprender a ser contadores de histórias, para demonstrar e apresentar o valor comercial do marketing. É uma habilidade que poucos profissionais de marketing adotam, praticam e implementam”, acrescentou Brenner. Se o profissional de marketing tiver ROI para mostrar, mas não informar as outras unidades da empresa, seu orçamento será cortado e ele será reduzido a um tomador de pedidos.

“Os profissionais de marketing devem criar um plano de negócios para seu orçamento, criar perspectivas de mercado e análise SWOT (força, fraqueza, oportunidade, ameaça), o P&L, o motivo da solicitação do orçamento, as táticas que empregarão e as medidas que usarão para mostrar os resultados”, disse Brenner. “Esse é um esboço de plano de negócios simples.”