كيف يمكن للمسوقين الاستفادة من تعلم العام الماضي لوقف ركود إستراتيجية 2023

لا يمكن اتهام عالم التسويق الرقمي والإعلان الآلي بأنه لا يزال صامدًا. لم يشهد عام 2022 تغييرات تكنولوجية فقط ، مثل المزيد من التطورات لاستيعاب سقوط ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية والتقدم في استخدام الذكاء الاصطناعي ، ولكن أيضًا تباينًا في حيث تم تخصيص ميزانية التسويق ، والتي أبرزها تحويل الإنفاق من القنوات التلفزيونية الخطية إلى القنوات التلفزيونية المتصلة.

مع هذا التطور الكبير والاتجاهات المتغيرة في عام 2022 ، كيف يمكن للمسوقين الاستفادة من تعلم العام الماضي لتجنب التحديات القادمة وضمان بقاء استراتيجياتهم مناسبة على مدار العام المقبل؟ دعنا نلخص بعض الأحداث البارزة الأخيرة في المجال ونأخذ في الاعتبار ما يمكن أن توضحه لتقنية الإعلان في عام 2023.

تعلم كيفية إدارة Adspend

الأخبار التي صدرت في سبتمبر من العام الماضي بأن الاقتصاد البريطاني تقلص بنسبة 0.3٪ في الأشهر الثلاثة لم تفعل شيئًا يذكر لتخفيف المخاوف من توجه البلاد نحو الركود.

ومع ذلك ، وجد معهد الممارسين في الإعلان (IPA) في كل من تقريريه للربع الثالث والربع الرابع من عام 2022 ، أن ميزانيات التسويق في المملكة المتحدة تتزايد ، على الرغم من أن التوقعات المالية كانت في أكثر حالاتها "تشاؤمًا" منذ بداية الوباء ، مع وجود العديد من العلامات التجارية من المتوقع أن يعود إلى أساسيات التسويق.

كما هو متوقع ، جدد المعلنون تركيزهم على كفاءات الإنفاق ، وإعطاء الأولوية لعائد الاستثمار (ROI) وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) كأهداف تسويقية رئيسية مع القياس بقوة في دائرة الضوء.

مع المخاوف الاقتصادية التي تجبر العلامات التجارية على توخي المزيد من الحذر والنمو بكفاءة ، يُعرف الإعلان الرقمي على أنه أداة قوية في إظهار الفعالية والسماح للمعلنين بالاستمرار في تبرير إنفاقهم.

بالنظر إلى المستقبل ، يتوقع تقرير IPA Bellwether للربع الرابع من عام 2022 انخفاضًا متواضعًا بنسبة 0.3٪ في الإنفاق على الإعلانات لكامل عام 2023 مع تطلع العلامات التجارية إلى تقليص حجمها.

مع التركيز على الفعالية من حيث التكلفة ، تعد نمذجة المزيج التسويقي (MMM) إحدى طرق تحليل نجاح المبيعات ؛ باستخدام بيانات السلاسل الزمنية التاريخية المجمعة لنمذجة أداء المبيعات كدالة لمتغيرات الإعلان.

من خلال الاعتماد على MMM ، يمكن لجهات التسويق إثبات الإحالة - سواء في وضع عدم الاتصال أو عبر الإنترنت - وتقييم المتغيرات التي كانت الأكثر فاعلية خلال فترة معينة بدقة. يُعد إثبات النجاح إحدى طرق الحفاظ على ميزانية التسويق ، ولكن إذا تم تخفيض الإنفاق ، فإن الحصول على أقصى استفادة من الاستثمار أمر بالغ الأهمية أيضًا.

أظهرت الدروس المستفادة من عام 2022 ، على سبيل المثال ، أن Meta و Google يمكن أن تصبحا أسواق إعلانية مزدحمة ، لا سيما خلال الفترات شديدة التنافس مثل الجمعة السوداء والعام الماضي ، كأس العالم.

يجب على العلامات التجارية التي ليس لديها ميزانية للمنافسة أن تفكر في البيئات الأرخص حيث يمكن العثور في كثير من الأحيان على نفس المستخدمين.

قنوات مثل Snapchat و Twitter و Reddit و TikTok و Pinterest تستحق الدراسة في إستراتيجية هذا العام لأولئك الذين يوسعون ميزانية الإعلان ، ويمكن أن يثبتوا وجود خيارات أكثر فعالية من حيث التكلفة ، أو اعتمادًا على أهداف العمل ، يمكن أن يكون الجمع هو الخيار الذكي.

