营销人员如何利用去年的经验来阻止 2023 年战略停滞

不能指责数字营销和程序化广告的世界停滞不前。 2022 年不仅见证了技术变革，例如为适应第三方 cookie 的衰落而进行的进一步发展和人工智能使用的进步，而且还见证了营销预算分配位置的变化，突出表现在支出从线性电视频道转向联网电视频道。

随着 2022 年如此巨大的发展和不断变化的趋势，营销人员如何利用去年的经验教训来避免即将到来的挑战，并确保他们的策略在来年保持相关性？ 让我们回顾一下最近发生的一些重要行业事件，并考虑它们对 2023 年的广告技术有何启示。

管理广告支出的经验教训

去年 9 月有关英国经济在三个月内收缩 0.3% 的消息并没有减轻人们对该国走向衰退的担忧。

然而，在其 2022 年第三季度和第四季度的 Bellwether 报告中，广告从业者协会 (IPA) 发现，尽管财务前景处于大流行开始以来最“悲观”的时期，但英国的营销预算仍在增加，许多品牌有望回归营销基础。

正如预测的那样，广告商重新关注支出效率，优先考虑投资回报率 (ROI) 和广告支出回报率 (ROAS) 作为主要营销目标，衡量指标也成为人们关注的焦点。

由于经济问题迫使品牌更加谨慎和高效地发展，数字广告被认为是展示有效性并允许广告商继续证明其支出合理的强大工具。

展望未来，2022 年第四季度 IPA Bellwether 报告预测，2023 年全年广告支出将温和下降 0.3%，各品牌都在考虑缩减广告支出。

营销组合模型 (MMM) 以成本效益为重点，是分析销售成功的一种方法； 使用汇总的历史时间序列数据将销售业绩建模为广告变量的函数。

通过使用 MMM，营销人员可以展示归因（线下和线上），并准确评估哪些变量在特定时期内最有效。 展示成功是维持营销预算的一种方式，但如果支出减少，那么充分利用投资也至关重要。

例如，2022 年的经验表明，Meta 和谷歌可能会成为过度拥挤的广告市场，尤其是在黑色星期五和去年世界杯等竞争激烈的时期。

没有预算参与竞争的品牌应该考虑更便宜的环境，在这些环境中，通常可以找到相同的用户。

Snapchat、Twitter、Reddit、TikTok 和 Pinterest 等渠道值得在今年的战略中为那些扩大广告预算的人考虑，并且可能证明更具成本效益的选择，或者根据业务目标，组合可能是明智的选择。

保持与隐私演变一致的效率

对引人注目的违规行为的报道以及英国监管进一步变化的前景使隐私权理所当然地成为企业议程的重中之重。

谷歌进一步推迟弃用第三方 cookie 的消息、苹果增强其 iOS 软件以改善用户隐私的消息，以及对大型科技公司的大量法院裁决和监管罚款，都强化了为实现无 cookie 的未来必须采取稳健的数据策略或替代解决方案的必要性成为今年成功的、符合隐私的商业计划的一部分。

显然，第一方数据策略的重要性将继续增加，而且——如果他们还没有——营销人员将需要整理一套替代解决方案以避免依赖第三方 cookie，并找到新的方法来激活他们的第一-党的数据。

为响应这种不断增长的需求，去年夏天 Apple Search Ads (ASA) 在其现有工具中添加了两项新功能——“今日”选项卡和产品页面，并且现在为广告商提供了四个浏览位置来推广他们的 app。 此次扩展为广告商提供了更大的影响力，并有机会推动 Apple App Store 用户的安装。

与 Google Analytics 4 (GA4)（Google 的下一代测量工具）类似，营销人员能够极大地依赖该软件的同意模式功能，通过提高数据质量来构建更真实的受众愿景。

这是通过根据接受 cookie 的用户的习惯对拒绝 cookie 的用户的行为进行建模来实现的。 这意味着营销人员将获得更高质量的洞察力。 大约 30-40% 的用户不接受 cookie，因此选择这种方法的营销人员有望看到收集的数据量增长约 30%。

