كيف يمكن للمسوقين قياس النجاح

هذا هو الجزء الثاني من مقال من جزأين. الجزء الأول هنا.

يمكن أن يُظهر التسويق العلاقة بين مدخلات ومخرجات محددة ، بشرط أن يكون المسوقون على استعداد لقياس عملهم. هذا هو الحال الذي قدمه مايكل برينر ، الرئيس التنفيذي ومؤسس مجموعة Marketing Insider Group ، وهي وكالة متخصصة في تسويق المحتوى.

فقط تذكر أن ما تقيسه ليس عدد المرات التي تكرر فيها رسالة ثابتة. قد يخبرك هذا بعدد مقل العيون الذين رأوا الرسالة ، ولكن ليس عدد الأشخاص الذين تم تحويلهم من عملاء محتملين إلى عملاء. إذا كان التسويق سيساهم بشكل واضح في النتيجة النهائية ، فيجب أن يوضح كيف يربط عمله النقرات بالدولار.

ما هي النتيجة النهائية المهمة؟

يقيس النشاط التجاري حياته من خلال عوائد ربع سنوية ، ويفضل أن يكون أعلى من نفس الربع من العام الماضي. كيف يمكن أن يتماشى التسويق مع ذلك؟

يتطرق برينر إلى هذا الموضوع في منشور مدونته "كيفية حل تحدي عائد الاستثمار في التسويق". لا يمكن للمسوقين أن يختبئوا وراء ذريعة أن نصف إنفاق ميزانيتهم ​​فقط فعال دون معرفة أي نصف. "لا يجب أن يكون حل تحدي عائد الاستثمار في التسويق هو علم الصواريخ. كتب برينر أن الخطوة الأولى هي ببساطة الالتزام بقياسه.

المقياس الأساسي هو ما يسميه برينر "عائد الاستثمار البسيط": قم بقياس الإيرادات المتولدة من الأنشطة التسويقية ، مطروحًا منها الاستثمار الذي تم إجراؤه لتوليد تلك الإيرادات ، وقسمها على الاستثمار. "[W] الأمر المثير للاهتمام بشأن هذه الحسابات البسيطة ، هو أن الاستثمار يظهر مرتين. هذا يعني أنه بالنسبة لمعظم المؤسسات ، كل ما عليك فعله هو الحصول على المزيد من النتائج من نفس الميزانية. أو احصل على نفس النتائج بميزانية أقل ".

هذا ينطوي على إجراء حسابات المقايضة. وهذا يعني إلغاء البرامج التي لا تنتج عائدًا يمكن قياسه "، كتب برينر. "إذا لم تتمكن من قياس العائد على الأنشطة التسويقية ، فما عليك سوى التوقف عن الاستثمار فيها. هذا هو السبب في أن تسويق المحتوى فعال للغاية. بتكلفة منخفضة نسبيًا (مقارنة بالإعلان) وعامل قياس مرتفع ، فإن إظهار عائد الاستثمار لتسويق المحتوى هو مجرد عملية حسابية بسيطة ".

قال برينر: "إن المنصة الرقمية التي تجلس عليها كل شركة مع موقعها على شبكة الإنترنت تولد حركة مرور أو عملاء محتملين أو إيرادات". "إذا كنت شركة B2B ، فستكون روادًا للمبيعات. قال برينر: "إذا كنت تمثل شركة تجارة إلكترونية ، فستكون عائدات". حركة المرور القادمة إلى تلك المواقع هي عضوية وليست مدفوعة الأجر. "العملاء المحتملون الذين يأتون من خلال حركة المرور العضوية يتحولون بمعدل أعلى. وقال إن حركة التجارة الإلكترونية التي تأتي من خلال حركة المرور العضوية تتحول بمعدل أعلى. وأضاف أنه إذا كانت نتيجة البحث تأخذك إلى موقع ويب شركة ، فمن المرجح أن تشتري هذا العنصر أكثر مما لو حصلت على نتيجة بحث.

"ابدأ بالإجراءات البسيطة. ما هي حركة زيارات موقع الويب العضوي الخاص بي ، والعملاء المتوقعين ، وإيرادات التجارة الإلكترونية في العام الماضي ، وهل هي أفضل هذا العام؟ ماذا كان الربع الأخير وهل هو أفضل هذا الربع؟ نحن نقيسها كل شهر لعملائنا. قال برينر: "لقد صدمت من عدد رؤساء التسويق التنفيذيين الذين فاجأناهم من رؤية انخفاض حركة المرور الخاصة بهم ، أو انخفاض ترتيبهم على Google أو انخفاض ظهورهم في البحث مقارنة بمنافستهم". "يرتبط ارتباطًا مباشرًا بالقيمة المالية. إنه شيء يمكن أن يفهمه المدير المالي ، ومع ذلك فإن عددًا قليلاً جدًا من المسوقين يقيسونه وينفذون البرامج التي تدفعه ".

العمل مقابل الحضور

باختصار ، يتعلق الترويج بالعمل ، بينما يتعلق تسويق المحتوى بالوجود. هذا شيء يمكن قياسه وبناءه لينمو بمرور الوقت.

"عقلية الحملة هي أنك تنفق 75٪ من ميزانيتك على فكرة كبيرة و 25٪ المتبقية لإخراجها إلى العالم ، ثم تقول" حسنًا ، هل نجحت؟ " لقد أنفقت للتو كل ميزانيتك. عقلية الحملة ، الفكرة الكبيرة لمرة واحدة ، إذا نجحت ، ستكون محظوظًا ، لأنه لم يكن لديك أي وقت لقياسها ، "أوضح برينر.

