นักการตลาดสามารถวัดความสำเร็จได้อย่างไร

นี่เป็นส่วนที่สองของบทความสองส่วน ส่วนแรกอยู่ที่นี่

การตลาดสามารถแสดงความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลเข้าและผลลัพธ์ที่แน่นอนได้ หากนักการตลาดเต็มใจที่จะวัดผลการทำงานของตน นั่นคือกรณีที่เกิดขึ้นโดย Michael Brenner ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Marketing Insider Group ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหา

เพียงจำไว้ว่าสิ่งที่คุณกำลังวัดไม่ใช่ความถี่ที่คุณทำซ้ำข้อความคงที่ นั่นอาจบอกคุณได้ว่ามีกี่คนที่เห็นข้อความนี้ แต่ไม่ใช่จำนวนคนที่เปลี่ยนจากผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า หากการตลาดจะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ามีส่วนสำคัญต่อผลกำไร จะต้องแสดงให้เห็นว่างานของการตลาดเชื่อมโยงการคลิกกับเงินดอลลาร์อย่างไร

บรรทัดล่างใดสำคัญ?

ธุรกิจวัดอายุโดยผลตอบแทนรายไตรมาส ดีกว่าไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว การตลาดจะสอดคล้องกับสิ่งนั้นได้อย่างไร?

เบรนเนอร์พูดถึงหัวข้อนั้นในบล็อกโพสต์ของเขา “วิธีแก้ไขความท้าทายของ ROI ทางการตลาด” นักการตลาดไม่สามารถซ่อนข้ออ้างที่ว่าเพียงครึ่งเดียวของการใช้จ่ายงบประมาณของพวกเขาจะมีประสิทธิภาพโดยไม่ทราบว่าครึ่งใด “การแก้ปัญหา ROI ทางการตลาดไม่จำเป็นต้องเป็นวิทยาศาสตร์จรวด ขั้นตอนแรกเป็นเพียงความมุ่งมั่นในการวัด” เบรนเนอร์เขียน

การวัดขั้นพื้นฐานที่สุดคือสิ่งที่เบรนเนอร์เรียกว่า “ROI แบบง่าย”: วัดรายได้ที่เกิดจากกิจกรรมทางการตลาด ลบด้วยการลงทุนเพื่อสร้างรายได้นั้น และหารด้วยการลงทุน “[W]hat ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการคำนวณง่ายๆ นี้คือการลงทุนปรากฏขึ้นสองครั้ง ซึ่งหมายความว่าสำหรับองค์กรส่วนใหญ่ สิ่งที่คุณต้องทำคือได้ผลลัพธ์มากขึ้นจากงบประมาณเท่าเดิม หรือได้ผลลัพธ์เท่าเดิมด้วยงบประมาณที่น้อยลง” เขาเขียน

“สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการคำนวณการแลกเปลี่ยน และนั่นหมายถึงการยกเลิกโปรแกรมที่ไม่ได้ให้ผลตอบแทนที่วัดได้” เบรนเนอร์เขียน “หากคุณไม่สามารถวัดผลตอบแทนจากกิจกรรมทางการตลาดได้ ให้หยุดลงทุนในกิจกรรมนั้น นี่คือเหตุผลที่การตลาดเนื้อหามีประสิทธิภาพมาก ด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ (เมื่อเทียบกับการโฆษณา) และปัจจัยที่วัดผลได้สูง การแสดง ROI ของการตลาดเนื้อหาจึงเป็นแค่คณิตศาสตร์ง่ายๆ”

“แพลตฟอร์มดิจิทัลที่ทุกบริษัทตั้งอยู่ในเว็บไซต์กำลังสร้างปริมาณการใช้งาน โอกาสในการขาย หรือรายได้” เบรนเนอร์กล่าว “ถ้าคุณเป็นบริษัท B2B ก็จะเป็นลูกค้าเป้าหมายในการขาย หากคุณเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซ มันจะเป็นรายได้” เบรนเนอร์กล่าว การเข้าชมที่มายังเว็บไซต์เหล่านี้เป็นแบบออร์แกนิก ไม่เสียค่าใช้จ่าย “โอกาสในการขายที่เข้ามาผ่านการเข้าชมแบบออร์แกนิกจะแปลงในอัตราที่สูงขึ้น ทราฟฟิกอีคอมเมิร์ซที่เข้ามาผ่านทราฟฟิกออร์แกนิกแปลงในอัตราที่สูงขึ้น” เขากล่าว หากผลการค้นหาของคุณนำคุณไปยังเว็บไซต์ของบริษัท คุณมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้านั้นมากกว่าที่คุณจะทำได้หากคุณเพียงแค่ได้รับผลการค้นหา เขากล่าวเสริม

