マーケターが成功を測定する方法

これは、2部構成の記事の第2部です。 最初の部分はここにあります。

マーケターが彼らの仕事を測定することをいとわないならば、マーケティングは明確なインプットとアウトプットの間の関係を示すことができます。 これは、コンテンツマーケティングを専門とするエージェンシーであるMarketingInsiderGroupのCEO兼創設者であるMichaelBrennerによって行われた事例です。

測定しているのは、静的メッセージを繰り返す頻度ではないことを覚えておいてください。 それは、メッセージを見た眼球の数を教えてくれるかもしれませんが、見込み客から顧客に転向した人の数はわかりません。 マーケティングが明らかに収益に貢献するのであれば、その仕事がクリックとドルをどのように結び付けるかを示さなければなりません。

どの収益が重要ですか？

ビジネスは、四半期ごとの収益、できれば1年前の同じ四半期よりも高い収益で寿命を測定します。 マーケティングはどのようにそれに合わせることができますか？

ブレナーは、彼のブログ投稿「マーケティングROIの課題を解決する方法」でそのトピックに触れています。 マーケターは、予算支出の半分だけが効果的であるという言い訳の背後に隠れることはできません。 「マーケティングROIの課題を解決することは、ロケット科学である必要はありません。 最初のステップは、単にそれを測定することを約束することです」とブレナーは書いています。

最も基本的な測定は、ブレナーが「単純なROI」と呼ぶものです。マーケティング活動から生成された収益から、その収益を生成するために行われた投資を差し引いて測定し、投資で除算します。 「この単純な計算で興味深いのは、投資が2回現れることです。 これは、ほとんどの組織にとって、あなたがしなければならないのは同じ予算からより多くの結果を得ることだけであることを意味します。 または、より少ない予算で同じ結果を得ることができます」と彼は書いています。

「これには、トレードオフの計算が含まれます。 そして、それは測定可能な利益を生み出さないプログラムをキャンセルすることを意味します」とブレナーは書いています。 「マーケティング活動の収益を測定できない場合は、単にそれらへの投資をやめてください。 これが、コンテンツマーケティングが非常に効果的である理由です。 （広告と比較して）比較的低コストで、測定可能性の要素が高いため、コンテンツマーケティングのROIを示すのは簡単な計算です。」

「すべての企業が自社のWebサイトで使用しているデジタルプラットフォームは、トラフィック、リード、または収益を生み出しています」とブレナー氏は述べています。 「あなたがB2B企業であるなら、それは販売のリードになるでしょう。 あなたがeコマース企業であるなら、それは収入になるでしょう」とブレナーは言いました。 これらのWebサイトにアクセスするトラフィックは有機的であり、有料ではありません。 「オーガニックトラフィックを介して入ってくるリードは、より高いレートで変換されます。 有機的なトラフィックを介して入ってくるeコマーストラフィックは、より高いレートで変換されます」と彼は言いました。 検索結果から会社のWebサイトにアクセスした場合、単に検索結果を取得した場合よりも、そのアイテムを購入する可能性が高いと彼は付け加えました。

「簡単な対策から始めましょう。 昨年の私のインバウンドオーガニックウェブサイトのトラフィック、リード、eコマースの収益はどのくらいでしたか？今年はもっと良くなっていますか？ 前四半期は何でしたか、そして今四半期はより良いですか？ 私たちはクライアントのために毎月それを測定します。 トラフィックが減少している、Googleでのランキングが低下している、検索での視認性が競合に比べて低下しているという洞察に驚いたCMOの数に驚いています」とBrenner氏は述べています。 「それは経済的価値と直接相関しています。 これはCFOが理解できることですが、それを測定し、それを推進するプログラムを実装しているマーケターはほとんどいません。」

アクション対プレゼンス

要するに、プロモーションは行動に関するものであり、コンテンツマーケティングはプレゼンスに関するものです。 これは、時間の経過とともに成長するように測定および構築できるものです。

「キャンペーンの考え方は、予算の75％を大きなアイデアに費やし、残りの25％を世界に広めるために費やし、「うーん、うまくいきましたか？」と言います。 あなたはちょうどあなたの予算をすべて使い果たしました。 キャンペーンの考え方、1回限りの大きなアイデア、それがうまくいけば、それを測定する時間がなかったので、幸運に恵まれました」とブレナーは説明しました。

