營銷人員如何利用去年的經驗來阻止 2023 年戰略停滯

不能指責數字營銷和程序化廣告的世界停滯不前。 2022 年不僅見證了技術變革，例如為適應第三方 cookie 的衰落而進行的進一步發展和人工智能使用的進步，而且還見證了營銷預算分配位置的變化，突出表現在支出從線性電視頻道轉向聯網電視頻道。

隨著 2022 年如此巨大的發展和不斷變化的趨勢，營銷人員如何利用去年的經驗教訓來避免即將到來的挑戰，並確保他們的策略在來年保持相關性？ 讓我們回顧一下最近發生的一些重要行業事件，並考慮它們對 2023 年的廣告技術有何啟示。

管理廣告支出的經驗教訓

去年 9 月有關英國經濟在三個月內收縮 0.3% 的消息並沒有減輕人們對該國走向衰退的擔憂。

然而，在其 2022 年第三季度和第四季度的 Bellwether 報告中，廣告從業者協會 (IPA) 發現，儘管財務前景處於大流行開始以來最“悲觀”的時期，但英國的營銷預算仍在增加，許多品牌有望回歸營銷基礎。

正如預測的那樣，廣告商重新關注支出效率，優先考慮投資回報率 (ROI) 和廣告支出回報率 (ROAS) 作為主要營銷目標，衡量指標也成為人們關注的焦點。

由於經濟問題迫使品牌更加謹慎和高效地發展，數字廣告被認為是展示有效性並允許廣告商繼續證明其支出合理的強大工具。

展望未來，2022 年第四季度 IPA Bellwether 報告預測，2023 年全年廣告支出將溫和下降 0.3%，各品牌都在考慮縮減廣告支出。

營銷組合模型 (MMM) 以成本效益為重點，是分析銷售成功的一種方法； 使用匯總的歷史時間序列數據將銷售業績建模為廣告變量的函數。

通過使用 MMM，營銷人員可以展示歸因（線下和線上），並準確評估哪些變量在特定時期內最有效。 展示成功是維持營銷預算的一種方式，但如果支出減少，那麼充分利用投資也至關重要。

例如，2022 年的經驗表明，Meta 和谷歌可能會成為過度擁擠的廣告市場，尤其是在黑色星期五和去年世界杯等競爭激烈的時期。

沒有預算參與競爭的品牌應該考慮更便宜的環境，在這些環境中，通常可以找到相同的用戶。

Snapchat、Twitter、Reddit、TikTok 和 Pinterest 等渠道值得在今年的戰略中為那些擴大廣告預算的人考慮，並且可能證明更具成本效益的選擇，或者根據業務目標，組合可能是明智的選擇。

保持與隱私演變一致的效率

對引人注目的違規行為的報導以及英國監管進一步變化的前景使隱私權理所當然地成為企業議程的重中之重。

谷歌進一步推遲棄用第三方 cookie 的消息、蘋果增強其 iOS 軟件以改善用戶隱私的消息，以及對大型科技公司的大量法院裁決和監管罰款，都強化了為實現無 cookie 的未來必須採取穩健的數據策略或替代解決方案的必要性成為今年成功的、符合隱私的商業計劃的一部分。

顯然，第一方數據策略的重要性將繼續增加，而且——如果他們還沒有——營銷人員將需要整理一套替代解決方案以避免依賴第三方 cookie，並找到新的方法來激活他們的第一-黨的數據。

為響應這種不斷增長的需求，去年夏天 Apple Search Ads (ASA) 在其現有工具中添加了兩項新功能——“今日”選項卡和產品頁面，並且現在為廣告商提供了四個瀏覽位置來推廣他們的 app。 此次擴展為廣告商提供了更大的影響力，並有機會推動 Apple App Store 用戶的安裝。

與 Google Analytics 4 (GA4)（Google 的下一代測量工具）類似，營銷人員能夠極大地依賴該軟件的同意模式功能，通過提高數據質量來構建更真實的受眾願景。

這是通過根據接受 cookie 的用戶的習慣對拒絕 cookie 的用戶的行為進行建模來實現的。 這意味著營銷人員將獲得更高質量的洞察力。 大約 30-40% 的用戶不接受 cookie，因此選擇這種方法的營銷人員有望看到收集的數據量增長約 30%。

