Wie Marketer den Erfolg messen können

Dies ist der zweite Teil eines zweiteiligen Artikels. Der erste Teil ist da.

Marketing kann die Beziehung zwischen einem bestimmten Input und Output aufzeigen, vorausgesetzt, Marketer sind bereit, ihre Arbeit zu messen. Das behauptet Michael Brenner, CEO und Gründer der Marketing Insider Group, einer auf Content Marketing spezialisierten Agentur.

Denken Sie nur daran, dass Sie nicht messen, wie oft Sie eine statische Nachricht wiederholen. Das könnte Ihnen sagen, wie viele Augäpfel die Nachricht gesehen haben, aber nicht, wie viele Personen von Interessenten zu Kunden konvertiert wurden. Wenn das Marketing nachweislich zum Endergebnis beitragen soll, muss es zeigen, wie seine Arbeit Klicks mit Dollars verbindet.

Welche Bilanz zählt?

Das Geschäft misst sein Leben an vierteljährlichen Renditen, die vorzugsweise höher sind als im gleichen Quartal vor einem Jahr. Wie kann das Marketing darauf ausgerichtet werden?

Brenner geht auf dieses Thema in seinem Blogbeitrag „How to Solve the Challenge of Marketing ROI“ ein. Vermarkter können sich nicht hinter der Ausrede verstecken, dass nur die Hälfte ihres Budgets effektiv ist, ohne zu wissen, welche Hälfte. „Die Herausforderung des Marketing-ROI zu lösen, muss kein Hexenwerk sein. Der erste Schritt besteht einfach darin, sich dazu zu verpflichten, es zu messen“, schrieb Brenner.

Das grundlegendste Maß ist das, was Brenner „einfachen ROI“ nennt: Messen Sie die Einnahmen aus Marketingaktivitäten abzüglich der Investition, die zur Generierung dieser Einnahmen getätigt wurde, und dividieren Sie sie durch die Investition. „Das Interessante an dieser einfachen Berechnung ist, dass die Investition zweimal auftaucht. Das bedeutet, dass Sie für die meisten Organisationen lediglich mehr Ergebnisse mit demselben Budget erzielen müssen. Oder die gleichen Ergebnisse mit weniger Budget erzielen“, schrieb er.

„Dazu gehört es, Trade-off-Kalkulationen anzustellen. Und es bedeutet, Programme abzubrechen, die keine messbare Rendite bringen“, schrieb Brenner. „Wenn Sie den Return on Marketing nicht messen können, hören Sie einfach auf, in sie zu investieren. Deshalb ist Content Marketing so effektiv. Mit relativ niedrigen Kosten (im Vergleich zu Werbung) und einem hohen Messbarkeitsfaktor ist die Darstellung des ROI von Content-Marketing nur eine einfache Mathematik.“

„Die digitale Plattform, auf der jedes Unternehmen mit seiner Website sitzt, generiert Traffic, Leads oder Einnahmen“, sagte Brenner. „Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, werden es Leads für den Verkauf sein. Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, geht es um Einnahmen“, sagte Brenner. Der Traffic auf diesen Websites ist organisch, nicht bezahlt. „Die Leads, die durch organischen Traffic eingehen, konvertieren mit einer höheren Rate. Der E-Commerce-Verkehr, der durch organischen Verkehr hereinkommt, konvertiert mit einer höheren Rate“, sagte er. Wenn Ihr Suchergebnis Sie zu einer Unternehmenswebsite führt, ist es wahrscheinlicher, dass Sie diesen Artikel kaufen, als wenn Sie nur ein Suchergebnis erhalten würden, fügte er hinzu.

„Beginnen Sie mit den einfachen Maßnahmen. Wie hoch war mein eingehender organischer Website-Traffic, meine Leads und meine E-Commerce-Einnahmen im letzten Jahr und ist es dieses Jahr besser? Wie war es letztes Quartal und ist es dieses Quartal besser? Wir messen es jeden Monat für unsere Kunden. Ich bin schockiert darüber, wie viele CMOs wir mit der Erkenntnis überrascht haben, dass ihr Traffic zurückgegangen ist, ihre Rankings bei Google zurückgegangen sind oder ihre Sichtbarkeit in der Suche im Vergleich zur Konkurrenz zurückgegangen ist“, sagte Brenner. „Er korreliert direkt mit dem finanziellen Wert. Das ist etwas, was der CFO verstehen könnte, aber zu wenige Marketingspezialisten messen es und implementieren Programme, die es vorantreiben.“

Aktion vs. Präsenz

Kurz gesagt, bei der Promotion geht es um Aktion, während es beim Content-Marketing um Präsenz geht. Das ist etwas, das gemessen und aufgebaut werden kann, um im Laufe der Zeit zu wachsen.

„Die Kampagnenmentalität ist, dass man 75 % seines Budgets für eine große Idee ausgibt und die restlichen 25 %, um sie in die Welt hinauszutragen, und dann sagt man: ‚Hmmm, hat es funktioniert?' Sie haben gerade Ihr gesamtes Budget ausgegeben. Die Kampagnenmentalität, die einmalige große Idee, wenn es funktioniert, hattest du Glück, weil du keine Zeit hattest, es zu messen“, erklärte Brenner.