الحفاظ على الكفاءة بما يتماشى مع تطور الخصوصية

إن تغطية الانتهاكات البارزة واحتمال إجراء المزيد من التغييرات على التنظيم في المملكة المتحدة أبقت الخصوصية ، بحق ، على رأس جداول أعمال الشركات.

أخبار تأخير Google الإضافي لإيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، وتحسين Apple لبرنامج iOS الخاص بها لتحسين خصوصية المستخدم ، والعديد من أحكام المحاكم والغرامات التنظيمية الصادرة إلى اللاعبين الكبار في مجال التكنولوجيا ، عززت كيف يجب أن تكون استراتيجيات البيانات القوية أو الحلول البديلة لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط كن جزءًا من خطط أعمال ناجحة ومتوافقة مع الخصوصية هذا العام.

من الواضح أن أهمية إستراتيجيات بيانات الطرف الأول ستستمر في الازدياد ، وإذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل ، فسيحتاج المسوقون إلى تجميع مجموعة من الحلول البديلة لتجنب الاعتماد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وإيجاد طرق جديدة لتنشيطهم الأول- بيانات الحزب.

استجابة لهذا الطلب المتزايد ، أضافت Apple Search Ads (ASA) في الصيف الماضي ميزتين جديدتين - علامة التبويب Today وصفحات المنتج - إلى أدواتهما الحالية وتقدم الآن أربعة مواضع للتصفح للمعلنين للترويج لتطبيقهم. يمنح التوسيع للمعلنين مزيدًا من الوصول والفرصة لجذب عمليات التثبيت من المستخدمين عبر متجر تطبيقات Apple.

وبالمثل مع Google Analytics 4 (GA4) - الجيل التالي للقياس من Google - يستطيع المسوقون الاعتماد بشكل كبير على ميزة وضع الموافقة في البرنامج لبناء رؤية أكثر واقعية للجماهير ، يتم تقديمها من خلال جودة البيانات المحسنة.

يتم تحقيق ذلك من خلال نمذجة سلوك المستخدمين الذين يرفضون ملفات تعريف الارتباط بناءً على عادات أولئك الذين يقبلونها. سيحصل المسوقون المعنيون على رؤى عالية الجودة. لا يقبل حوالي 30-40٪ من المستخدمين ملفات تعريف الارتباط ، لذلك يتوقع المسوقون الذين يختارون هذا الأسلوب أن يشهدوا زيادة حجم البيانات التي تم جمعها بنسبة 30٪ تقريبًا.

هناك تكتيك آخر يجب على جهات التسويق مراعاته وهو الإعلان حسب المحتوى ؛ استهداف الجماهير بناءً على محتوى صفحة الويب والكلمات الرئيسية ، بدلاً من سلوك المستخدم.

على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي بدأ في تسهيل حل بديل خالي من ملفات تعريف الارتباط ومستهدف للسياق ، إلا أن التفاصيل الدقيقة لكيفية عمل ذلك بالضبط بطريقة متوافقة مع الخصوصية لا تزال تتطور ؛ سيحتاج المسوقون إلى مراقبة إستراتيجيات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم عن كثب للعمل جنبًا إلى جنب مع ذلك.

ومع ذلك ، يتم أيضًا استكشاف مناهج شراكة صناعية جديدة لمعالجة مشكلات الخصوصية بشكل أكبر ، مع إعلان بعض شركات الاتصالات الكبرى في أوروبا ، بما في ذلك شركة فودافون ، عن تحالف مخطط سيقدم حلاً للتعريف الرقمي قائم على الخصوصية لمساعدة العلامات التجارية والناشرين على الانتقال إلى عالم بدون ملفات تعريف الارتباط.

راجع الأهداف الرئيسية لإدارة الإنفاق التلفزيوني

في عام 2022 ، شوهدت زيادات كبيرة في قنوات الفيديو - التلفزيون والسينما والفيديو عبر الإنترنت - خاصة في الربع الأخير من العام. كان الدافع الرئيسي لتحويل ميزانية التسويق إلى الفيديو هو ظهور التلفزيون المتصل (CTV) - وهي منطقة نمو تخالف اتجاه نظيرتها الخطية المتراجعة.

لقد أدرك المسوقون المتمرسون فوائد CTV ؛ إنه متوافق مع أدوات إعداد التقارير المتقدمة التي توفر كفاءات تسويقية - يتم تحقيقها من خلال مراقبة مراجعات الأداء الشفافة والعروض التوضيحية الواضحة لعائد الاستثمار - والمرونة في الحملات المحورية وفقًا لرؤى سلوك المستهلك المهمة للغاية.