“เริ่มต้นด้วยมาตรการง่ายๆ การเข้าชมเว็บไซต์ออร์แกนิกขาเข้าของฉัน โอกาสในการขาย และรายได้อีคอมเมิร์ซในปีที่แล้วเป็นอย่างไร และปีนี้ดีกว่าไหม ไตรมาสที่แล้วเป็นอย่างไร และไตรมาสนี้จะดีกว่าไหม? เราวัดผลทุกเดือนสำหรับลูกค้าของเรา ฉันตกใจกับจำนวน CMO ที่เราประหลาดใจกับข้อมูลเชิงลึกที่ว่าการเข้าชมของพวกเขาลดลง การจัดอันดับของพวกเขาใน Google ลดลง หรือการมองเห็นของพวกเขาในการค้นหาลดลงเมื่อเทียบกับการแข่งขัน” เบรนเนอร์กล่าว “มันสัมพันธ์โดยตรงกับมูลค่าทางการเงิน เป็นสิ่งที่ CFO สามารถเข้าใจได้ และยังมีนักการตลาดเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่วัดผลและใช้โปรแกรมที่ขับเคลื่อนมัน”

การกระทำกับการมีอยู่

กล่าวโดยย่อ การส่งเสริมการขายเกี่ยวกับการดำเนินการ ในขณะที่การตลาดเนื้อหาเกี่ยวกับการมีอยู่ นั่นคือสิ่งที่สามารถวัดและสร้างขึ้นเพื่อเติบโตเมื่อเวลาผ่านไป

“แนวคิดของแคมเปญคือ คุณใช้งบประมาณ 75% ไปกับแนวคิดใหญ่ และอีก 25% ที่เหลือเพื่อเผยแพร่สู่โลกกว้าง แล้วคุณพูดว่า 'อืม สำเร็จไหม' คุณเพิ่งใช้งบประมาณทั้งหมดไป แนวคิดของแคมเปญ แนวคิดที่ยิ่งใหญ่แบบครั้งเดียว ถ้าทำได้ คุณโชคดีเพราะคุณไม่มีเวลามาวัดผล” เบรนเนอร์อธิบาย

“เมื่อคุณอยู่ตลอดเวลา…สร้างเนื้อหา หรือมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ หรือสร้างผู้ชมในเว็บไซต์ของคุณและเพิ่มการแปลงของลีดของคุณ คุณกำลังเรียนรู้ว่าอะไรใช้ได้ผลและอะไรไม่ได้ผล” เบรนเนอร์กล่าว สิ่งนี้สามารถวัดได้ ซึ่งช่วยในการรับผิดชอบ CMO และวิจารณญาณในการหยุดทำสิ่งที่ไม่ได้ผล “นี่ไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด”

เบรนเนอร์พูดถึงลูกค้าหลายรายที่เขาตรวจสอบแคมเปญ เขาพบว่า 56% ของแคมเปญการตลาดที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อสร้างโอกาสในการขายหรือรายได้สร้างมูลค่าเป็นศูนย์ “คำกระตุ้นการตัดสินใจของฉันสำหรับ CMO และนักการตลาดคือการตัดสิ่งที่ไม่ได้ผลหรือไม่ได้ผลอย่างไม่ลดละ และเรียนรู้จากความผิดพลาดเหล่านั้น เพื่อที่อย่างน้อยคุณกำลังปรับปรุงจากฐานที่ค่อนข้างต่ำ”

เขากล่าวต่อว่า “คุณไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณเพิ่ม คุณแค่ใช้งบประมาณไปกับโปรแกรมและแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ และจัดสรรใหม่ให้กับสิ่งที่ใช้ได้ผล ถ้ามันได้ผล ทำไมบริษัทถึงเลิกทำ”

ดังนั้น ให้สร้างมาตรการง่ายๆ เหล่านั้น แสดงมูลค่าที่เพิ่มขึ้น แสดงต้นทุนที่ลดลง “นั่นคือสิ่งที่ซีอีโอทำ นั่นคือสิ่งที่ CFO ทำ ซีเอ็มโอคิดว่าไม่ควร โดยซ่อนอยู่เบื้องหลังความคิดสร้างสรรค์หรือขาดความสามารถในการวัด ซึ่งมันไม่เป็นความจริงในโลกดิจิทัลที่เราอาศัยอยู่” เขากล่าว