قال برينر: "عندما تكون دائمًا على ... إنشاء محتوى ، أو الانخراط مع عملائك أو بناء جمهور على موقع الويب الخاص بك وتعظيم تحويل العملاء المحتملين ، فإنك تتعلم ما ينجح وما لا يعمل". يمكن قياس ذلك ، مما يساعد في مساءلة CMO ، والحكمة في التوقف عن فعل ما لا ينجح. "هذا ليس علم الصواريخ."

تحدث برينر عن العديد من العملاء الذين راجع حملاتهم. وجد أن 56٪ من حملاتهم التسويقية التي قاموا بإنشائها لتوليد عملاء محتملين أو عائدات لم تنتج أي قيمة. "دعوتي إلى اتخاذ إجراء بالنسبة إلى مديري التسويق والمسوقين هي قطع الأشياء التي لا تعمل أو التي لا تعمل بلا هوادة والتعلم من هذه الأخطاء ، بحيث تتحسن على الأقل من قاعدة منخفضة نسبيًا."

وتابع: "لست بحاجة إلى مزيد من الميزانية. أنت فقط تأخذ الميزانية من البرامج والحملات ذات الأداء الضعيف وتعيد تخصيصها للشيء الذي ينجح. إذا نجحت ، فلماذا تتوقف الشركة عن فعل ذلك؟ "

لذلك ، قم بإنشاء تلك القياسات البسيطة. أظهر الزيادة في القيمة. أظهر الانخفاض في التكاليف. "هذا ما يفعله الرؤساء التنفيذيون. هذا ما يفعله المديرون الماليون. تعتقد منظمات الإدارة الجماعية أنه لا ينبغي لها أن تختبئ وراء ستار الإبداع أو الافتقار إلى القابلية للقياس ، وهذا ليس صحيحًا في العالم الرقمي الذي نعيش فيه ".

اقرأ التالي: عائد الاستثمار مفقود في العمل

التكتيكات والاستراتيجيات

إحدى الحقائق المحزنة في العمل هي أن المسؤولية بدون سلطة ستؤدي إلى الفشل. لكي ينجح CMO المسؤول ، يجب أن يتمتع بالسلطة لصياغة خطته وتنفيذها.

"القياس هو" لا يمكنك إخباري بأن أخبز كعكة ، ثم تخبرني أيضًا كيف أخبزها. "... أو لا يمكنك القول أنك تريد كعكة شوكولاتة ، ثم اصنع المكونات التي يمكنني استخدامها صلصة التفاح وزبدة الفول السوداني . " قال برينر. بمجرد تكليف الخباز بخبز الكعكة ، سيخبز أفضل كعكة ممكنة.

هذا يوضح العلاقة بين الإستراتيجية والتكتيكات. "الاستراتيجية هي المواءمة مع هدف العمل. التكتيكات هي الطريقة التي تصل بها إلى هناك ". قال برينر.

"يجب على الرئيس التنفيذي ومدير التسويق قياس الأشياء بنفس الطريقة ، أو على الأقل تحديد الوكلاء لنفس الشيء. الرؤساء التنفيذيون مسؤولون عن الإيرادات والأرباح وقيمة المساهمين. إنهم يدركون أنهم بحاجة إلى عملاء سعداء وموظفين سعداء للوصول إلى هناك. يجب أن يتم محاذاة CMO في نفس تلك الأشياء بالضبط ".

ما يمكن أن يفعله المسوقون

يقسمها برينر إلى أربعة أشياء يمكن للمسوق القيام بها: إظهار عائد الاستثمار ، وتحديد ما هو قابل للقياس ، وتقليل الهدر ، وإخبار القصة.

لا يلزم أن تكون القابلية للقياس مباشرة مثل النقر للنقد. قال برينر: "قد لا يتمكن المسوقون من إظهار كل الإيرادات التي جلبوها ، لكن يمكنهم إظهار الإيرادات التي أثروا فيها وتأثروا بها". "إنه ليس رقم إيرادات ، لكنه يقترب." هنا يمكن للمسوقين استخدام نماذج إحالة اللمس المتعدد. لا يهم النوع الذي يختاره المرء ، طالما أنه يوفر القياس بمرور الوقت. "قياس القيمة النسبية بمرور الوقت يوضح عائد الاستثمار." هو قال.

تابع برينر: "على المسوقين أن يحدوا من الهدر". "لا يمكن النظر إلى الميزانيات التي يحصل عليها المسوقون على أنها شيك على بياض أو ساحة اختبار للأفكار الإبداعية ... يجب أن يكون هناك حساب ، موت للأشياء التي لم تنجح."

"يحتاج قادة التسويق إلى تعلم كيفية رواة القصص ، لإثبات وتقديم القيمة التجارية للتسويق. إنها مهارة يمارسها عدد قليل جدًا من المسوقين ويمارسونها وينفذونها ". إذا كان لدى المسوق عائد استثمار لعرضه ولكنه فشل في إخبار الوحدات الأخرى في الشركة ، فسيتم خفض ميزانيته وسيتم تخفيضه ليصبح متلقي أوامر.

"يجب على المسوقين إنشاء خطة عمل لميزانيتهم ​​، وإنشاء توقعات السوق وتحليل SWOT (القوة ، والضعف ، والفرصة ، والتهديد) ، وأرباح وخسائر ، وسبب طلب الميزانية ، والتكتيكات التي سيستخدمونها والتدابير التي سيستخدمونها لإظهار النتائج ، "قال برينر. "هذا مخطط بسيط لخطة عمل."