„Wenn Sie immer damit beschäftigt sind, Inhalte zu erstellen oder mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten oder ein Publikum auf Ihrer Website aufzubauen und die Konversion Ihrer Leads zu maximieren, lernen Sie, was funktioniert und was nicht funktioniert“, sagte Brenner. Dies kann gemessen werden, was die CMO-Rechenschaftspflicht und das Urteilsvermögen unterstützt, damit aufzuhören, was nicht funktioniert. „Das ist keine Raketenwissenschaft.“

Brenner sprach von mehreren Kunden, deren Kampagnen er auditierte. Er fand heraus, dass 56 % ihrer Marketingkampagnen, die sie zur Generierung von Leads oder Einnahmen erstellten, keinen Wert erzeugten. „Mein Appell an CMOs und Vermarkter lautet, unermüdlich die Dinge zu streichen, die nicht funktionierten oder nicht funktionierten, und aus diesen Fehlern zu lernen, damit Sie sich zumindest von einer relativ niedrigen Basis aus verbessern.“

Er fuhr fort: „Sie brauchen nicht mehr Budget. Sie nehmen einfach das Budget von leistungsschwachen Programmen und Kampagnen weg und weisen es den Dingen zu, die funktionieren. Wenn es funktioniert, warum sollte ein Unternehmen damit aufhören?“

Erstellen Sie also diese einfachen Maßnahmen. Zeigen Sie die Wertsteigerung an. Zeigen Sie den Rückgang der Kosten. „Das ist es, was CEOs tun. Das machen CFOs. CMOs denken, dass sie dies nicht tun sollten, und verstecken sich hinter dem Deckmantel von Kreativität oder mangelnder Messbarkeit, und das stimmt nicht in der digitalen Welt, in der wir leben“, sagte er.

Lesen Sie weiter: Der Return on Investment fehlt in Aktion

Taktik und Strategie

Eine der traurigen Wahrheiten des Geschäftslebens ist, dass Verantwortung ohne Autorität zum Scheitern führt. Damit der rechenschaftspflichtige CMO erfolgreich sein kann, muss er die Befugnis haben, seinen Plan auszuarbeiten und auszuführen.

„Die Analogie ist: ‚Du kannst mir nicht sagen, dass ich einen Kuchen backen soll, und mir dann auch sagen, wie ich ihn backen soll.' … Oder du kannst nicht sagen, dass du einen Schokoladenkuchen willst, und dann die Zutaten zubereiten, die ich mit Apfelmus und Erdnussbutter machen kann .“ sagte der Brenner. Der Bäcker, der einmal mit dem Backen des Kuchens beauftragt wurde, wird den besten Kuchen backen, den er kann.

Dies verdeutlicht die Beziehung zwischen Strategie und Taktik. „Strategie ist die Ausrichtung auf das Unternehmensziel. Taktik ist der Weg, um dorthin zu gelangen.“ sagte der Brenner.

„Der CEO und der CMO müssen die Dinge auf die gleiche Weise messen oder zumindest die Näherungswerte für dasselbe definieren. CEOs sind für Umsatz, Gewinn und Shareholder Value verantwortlich. Sie verstehen, dass sie zufriedene Kunden und zufriedene Mitarbeiter brauchen, um dorthin zu gelangen. Die CMO sollte genau auf diese Dinge ausgerichtet sein.“

Was Marketer tun können

Brenner bricht es auf vier Dinge herunter, die ein Vermarkter tun kann: Zeigen Sie den ROI, definieren Sie, was messbar ist, vermeiden Sie Verschwendung und erzählen Sie die Geschichte.

Messbarkeit muss nicht so direkt sein wie Click-to-Cash. „Vermarkter können vielleicht nicht alle Einnahmen zeigen, die sie erzielt haben, aber sie können die Einnahmen zeigen, die sie berührt und beeinflusst haben“, sagte Brenner. "Es ist keine Umsatzzahl, aber es kommt näher." Hier können Vermarkter Multi-Touch-Attributionsmodellierung verwenden. Es spielt keine Rolle, welchen Typ man wählt, solange er eine Messung über die Zeit liefert. „Die Messung des relativen Werts im Laufe der Zeit zeigt den ROI.“ er sagte.

„Vermarkter müssen Verschwendung vermeiden“, so Brenner weiter. „Die Budgets, die Vermarkter erhalten, können nicht als Blankoscheck oder Testfeld für kreative Ideen angesehen werden … Es muss eine Abrechnung geben, ein Tod der Dinge, die nicht funktioniert haben.“

„Marketingleiter müssen lernen, Geschichtenerzähler zu sein, um den Geschäftswert des Marketings zu demonstrieren und zu präsentieren. Es ist eine Fähigkeit, die sich zu wenige Marketer aneignen, üben und umsetzen“, fügte Brenner hinzu. Wenn der Vermarkter einen ROI vorzuweisen hat, es aber den anderen Einheiten des Unternehmens nicht mitteilt, wird sein Budget gekürzt und er wird zum Auftragsnehmer.

„Vermarkter sollten einen Geschäftsplan für ihr Budget erstellen, Marktausblicke und SWOT-Analysen (Stärke, Schwäche, Chance, Bedrohung), die Gewinn- und Verlustrechnung erstellen, den Grund für das Budget erfragen, die Taktiken, die sie anwenden werden, und die Maßnahmen, die sie verwenden werden, um zu zeigen die Ergebnisse“, sagte Brenner. „Das ist eine einfache Geschäftsplanskizze.“