นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ในปีที่แล้วเพื่อหยุดความซบเซาของกลยุทธ์ในปี 2023 ได้อย่างไร

โลกของการตลาดดิจิทัลและการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมไม่สามารถถูกกล่าวหาว่าหยุดนิ่งได้ ปี 2022 ไม่เพียงเห็นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เช่น การพัฒนาเพิ่มเติมเพื่อรองรับการลดลงของคุกกี้ของบุคคลที่สามและความก้าวหน้าในการใช้ AI แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงในการจัดสรรงบประมาณด้านการตลาด ซึ่งเน้นโดยการใช้จ่ายที่เปลี่ยนจากช่องทีวีแบบเส้นตรงเป็นช่องทีวีที่เชื่อมต่อ

ด้วยวิวัฒนาการและแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในปี 2022 นักการตลาดจะใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของปีที่แล้วได้อย่างไรเพื่อหลีกเลี่ยงความท้าทายที่จะเกิดขึ้นและทำให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ของพวกเขายังคงมีความเกี่ยวข้องในปีต่อๆ ไป เรามาสรุปเหตุการณ์สำคัญในอุตสาหกรรมเมื่อเร็วๆ นี้และพิจารณาว่าเหตุการณ์เหล่านี้สามารถอธิบายถึงเทคโนโลยีโฆษณาในปี 2023 ได้อย่างไร

การเรียนรู้สำหรับการจัดการ Adspend

ข่าวในเดือนกันยายนปีที่แล้วที่ว่าเศรษฐกิจของสหราชอาณาจักรหดตัว 0.3% ในช่วงสามเดือนไม่ได้ช่วยบรรเทาความกลัวของประเทศที่กำลังเข้าสู่ภาวะถดถอยได้เพียงเล็กน้อย

อย่างไรก็ตาม ในรายงานของ Bellwether ทั้งในไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 4 ของปี 2022 นั้น Institute of Practitioners in Advertising (IPA) พบว่างบประมาณด้านการตลาดของสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้น แม้ว่าแนวโน้มทางการเงินจะอยู่ในระดับที่ “ตกต่ำ” ที่สุดนับตั้งแต่เริ่มเกิดการระบาด โดยมีแบรนด์ต่างๆ มากมาย คาดว่าจะกลับสู่พื้นฐานการตลาด

ตามที่คาดการณ์ไว้ ผู้ลงโฆษณาได้เปลี่ยนความสนใจไปที่การใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ความสำคัญกับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และผลตอบแทนจากการใช้จ่าย (ROAS) เป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่สำคัญ โดยมีการวัดผลที่ชัดเจนในสปอตไลต์

ด้วยความกังวลด้านเศรษฐกิจทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องระมัดระวังมากขึ้นและเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ โฆษณาดิจิทัลจึงได้รับการยอมรับว่าเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการแสดงประสิทธิภาพและช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถปรับค่าใช้จ่ายของตนให้เหมาะสมต่อไปได้

เมื่อมองไปข้างหน้า รายงาน IPA Bellwether ประจำไตรมาสที่ 4 ปี 2022 คาดการณ์ว่า Adspend จะลดลงเล็กน้อย 0.3% สำหรับทั้งปี 2023 โดยแบรนด์ต่าง ๆ กำลังมองหาการปรับลดขนาดลง

ด้วยการมุ่งเน้นที่ความคุ้มค่า การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด (MMM) เป็นวิธีหนึ่งในการวิเคราะห์ความสำเร็จในการขาย โดยใช้ข้อมูลอนุกรมเวลาในอดีตแบบรวมเพื่อจำลองประสิทธิภาพการขายเป็นฟังก์ชันของตัวแปรโฆษณา

