Comment les spécialistes du marketing peuvent tirer parti des enseignements de l'année dernière pour mettre fin à la stagnation de la stratégie de 2023

Le monde du marketing numérique et de la publicité programmatique ne peut pas être accusé de rester immobile. 2022 a vu non seulement des changements technologiques, tels que de nouveaux développements pour s'adapter à la chute des cookies tiers et des progrès dans l'utilisation de l'IA, mais également des variations dans l'affectation du budget marketing, mises en évidence par le déplacement des dépenses des chaînes de télévision linéaires vers les chaînes de télévision connectées.

Avec une telle évolution considérable et des tendances changeantes en 2022, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer parti des enseignements de l'année dernière pour éviter les défis à venir et s'assurer que leurs stratégies restent pertinentes au cours de l'année à venir ? Récapitulons quelques-uns des événements majeurs récents de l'industrie et réfléchissons à ce qu'ils pourraient énoncer pour la technologie publicitaire en 2023.

Apprentissages pour la gestion des dépenses publicitaires

L'annonce en septembre de l'année dernière que l'économie britannique s'était contractée de 0,3 % au cours des trois mois n'a guère apaisé les craintes que le pays ne se dirige vers une récession.

Cependant, dans ses rapports Bellwether du troisième et du quatrième trimestre 2022, l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a constaté que les budgets marketing britanniques augmentaient, malgré les perspectives financières les plus « pessimistes » depuis le début de la pandémie, avec de nombreuses marques devrait revenir aux bases du marketing.

Comme prévu, les annonceurs ont renouvelé leur attention sur l'efficacité des dépenses, en donnant la priorité au retour sur investissement (ROI) et au retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) comme objectifs marketing clés avec la mesure solidement à l'honneur.

Les préoccupations économiques obligeant les marques à être plus prudentes et à se développer efficacement, la publicité digitale est reconnue comme étant un outil puissant pour démontrer son efficacité et permettre aux annonceurs de continuer à justifier leurs dépenses.

Pour l'avenir, le rapport IPA Bellwether du quatrième trimestre 2022 prévoit une baisse modeste de 0,3 % des dépenses publicitaires pour l'ensemble de 2023, les marques envisageant de réduire leurs dépenses.

En mettant l'accent sur la rentabilité, la modélisation du marketing mix (MMM) est un moyen d'analyser le succès des ventes ; en utilisant des données chronologiques agrégées et historiques pour modéliser les performances des ventes en fonction de variables publicitaires.

En s'appuyant sur MMM, les spécialistes du marketing peuvent démontrer l'attribution - à la fois hors ligne et en ligne - et évaluer avec précision quelles variables ont été les plus efficaces sur une période donnée. Démontrer le succès est un moyen de maintenir un budget marketing, mais si les dépenses sont réduites, il est également crucial de tirer le meilleur parti de l'investissement.

Les enseignements tirés de 2022 ont montré, par exemple, que Meta et Google peuvent devenir des marchés publicitaires surpeuplés, en particulier pendant les périodes hautement compétitives comme le Black Friday et l'année dernière, la Coupe du monde.

Les marques qui n'ont pas le budget pour rivaliser devraient envisager des environnements moins chers où souvent, les mêmes utilisateurs peuvent être trouvés.

Des canaux comme Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok et Pinterest méritent d'être pris en compte dans la stratégie de cette année pour ceux qui étirent le budget publicitaire, et pourraient s'avérer des options plus rentables, ou selon les objectifs commerciaux, une combinaison pourrait être le choix intelligent.

Maintenir l'efficacité en ligne avec l'évolution de la confidentialité

La couverture des violations très médiatisées et la perspective de nouvelles modifications de la réglementation au Royaume-Uni ont maintenu la confidentialité, à juste titre, en tête des priorités des entreprises.

La nouvelle du retard supplémentaire de Google dans l'abandon des cookies tiers, Apple améliorant son logiciel iOS pour améliorer la confidentialité des utilisateurs, et de nombreuses décisions de justice et amendes réglementaires infligées aux grands acteurs de la technologie, ont renforcé à quel point des stratégies de données robustes ou des solutions alternatives pour un avenir sans cookie doivent faire partie de plans d'affaires réussis et conformes à la vie privée cette année.

De toute évidence, l'importance des stratégies de données de première partie continuera d'augmenter et, si ce n'est pas déjà fait, les spécialistes du marketing devront rassembler une suite de solutions alternatives pour éviter de dépendre des cookies tiers et trouver de nouvelles façons d'activer leurs premières données du parti.

En réponse à cette demande croissante, Apple Search Ads (ASA) a ajouté l'été dernier deux nouvelles fonctionnalités - Today Tab et Product Pages - à leurs outils existants et propose désormais quatre emplacements de navigation permettant aux annonceurs de promouvoir leur application. L'expansion donne aux annonceurs une plus grande portée et la possibilité de générer des installations d'utilisateurs sur l'App Store d'Apple.

De même, avec Google Analytics 4 (GA4) - la prochaine génération de mesures de Google - les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer fortement sur la fonctionnalité Mode consentement du logiciel pour créer une vision plus réaliste des audiences, grâce à une qualité améliorée des données.

Ceci est réalisé en modélisant le comportement des utilisateurs qui refusent les cookies en fonction des habitudes de ceux qui les acceptent. Cela signifie que les spécialistes du marketing obtiendront des informations de meilleure qualité. Environ 30 à 40 % des utilisateurs n'acceptent pas les cookies. Les spécialistes du marketing qui optent pour cette approche peuvent donc s'attendre à voir le volume de données collectées augmenter d'environ 30 %.