ومع ذلك ، فإن المسوقين الذين يفكرون في الاستثمار في قنوات متنوعة ، أو تغيير إنفاقهم على مقاطع الفيديو الخاصة بهم ، سيحتاجون إلى توخي الحذر من أنهم لا يرمون الطفل بماء الحمام من خلال تجاهل فوائد التلفزيون الخطي.

نظرًا لمدى وصولها منقطع النظير ، يجب على المعلنين التأكد من قيامهم بتقييم أهدافهم الرئيسية بانتظام والتطلع إلى إجراء تحولات إضافية في الميزانية نحو CTV.

فكر في Web3 عن كثب وبتفاؤل حذر

اكتسب مستخدمو الإنترنت في جميع أنحاء العالم تدريجيًا فهمًا أفضل لكيفية التعامل مع بياناتهم فيما يتعلق بالخصوصية ويتعلمون باستمرار كيفية التحكم في استخدامها.

يوفر Web3 نظامًا أساسيًا لكل من المستخدم والمعلن للتحكم في البيانات بشكل أكثر إحكامًا من خلال قدراته اللامركزية. ومع ذلك ، فقد تم تسليط الضوء على الافتقار إلى تنظيم قوي وواضح في التشفير و NFTs العام الماضي وتم الكشف عن المشكلات المتعلقة بقابلية Web3 للنشاط الاحتيالي.

لا شك أن Web3 ستجذب المزيد من الاستثمار مع عودة سوق العملات اللامركزية إلى الوراء بعد الانكماش الاقتصادي ، سواء كان ذلك في وقت مبكر من عام 2023 أو قرب نهاية العام.

ولكن نظرًا لأن شركات Web3 تتطلع إلى تحفيز المشاركة العامة ، فقد يرغب المعلنون في التفكير في استثمارهم في النظام الأساسي بعناية. في بعض الحالات ، لا تزال هناك تحديات ، مع وجود لوائح معقدة وحظر على الإعلان ، ولا تزال الهيئات المركزية ، مثل الحكومات ، لا تفهم تمامًا هذه البيئات اللامركزية.

تصميم الاستراتيجيات الاجتماعية لتناسب عميلك

تتخلف المملكة المتحدة حاليًا عن الصين والولايات المتحدة في تبني التجارة الاجتماعية - المستهلكون يجرون عمليات شراء عبر الشبكات الاجتماعية وتطبيقات المراسلة. ومع ذلك ، تتوقع التوقعات أنه بحلول عام 2025 ، سيشارك 18 مليون مستهلك في المملكة المتحدة ؛ يمثلون أكثر من ربع سكان المملكة المتحدة.

بينما لا تزال التجارة الاجتماعية في المملكة المتحدة في مهدها ، فإنها تواجه تقدمًا كبيرًا ، حيث بدأ المسوقون في التعلم من أخطاء محاولاتهم الاستثمارية المبكرة. كان هناك بالفعل منحنى تعليمي حاد للمسوقين الذين غامروا مؤخرًا بالتجارة الاجتماعية.

يجب أن تبدأ مشكلات مثل خفض تكلفة صورة العلامة التجارية من خلال جودة إبداعية رديئة وتكرار إعلان عالٍ في التحسن حيث تبدأ العلامات التجارية في فهم أفضل للاستراتيجيات الأكثر فعالية بالنسبة لها.

مع حرص العلامات التجارية على الاستفادة من النمو المتوقع لمنصات التجارة الاجتماعية ، من المرجح أن يفكر المعلنون في تخصيص ميزانية إضافية لهذه المساحة الإعلانية.

ولكن قبل أن يفعلوا ذلك ، يجب على المسوقين التأكد من أنهم يختارون المنصات الأكثر صلة بمنتجاتهم - على سبيل المثال ، استخدام Pinterest للسلع الفاخرة الجذابة بصريًا أو Snapchat لاستهداف مجموعة سكانية أصغر سناً - أو اعتماد تكتيكات مثل التسوق المباشر لتحسين التفاعل مع الجماهير الأساسية والعمل مع المؤثرين لإشراك المستهلكين.

بناءً على التقدم الذي تم إحرازه بالفعل لمواجهة تحديات الصناعة الحديثة - مثل استهداف الجمهور المتوافق مع الخصوصية - الابتكار والاستثمار في قنوات الوسائط الجديدة مثل CTV ، والمعركة المستمرة من أجل الكفاءة ، من الواضح أن المسوقين يتعلمون من أفعالهم السابقة .

مع الانتهاء من استراتيجيات 2023 واختبارها ، سيكون من المهم لدورة الاختبار والتعلم والنمو للاستمرار من أجل التغلب على التحديات الاقتصادية والمتعلقة بالميزانية ، ولكن أيضًا لتعزيز نمو الوسائط الجديدة المثيرة للإعلان.