營銷人員要考慮的另一種策略是上下文廣告。 根據網頁內容和關鍵字而不是用戶行為來定位受眾。

雖然，儘管 AI 開始促進無 cookie、上下文相關的解決方法，但它如何以符合隱私的方式工作的更詳細細節仍在不斷發展； 營銷人員將需要密切關注他們自己的第一方數據策略，以便與此同時運行。

然而，新的行業合作夥伴關係方法也正在探索，以進一步解決隱私問題，包括沃達丰在內的一些歐洲主要電信公司宣布了一個計劃中的聯盟，該聯盟將提供基於隱私的數字識別解決方案，以幫助品牌和出版商過渡到一個世界沒有餅乾。

查看管理電視支出的主要目標

2022 年，視頻頻道（電視、電影和在線視頻）出現了大幅增長，尤其是在今年最後一個季度。 營銷預算被轉移到視頻的一個關鍵驅動因素是聯網電視 (CTV) 的出現——這是一個與其衰退的線性對應物逆勢增長的領域。

精明的營銷人員已經認識到 CTV 的好處； 它與提供營銷效率的高級報告工具兼容——通過監控透明的績效評估和清晰的投資回報率展示來實現——以及根據最重要的消費者行為洞察力靈活地調整活動。

然而，正在考慮多元化渠道投資或改變自己的視頻支出的營銷人員需要小心，不要因忽視線性電視的好處而把孩子和洗澡水一起倒掉。

由於其無與倫比的影響力，廣告商應確保他們定期評估其關鍵目標，並尋求將預算逐步轉移到 CTV 上。

謹慎樂觀地仔細考慮 Web3

全世界的互聯網用戶逐漸更好地了解他們的數據在隱私方面的處理方式，並不斷學習如何控制其使用。

Web3 為用戶和廣告商提供了一個平台，可以通過其去中心化功能更嚴格地控制數據。 然而，去年強調了加密貨幣和 NFT 缺乏強有力和明確的監管，並暴露了 Web3 易受欺詐活動影響的問題。

無論是在 2023 年初還是年底，隨著去中心化貨幣市場在經濟衰退後反彈，Web3 無疑將吸引更多投資。

但是，由於 Web3 公司希望激發公眾參與，廣告商可能需要仔細考慮他們對該平台的投資。 在某些情況下，挑戰仍然存在，複雜的監管和廣告禁令，以及政府等集中機構仍未完全理解這些分散的環境。

量身定制適合您客戶的社交策略

英國目前在社交商務採用方面落後於中國和美國——消費者通過社交網絡和消息應用程序進行購買。 然而，預測預測到 2025 年，將有 1800 萬英國消費者參與其中； 佔英國人口的四分之一以上。

雖然仍處於起步階段，但英國的社交商務非常具有前瞻性，營銷人員開始從他們早期投資嘗試的錯誤中吸取教訓。 對於最近涉足社交商務的營銷人員來說，已經有一個陡峭的學習曲線。

隨著品牌開始更好地了解哪些策略對他們最有效，諸如通過質量差的創意和高廣告頻率降低品牌形像等問題應該開始得到改善。

隨著品牌熱衷於利用社交商務平台的預期增長，廣告商可能會考慮為該廣告空間分配更多預算。

但在他們這樣做之前，營銷人員必須確保他們正在為他們的產品選擇最相關的平台——例如，使用 Pinterest 來展示視覺上吸引人的奢侈品或使用 Snapchat 來瞄準年輕的人群——或者採用直播購物等策略來改善與核心受眾的互動，並與有影響力的人合作吸引消費者。

基於在解決近期行業挑戰方面已經取得的進展——例如符合隱私的受眾定位——CTV 等新媒體渠道的創新和投資，以及正在進行的效率之爭，很明顯，營銷人員正在從他們之前的行動中吸取教訓.

隨著 2023 年戰略的最終確定和測試，繼續測試、學習和成長的循環對於克服眼前的經濟和預算挑戰以及促進令人興奮的新廣告媒體的發展非常重要。