ด้วยการพึ่งพา MMM นักการตลาดสามารถแสดงที่มา — ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ — และประเมินได้อย่างแม่นยำว่าตัวแปรใดมีประสิทธิภาพสูงสุดในช่วงเวลาที่กำหนด การแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จเป็นวิธีหนึ่งในการรักษางบประมาณด้านการตลาด แต่หากการใช้จ่ายลดลง การได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนก็มีความสำคัญเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น การเรียนรู้จากปี 2022 แสดงให้เห็นว่า Meta และ Google สามารถกลายเป็นตลาดโฆษณาที่มีผู้คนหนาแน่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีการแข่งขันสูงอย่าง Black Friday และฟุตบอลโลกเมื่อปีที่แล้ว

แบรนด์ที่ไม่มีงบประมาณในการแข่งขันควรพิจารณาสภาพแวดล้อมที่ถูกกว่าซึ่งมักจะพบผู้ใช้รายเดียวกัน

ช่องต่างๆ เช่น Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok และ Pinterest นั้นควรค่าแก่การพิจารณาในกลยุทธ์ปีนี้สำหรับผู้ที่ขยายงบประมาณการโฆษณา และสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่า หรือขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ การรวมกันอาจเป็นทางเลือกที่ชาญฉลาด

รักษาประสิทธิภาพให้สอดคล้องกับวิวัฒนาการความเป็นส่วนตัว

การรายงานข่าวการละเมิดที่มีชื่อเสียงและโอกาสของการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมในกฎระเบียบในสหราชอาณาจักรยังคงรักษาความเป็นส่วนตัวไว้อย่างถูกต้องในวาระการประชุมทางธุรกิจ

ข่าวความล่าช้าเพิ่มเติมของ Google ในการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม Apple ปรับปรุงซอฟต์แวร์ iOS เพื่อปรับปรุงความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และคำตัดสินของศาลและค่าปรับด้านกฎระเบียบจำนวนมากที่ออกให้กับผู้เล่นเทคโนโลยีรายใหญ่ ตอกย้ำว่ากลยุทธ์ข้อมูลที่แข็งแกร่งหรือโซลูชันทางเลือกสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้ต้องเป็นอย่างไร เป็นส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวในปีนี้

เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และหากยังไม่เกิดขึ้น นักการตลาดจะต้องรวบรวมชุดโซลูชันทางเลือกเพื่อหลีกเลี่ยงการพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามและค้นหาวิธีใหม่ ๆ ในการเปิดใช้งานครั้งแรกของพวกเขา- ข้อมูลปาร์ตี้

เพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้นนี้ Apple Search Ads (ASA) เมื่อฤดูร้อนที่แล้วได้เพิ่มคุณสมบัติใหม่สองอย่าง ได้แก่ แท็บวันนี้และหน้าผลิตภัณฑ์ ในเครื่องมือที่มีอยู่ และตอนนี้เสนอตำแหน่งการสืบค้นสี่ตำแหน่งสำหรับผู้ลงโฆษณาเพื่อโปรโมตแอปของตน การขยายตัวช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงได้มากขึ้นและมีโอกาสกระตุ้นการติดตั้งจากผู้ใช้ทั่วทั้ง App Store ของ Apple

ในทำนองเดียวกันกับ Google Analytics 4 (GA4) ซึ่งเป็นการวัดผลยุคใหม่ของ Google นักการตลาดสามารถพึ่งพาคุณลักษณะโหมดความยินยอมของซอฟต์แวร์ได้อย่างมากเพื่อสร้างวิสัยทัศน์ของผู้ชมที่สมจริงยิ่งขึ้น ซึ่งนำเสนอผ่านคุณภาพของข้อมูลที่ได้รับการปรับปรุง

สิ่งนี้ทำได้โดยการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ใช้ที่ปฏิเสธคุกกี้ตามนิสัยของผู้ที่ยอมรับคุกกี้ ความหมาย นักการตลาดจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณภาพสูงขึ้น ผู้ใช้ประมาณ 30-40% ไม่ยอมรับคุกกี้ ดังนั้นนักการตลาดที่เลือกใช้วิธีนี้อาจคาดหวังว่าปริมาณข้อมูลที่รวบรวมจะเพิ่มขึ้นประมาณ 30%