营销人员要考虑的另一种策略是上下文广告。 根据网页内容和关键字而不是用户行为来定位受众。

虽然，尽管 AI 开始促进无 cookie、上下文相关的解决方法，但它如何以符合隐私的方式工作的更详细细节仍在不断发展； 营销人员将需要密切关注他们自己的第一方数据策略，以便与此同时运行。

然而，新的行业合作伙伴关系方法也正在探索，以进一步解决隐私问题，包括沃达丰在内的一些欧洲主要电信公司宣布了一个计划中的联盟，该联盟将提供基于隐私的数字识别解决方案，以帮助品牌和出版商过渡到一个世界没有饼干。

查看管理电视支出的主要目标

2022 年，视频频道（电视、电影和在线视频）出现了大幅增长，尤其是在今年最后一个季度。 营销预算被转移到视频的一个关键驱动因素是联网电视 (CTV) 的出现——这是一个与其衰退的线性对应物逆势增长的领域。

精明的营销人员已经认识到 CTV 的好处； 它与提供营销效率的高级报告工具兼容——通过监控透明的绩效评估和清晰的投资回报率展示来实现——以及根据最重要的消费者行为洞察力灵活地调整活动。

然而，正在考虑多元化渠道投资或改变自己的视频支出的营销人员需要小心，不要因忽视线性电视的好处而把孩子和洗澡水一起倒掉。

由于其无与伦比的影响力，广告商应确保他们定期评估其关键目标，并寻求将预算逐步转移到 CTV 上。

谨慎乐观地仔细考虑 Web3

全世界的互联网用户逐渐更好地了解他们的数据在隐私方面的处理方式，并不断学习如何控制其使用。

Web3 为用户和广告商提供了一个平台，可以通过其去中心化功能更严格地控​​制数据。 然而，去年强调了加密货币和 NFT 缺乏强有力和明确的监管，并暴露了 Web3 易受欺诈活动影响的问题。

无论是在 2023 年初还是年底，随着去中心化货币市场在经济衰退后反弹，Web3 无疑将吸引更多投资。

但是，由于 Web3 公司希望激发公众参与，广告商可能需要仔细考虑他们对该平台的投资。 在某些情况下，挑战仍然存在，复杂的监管和广告禁令，以及政府等集中机构仍未完全理解这些分散的环境。

量身定制适合您客户的社交策略

英国目前在社交商务采用方面落后于中国和美国——消费者通过社交网络和消息应用程序进行购买。 然而，预测预测到 2025 年，将有 1800 万英国消费者参与其中； 占英国人口的四分之一以上。

虽然仍处于起步阶段，但英国的社交商务非常具有前瞻性，营销人员开始从他们早期投资尝试的错误中吸取教训。 对于最近涉足社交商务的营销人员来说，已经有一个陡峭的学习曲线。

随着品牌开始更好地了解哪些策略对他们最有效，诸如通过质量差的创意和高广告频率降低品牌形象等问题应该开始得到改善。

随着品牌热衷于利用社交商务平台的预期增长，广告商可能会考虑为该广告空间分配更多预算。

但在他们这样做之前，营销人员必须确保他们正在为他们的产品选择最相关的平台——例如，使用 Pinterest 来展示视觉上吸引人的奢侈品或使用 Snapchat 来瞄准年轻的人群——或者采用直播购物等策略来改善与核心受众的互动，并与有影响力的人合作吸引消费者。

基于在解决近期行业挑战方面已经取得的进展——例如符合隐私的受众定位——CTV 等新媒体渠道的创新和投资，以及正在进行的效率之争，很明显，营销人员正在从他们之前的行动中吸取教训.

随着 2023 年战略的最终确定和测试，继续测试、学习和成长的循环对于克服眼前的经济和预算挑战以及促进令人兴奋的新广告媒体的发展非常重要。