Une autre tactique que les spécialistes du marketing doivent envisager est la publicité contextuelle ; cibler les audiences en fonction du contenu de la page Web et des mots-clés, plutôt que du comportement de l'utilisateur.

Bien que l'IA commence à faciliter une solution de contournement sans cookie et ciblée sur le contexte, les détails les plus fins sur la manière exacte dont cela fonctionne d'une manière conforme à la vie privée évoluent encore ; les spécialistes du marketing devront surveiller de près leurs propres stratégies de données de première partie pour fonctionner parallèlement à cela.

Cependant, de nouvelles approches de partenariat industriel pour s'attaquer davantage aux problèmes de confidentialité sont également à l'étude, certaines des principales sociétés de télécommunications européennes, dont Vodafone, annonçant une alliance prévue qui offrira une solution d'identification numérique basée sur la confidentialité pour aider les marques et les éditeurs à faire la transition vers un monde sans biscuits.

Examiner les objectifs clés pour gérer les dépenses TV

En 2022, de fortes augmentations ont été observées pour les chaînes vidéo - télévision, cinéma et vidéo en ligne -, en particulier au dernier trimestre de l'année. L'un des principaux moteurs du détournement du budget marketing vers la vidéo a été l'émergence de la télévision connectée (CTV) - un domaine de croissance qui va à l'encontre de la tendance de son homologue linéaire en déclin.

Les commerçants astucieux ont reconnu les avantages de CTV; c'est la compatibilité avec des outils de reporting avancés qui offrent des efficacités marketing - obtenues en surveillant des évaluations de performances transparentes et des démonstrations claires du retour sur investissement - et la flexibilité de faire pivoter les campagnes en fonction des informations essentielles sur le comportement des consommateurs.

Cependant, les spécialistes du marketing qui envisagent d'investir dans des canaux diversifiés ou de modifier leurs propres dépenses vidéo devront veiller à ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain en ignorant les avantages de la télévision linéaire.

En raison de sa portée inégalée, les annonceurs doivent s'assurer qu'ils évaluent régulièrement leurs objectifs clés et chercher à faire des changements progressifs dans le budget vers CTV.

Considérez Web3 de près et avec un optimisme prudent

Les internautes du monde entier ont progressivement acquis une meilleure compréhension de la manière dont leurs données sont traitées par rapport à la vie privée et apprennent continuellement à contrôler leur utilisation.

Web3 a fourni une plate-forme à la fois à l'utilisateur et à l'annonceur pour contrôler plus étroitement les données grâce à ses capacités décentralisées. Cependant, un manque de réglementation solide et claire en matière de crypto et de NFT a été mis en évidence l'année dernière et les problèmes liés à la sensibilité de Web3 aux activités frauduleuses ont été exposés.

Web3 va sans aucun doute attirer plus d'investissements alors que le marché des devises décentralisé rebondit après le ralentissement économique, que ce soit au début de 2023 ou vers la fin de l'année.

Mais, alors que les entreprises du Web3 cherchent à susciter l'engagement du public, les annonceurs voudront peut-être réfléchir attentivement à leur investissement dans la plate-forme. Dans certains cas, des défis subsistent, avec une réglementation alambiquée et des interdictions de publicité, et des organismes centralisés, tels que les gouvernements, ne comprenant toujours pas pleinement ces environnements décentralisés.

Adapter les stratégies sociales à votre client

Le Royaume-Uni suit actuellement la Chine et les États-Unis dans l'adoption du commerce social - les consommateurs effectuant des achats via les réseaux sociaux et les applications de messagerie. Cependant, les prévisions prévoient que d'ici 2025, 18 millions de consommateurs britanniques s'engageront ; représentant plus d'un quart de la population du Royaume-Uni.

Bien qu'encore à ses balbutiements, le commerce social au Royaume-Uni est très tourné vers l'avenir, les spécialistes du marketing commençant à apprendre des erreurs de leurs premières tentatives d'investissement. Il y a déjà eu une courbe d'apprentissage abrupte pour les spécialistes du marketing qui se sont récemment aventurés dans le commerce social.

Des problèmes tels que la dégradation d'une image de marque par des créations de mauvaise qualité et une fréquence publicitaire élevée devraient commencer à s'améliorer à mesure que les marques commencent à mieux comprendre quelles stratégies sont les plus efficaces pour elles.

Les marques souhaitant capitaliser sur la croissance prévue des plateformes de commerce social, les annonceurs envisageront probablement d'allouer un budget supplémentaire à cet espace publicitaire.

Mais avant cela, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils sélectionnent les plates-formes les plus pertinentes pour leurs produits - par exemple, en utilisant Pinterest pour des produits de luxe visuellement attrayants ou Snapchat pour cibler un groupe démographique plus jeune - ou en adoptant des tactiques telles que les achats en direct pour améliorer l'interaction avec les principaux publics. , et travailler avec des influenceurs pour engager les consommateurs.

Sur la base des progrès déjà réalisés pour relever les défis récents de l'industrie - tels que le ciblage d'audience conforme à la confidentialité - l'innovation et l'investissement dans les nouveaux canaux de médias tels que CTV, et la bataille en cours pour l'efficacité, il est clair que les spécialistes du marketing apprennent de leurs actions précédentes .

Au fur et à mesure que les stratégies 2023 seront finalisées et testées, il sera important que le cycle de test, d'apprentissage et de croissance se poursuive afin de surmonter les défis économiques et budgétaires immédiats, mais aussi pour favoriser la croissance de nouveaux supports publicitaires passionnants.