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่นักการตลาดควรพิจารณาคือการโฆษณาตามบริบท กำหนดเป้าหมายผู้ชมตามเนื้อหาของหน้าเว็บและคำหลัก มากกว่าพฤติกรรมของผู้ใช้

แม้ว่า AI จะเริ่มอำนวยความสะดวกในการแก้ปัญหาโดยปราศจากคุกกี้และกำหนดเป้าหมายตามบริบท แต่รายละเอียดปลีกย่อยของวิธีการทำงานในลักษณะที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวยังคงพัฒนาอยู่ นักการตลาดจะต้องจับตาดูกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างใกล้ชิดเพื่อดำเนินการควบคู่ไปกับสิ่งนี้

อย่างไรก็ตาม แนวทางการเป็นพันธมิตรในอุตสาหกรรมใหม่เพื่อจัดการกับปัญหาความเป็นส่วนตัวก็กำลังได้รับการสำรวจเช่นกัน โดยบริษัทโทรคมนาคมรายใหญ่บางแห่งของยุโรป รวมถึง Vodafone ได้ประกาศการเป็นพันธมิตรที่วางแผนไว้ ซึ่งจะนำเสนอโซลูชันการระบุตัวตนดิจิทัลตามความเป็นส่วนตัว เพื่อช่วยให้แบรนด์และผู้เผยแพร่เปลี่ยนไปทั่วโลก ไม่มีคุกกี้

ตรวจสอบวัตถุประสงค์หลักเพื่อจัดการการใช้จ่ายทางทีวี

ในปี 2565 ช่องวิดีโอเพิ่มขึ้นอย่างมาก เช่น โทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ และวิดีโอออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในไตรมาสสุดท้ายของปี ตัวขับเคลื่อนหลักของงบประมาณการตลาดที่ถูกโอนไปยังวิดีโอคือการเกิดขึ้นของโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อ (CTV) ซึ่งเป็นพื้นที่การเติบโตที่ขัดขวางแนวโน้มของคู่ขนานเชิงเส้นที่ลดลง

นักการตลาดที่ชาญฉลาดได้ตระหนักถึงประโยชน์ของ CTV; มันเข้ากันได้กับเครื่องมือการรายงานขั้นสูงที่นำเสนอประสิทธิภาพทางการตลาด - ทำได้โดยการตรวจสอบการตรวจสอบประสิทธิภาพที่โปร่งใสและการสาธิต ROI ที่ชัดเจน - และความยืดหยุ่นในการเปลี่ยนแคมเปญตามข้อมูลเชิงลึกพฤติกรรมผู้บริโภคที่สำคัญทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดที่กำลังพิจารณาการลงทุนในช่องทางที่หลากหลาย หรือการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายด้านวิดีโอของตนเองจะต้องระมัดระวังว่าพวกเขาจะไม่โยนทารกออกไปพร้อมกับน้ำในอ่างอาบน้ำโดยละเลยประโยชน์ของทีวีเชิงเส้น

เนื่องจากการเข้าถึงที่ไม่มีใครเทียบได้ ผู้ลงโฆษณาควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาประเมินวัตถุประสงค์หลักของตนเป็นประจำ และมองหาการเปลี่ยนแปลงงบประมาณที่เพิ่มขึ้นสำหรับ CTV

พิจารณา Web3 อย่างใกล้ชิดและมองในแง่ดีอย่างรอบคอบ

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลกมีความเข้าใจดีขึ้นเรื่อย ๆ เกี่ยวกับวิธีจัดการข้อมูลของตนที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัว และกำลังเรียนรู้วิธีควบคุมการใช้งานอย่างต่อเนื่อง

Web3 ได้จัดเตรียมแพลตฟอร์มสำหรับทั้งผู้ใช้และผู้ลงโฆษณาเพื่อควบคุมข้อมูลให้รัดกุมมากขึ้นผ่านความสามารถในการกระจายอำนาจ อย่างไรก็ตาม การขาดกฎระเบียบที่แข็งแกร่งและชัดเจนใน crypto และ NFTs ได้รับการเน้นย้ำเมื่อปีที่แล้ว และปัญหาเกี่ยวกับความอ่อนแอของ Web3 ต่อการเปิดเผยกิจกรรมฉ้อโกง

Web3 จะดึงดูดการลงทุนมากขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย เนื่องจากตลาดสกุลเงินแบบกระจายศูนย์กลับมาฟื้นตัวหลังจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ไม่ว่าจะเป็นช่วงต้นปี 2023 หรือช่วงปลายปี

แต่เนื่องจากบริษัท Web3 ต้องการจุดประกายการมีส่วนร่วมของสาธารณะ ผู้ลงโฆษณาอาจต้องการพิจารณาการลงทุนในแพลตฟอร์มอย่างรอบคอบ ในบางกรณี ความท้าทายยังคงมีอยู่ ด้วยกฎระเบียบที่ซับซ้อนและการห้ามโฆษณา และหน่วยงานที่รวมศูนย์ เช่น รัฐบาล ยังไม่เข้าใจสภาพแวดล้อมที่กระจายอำนาจเหล่านี้อย่างถ่องแท้

ปรับแต่งกลยุทธ์ทางสังคมให้เหมาะกับลูกค้าของคุณ

ปัจจุบัน สหราชอาณาจักรตามรอยจีนและสหรัฐอเมริกาในการยอมรับการค้าผ่านโซเชียล ผู้บริโภคทำการซื้อผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กและแอพส่งข้อความ อย่างไรก็ตาม การคาดการณ์คาดการณ์ว่าภายในปี 2568 ผู้บริโภคในสหราชอาณาจักร 18 ล้านคนจะมีส่วนร่วม คิดเป็นกว่าหนึ่งในสี่ของประชากรสหราชอาณาจักร

ในขณะที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น โซเชียลคอมเมิร์ซในสหราชอาณาจักรกำลังเผชิญหน้าอยู่มาก โดยนักการตลาดเริ่มเรียนรู้จากความผิดพลาดของความพยายามในการลงทุนในช่วงแรกๆ มีช่วงการเรียนรู้ที่สูงชันสำหรับนักการตลาดที่เพิ่งเข้าสู่การค้าทางสังคม

ปัญหาต่างๆ เช่น การทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกลงโดยใช้โฆษณาคุณภาพต่ำและความถี่ของโฆษณาสูงควรเริ่มดีขึ้นเมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มเข้าใจได้ดีขึ้นว่ากลยุทธ์ใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับพวกเขา

เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ต่างกระตือรือร้นที่จะใช้ประโยชน์จากการเติบโตที่คาดการณ์ไว้ของแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ผู้ลงโฆษณาจึงมีแนวโน้มที่จะพิจารณาจัดสรรงบประมาณเพิ่มเติมให้กับพื้นที่โฆษณานี้

แต่ก่อนที่จะดำเนินการดังกล่าว นักการตลาดต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เลือกแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ตัวอย่างเช่น ใช้ Pinterest เพื่อดึงดูดสินค้าฟุ่มเฟือยหรือ Snapchat เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า หรือใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น การช็อปปิ้งแบบสตรีมสดเพื่อปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมหลัก และทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

จากความคืบหน้าที่เกิดขึ้นแล้วเพื่อจัดการกับความท้าทายในอุตสาหกรรมล่าสุด เช่น การกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว นวัตกรรมและการลงทุนในช่องทางสื่อใหม่ เช่น CTV และการต่อสู้อย่างต่อเนื่องเพื่อประสิทธิภาพ เป็นที่ชัดเจนว่านักการตลาดกำลังเรียนรู้จากการกระทำก่อนหน้านี้ .

เมื่อกลยุทธ์ปี 2023 ได้รับการสรุปและทดสอบแล้ว จะมีความสำคัญสำหรับวงจรของการทดสอบ เรียนรู้และเติบโตเพื่อดำเนินการต่อเพื่อเอาชนะความท้าทายทางเศรษฐกิจและงบประมาณในทันที แต่ยังส่งเสริมการเติบโตของสื่อใหม่ที่น่าตื่นเต้นสำหรับการโฆษณา