「コンテンツを作成したり、顧客と交流したり、Webサイトでオーディエンスを構築したりして、リードのコンバージョンを最大化するときは、何が機能していて何が機能していないかを学習しています」とブレナー氏は述べています。 これは測定可能であり、CMOの説明責任と、機能しないことをやめるための識別に役立ちます。 「これはロケット科学ではありません。」

ブレナーは、キャンペーンを監査したいくつかのクライアントについて話しました。 彼は、リードまたは収益を生み出すために作成したマーケティングキャンペーンの56％がゼロの価値を生み出したことを発見しました。 「CMOとマーケターに対する私の行動の呼びかけは、機能しなかった、または機能しなかったものを絶え間なく削減し、それらの間違いから学ぶことです。これにより、少なくとも比較的低いベースを改善できます。」

彼は続けた。「これ以上の予算は必要ありません。 成果の低いプログラムやキャンペーンから予算を取り除いて、機能するものに再割り当てするだけです。 それがうまくいったら、なぜ会社はそれをやめるのでしょうか？」

したがって、これらの単純なメジャーを作成します。 値の増加を表示します。 コストの減少を示します。 「それがCEOの仕事です。 それがCFOの仕事です。 CMOは、創造性や測定可能性の欠如を装って隠れてはいけないと考えています。私たちが住んでいるデジタルの世界ではそうではありません」と彼は言いました。

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戦術と戦略

ビジネスの悲しい真実の1つは、権限のない責任は失敗をもたらすということです。 責任あるCMOが成功するには、計画を作成して実行する権限が必要です。

「アナロジーは、「ケーキを焼くように言ってから、それを焼く方法も教えてくれない」というものです。…または、チョコレートケーキが欲しいとは言えないので、アップルソースとピーナッツバターを使用できる材料を作ります。 。」 ブレナーは言った。 パン職人は、ケーキを焼く任務を負ったら、できる限り最高のケーキを焼くでしょう。

これは、戦略と戦術の関係を示しています。 「戦略はビジネス目標に沿ったものです。 戦術はそこにたどり着く方法です。」 ブレナーは言った。

「CEOとCMOは同じ方法で物事を測定するか、少なくとも同じ物事のプロキシを定義する必要があります。 CEOは、収益と利益、および株主価値に責任を負います。 彼らはそこにたどり着くために幸せな顧客と幸せな従業員が必要であることを理解しています。 CMOは、まったく同じものに合わせる必要があります。」

マーケターができること

ブレナーはそれをマーケティング担当者ができる4つのことに分解します。ROIを示し、測定可能なものを定義し、無駄を減らし、ストーリーを伝えます。

測定可能性は、クリックして現金化するほど直接的である必要はありません。 「マーケターは、彼らがもたらしたすべての収益を表示することはできないかもしれませんが、彼らが触れて影響を与えた収益を表示することはできます」とブレナーは言いました。 「これは収益の数値ではありませんが、近づいています。」 ここで、マーケターはマルチタッチアトリビューションモデリングを使用できます。 時間の経過に伴う測定を提供する限り、どちらのタイプを選択してもかまいません。 「時間の経過とともに相対値を測定すると、ROIがわかります。」 彼は言った。

「マーケターは無駄を削減する必要があります」とブレナーは続けました。 「マーケターが得る予算は、空白のチェックや創造的なアイデアのテストの場と見なすことはできません…うまくいかなかったものの死を計算する必要があります。」

「マーケティングリーダーは、マーケティングのビジネス価値を実証および提示するために、ストーリーテラーになる方法を学ぶ必要があります。 マーケターが採用し、実践し、実装するスキルは少なすぎます」とブレナー氏は付け加えました。 マーケティング担当者が示すROIを持っているが、会社の他の部門に通知しなかった場合、彼の予算は削減され、彼は受注者になります。

「マーケターは、予算のビジネスプランを作成し、市場の見通しとSWOT分析（強さ、弱さ、機会、脅威）、損益、予算要求の理由、採用する戦術、および表示に使用する手段を作成する必要があります。結果」とブレナー氏は語った。 「これは単純な事業計画の概要です。」