อ่านต่อไป: ผลตอบแทนจากการลงทุนหายไปในการดำเนินการ

กลยุทธ์และกลยุทธ์

ความจริงที่น่าเศร้าประการหนึ่งของธุรกิจคือความรับผิดชอบที่ปราศจากอำนาจจะทำให้เกิดความล้มเหลว เพื่อให้ซีเอ็มโอที่รับผิดชอบประสบความสำเร็จ เขาต้องมีอำนาจในการประดิษฐ์และดำเนินการตามแผนของเขา

“การเปรียบเทียบคือ 'คุณไม่สามารถบอกให้ฉันอบเค้กได้ แล้วก็บอกฉันด้วยว่าจะอบอย่างไร'…หรือคุณไม่สามารถบอกได้ว่าคุณต้องการเค้กช็อกโกแลต จากนั้นทำส่วนผสมที่ฉันสามารถใช้ซอสแอปเปิ้ลและเนยถั่วได้ ” เบรนเนอร์กล่าวว่า คนทำขนมปังที่ได้รับมอบหมายให้อบเค้ก จะอบเค้กให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้

สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์และยุทธวิธี “กลยุทธ์คือการปรับให้เข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจ กลยุทธ์เป็นวิธีที่คุณไปถึงที่นั่น” เบรนเนอร์กล่าวว่า

“ซีอีโอและซีเอ็มโอต้องวัดสิ่งต่าง ๆ ในลักษณะเดียวกัน หรืออย่างน้อยกำหนดผู้รับมอบฉันทะให้เป็นสิ่งเดียวกัน ซีอีโอมีหน้าที่รับผิดชอบต่อรายได้และผลกำไรและมูลค่าของผู้ถือหุ้น พวกเขาเข้าใจว่าพวกเขาต้องการลูกค้าที่มีความสุขและพนักงานที่มีความสุขเพื่อไปที่นั่น CMO ควรสอดคล้องกับสิ่งเดียวกันนั้น”

นักการตลาดทำอะไรได้บ้าง

เบรนเนอร์แบ่งย่อยออกเป็นสี่สิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้: แสดง ROI กำหนดสิ่งที่วัดได้ ตัดขยะ และบอกเล่าเรื่องราว

การวัดผลไม่จำเป็นต้องตรงไปตรงมาเหมือนคลิกเพื่อเงินสด “นักการตลาดอาจไม่สามารถแสดงรายได้ทั้งหมดที่พวกเขานำเข้ามา แต่พวกเขาสามารถแสดงรายได้ที่พวกเขาสัมผัสและมีอิทธิพล” เบรนเนอร์กล่าว “ไม่ใช่ตัวเลขรายได้ แต่มันใกล้เข้ามาแล้ว” นักการตลาดสามารถใช้แบบจำลองการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชได้ ไม่สำคัญว่าจะเลือกประเภทใด ตราบใดที่มีการวัดตามเวลา “การวัดค่าสัมพัทธ์เมื่อเวลาผ่านไปแสดง ROI” เขาพูดว่า.

“นักการตลาดต้องลดปริมาณขยะ” เบรนเนอร์กล่าวต่อ “เราไม่สามารถมองว่านักการตลาดด้านงบประมาณเป็นเช็คเปล่าหรือเป็นพื้นที่ทดสอบความคิดสร้างสรรค์...จะต้องมีการคำนวณ ความตายของสิ่งที่ไม่ได้ผล”

“ผู้นำการตลาดจำเป็นต้องเรียนรู้วิธีเป็นนักเล่าเรื่อง เพื่อแสดงและนำเสนอคุณค่าทางธุรกิจของการตลาด มันเป็นทักษะที่นักการตลาดน้อยเกินไปที่จะลงมือทำ ฝึกฝน และนำไปใช้” เบรนเนอร์กล่าวเสริม หากนักการตลาดมี ROI ที่จะแสดงแต่ไม่สามารถบอกหน่วยอื่นๆ ของบริษัทได้ งบประมาณของเขาจะถูกตัดออกและเขาจะถูกลดให้เป็นผู้รับคำสั่งซื้อ

“นักการตลาดควรจัดทำแผนธุรกิจสำหรับงบประมาณของตน สร้างแนวโน้มตลาดและการวิเคราะห์ SWOT (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส ภัยคุกคาม) กำไรขาดทุน เหตุผลในการของบประมาณ กลวิธีที่จะใช้และมาตรการที่จะใช้แสดง ผลลัพธ์” เบรนเนอร์กล่าว “นั่นเป็นโครงร่างแผนธุรกิจที่เรียบง่าย”