Bagaimana Pemasar Dapat Memanfaatkan Pembelajaran Tahun Lalu untuk Menghentikan Stagnasi Strategi 2023

Dunia digital marketing dan programmatic advertising tidak bisa diam saja. Tahun 2022 tidak hanya melihat perubahan teknologi, seperti perkembangan lebih lanjut untuk mengakomodasi jatuhnya cookie pihak ketiga dan kemajuan dalam penggunaan AI, tetapi juga variasi di mana anggaran pemasaran dialokasikan, yang ditandai dengan pergeseran pembelanjaan dari saluran TV linier ke saluran TV yang terhubung.

Dengan evolusi yang begitu besar dan tren yang berubah di tahun 2022, bagaimana pemasar dapat memanfaatkan pembelajaran tahun lalu untuk menghindari tantangan yang akan datang dan memastikan strategi mereka tetap relevan di tahun mendatang? Mari kita rangkum beberapa peristiwa industri terkemuka baru-baru ini dan pertimbangkan apa yang dapat mereka jelaskan untuk teknologi iklan pada tahun 2023.

Pembelajaran untuk Mengelola Pengeluaran Iklan

Berita pada bulan September tahun lalu bahwa ekonomi Inggris berkontraksi sebesar 0,3% dalam tiga bulan tidak banyak mengurangi kekhawatiran negara menuju resesi.

Namun, dalam laporan Bellwether Q3 dan Q4 2022, Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menemukan bahwa anggaran pemasaran Inggris meningkat, meskipun prospek keuangan paling "suram" sejak dimulainya pandemi, dengan banyak merek diharapkan untuk kembali ke dasar-dasar pemasaran.

Seperti yang diperkirakan, pengiklan memperbarui fokus mereka pada efisiensi pengeluaran, memprioritaskan laba atas investasi (ROI) dan laba atas belanja iklan (ROAS) sebagai tujuan pemasaran utama dengan pengukuran yang menjadi sorotan.

Dengan kekhawatiran ekonomi yang memaksa merek untuk lebih berhati-hati dan tumbuh secara efisien, periklanan digital diakui sebagai alat yang ampuh dalam menunjukkan efektivitas dan memungkinkan pengiklan untuk terus membenarkan pengeluaran mereka.

Ke depan, laporan IPA Bellwether Kuartal 4 2022 memprediksi penurunan moderat dalam pengeluaran iklan sebesar 0,3% untuk keseluruhan tahun 2023 dengan merek-merek yang sedang mempertimbangkan untuk menguranginya.

Dengan fokus pada efektivitas biaya, pemodelan bauran pemasaran (MMM) adalah salah satu cara untuk menganalisis keberhasilan penjualan; menggunakan agregat, data deret waktu historis untuk memodelkan kinerja penjualan sebagai fungsi dari variabel iklan.

Dengan bersandar pada MMM, pemasar dapat menunjukkan atribusi — baik offline maupun online — dan secara akurat menilai variabel mana yang paling efektif selama periode tertentu. Mendemonstrasikan kesuksesan adalah salah satu cara untuk mempertahankan anggaran pemasaran, tetapi jika pengeluaran dikurangi, mendapatkan hasil maksimal dari investasi juga penting.

Pembelajaran dari tahun 2022 telah menunjukkan, misalnya, bahwa Meta dan Google dapat menjadi pasar periklanan yang penuh sesak, terutama selama periode yang sangat kompetitif seperti Black Friday dan Piala Dunia tahun lalu.

Merek tanpa anggaran untuk bersaing harus mempertimbangkan lingkungan yang lebih murah di mana sering kali, pengguna yang sama dapat ditemukan.

Saluran seperti Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok, dan Pinterest layak dipertimbangkan dalam strategi tahun ini bagi mereka yang menambah anggaran periklanan, dan dapat membuktikan opsi yang lebih hemat biaya, atau bergantung pada tujuan bisnis, kombinasi dapat menjadi pilihan cerdas.

Mempertahankan Efisiensi Sejalan dengan Evolusi Privasi

Cakupan pelanggaran profil tinggi dan prospek perubahan peraturan lebih lanjut di Inggris membuat privasi, sepatutnya, menjadi agenda utama bisnis.

Berita penundaan lebih lanjut Google terhadap penghentian cookie pihak ketiga, Apple meningkatkan perangkat lunak iOS-nya untuk meningkatkan privasi pengguna, dan banyak keputusan pengadilan dan denda peraturan yang dikeluarkan untuk pemain teknologi besar, memperkuat betapa kuatnya strategi data atau solusi alternatif untuk masa depan tanpa cookie. menjadi bagian dari rencana bisnis yang sukses dan mematuhi privasi tahun ini.

Jelas, kepentingan strategi data pihak pertama akan terus meningkat, dan — jika belum — pemasar perlu menyusun serangkaian solusi alternatif untuk menghindari ketergantungan pada cookie pihak ketiga dan menemukan cara baru untuk mengaktifkan strategi data pihak pertama mereka. data partai.

Menanggapi permintaan yang meningkat ini, musim panas lalu Apple Search Ads (ASA) menambahkan dua fitur baru — Tab Hari Ini dan Halaman Produk — ke alat mereka yang ada dan sekarang menawarkan empat penempatan penjelajahan bagi pengiklan untuk mempromosikan aplikasi mereka. Perluasan ini memberi pengiklan lebih banyak jangkauan dan kesempatan untuk mendorong penginstalan dari pengguna di App Store Apple.

Demikian pula dengan Google Analytics 4 (GA4) — pengukuran Google generasi berikutnya — pemasar dapat mengandalkan fitur Mode Izin perangkat lunak untuk membangun visi audiens yang lebih realistis, yang disampaikan melalui peningkatan kualitas data.

Ini dicapai dengan memodelkan perilaku pengguna yang menolak cookie berdasarkan kebiasaan mereka yang menerimanya. Artinya pemasar akan memperoleh wawasan yang lebih berkualitas. Sekitar 30-40% pengguna tidak menerima cookie, sehingga pemasar yang memilih pendekatan ini dapat memperkirakan volume data yang dikumpulkan tumbuh sekitar 30%.

Taktik lain yang perlu dipertimbangkan pemasar adalah periklanan kontekstual; menargetkan audiens berdasarkan konten halaman web dan kata kunci, bukan perilaku pengguna.

Meskipun, meskipun AI mulai memfasilitasi penyelesaian masalah yang bebas cookie dan ditargetkan secara kontekstual, detail yang lebih baik tentang cara kerjanya dengan cara yang sesuai dengan privasi masih terus berkembang; pemasar harus terus mengawasi strategi data pihak pertama mereka sendiri untuk berjalan seiring dengan ini.

Namun, pendekatan kemitraan industri baru untuk mengatasi lebih lanjut masalah privasi juga sedang dieksplorasi, dengan beberapa perusahaan telekomunikasi besar Eropa, termasuk Vodafone, mengumumkan rencana aliansi yang akan menawarkan solusi identifikasi digital berbasis privasi untuk membantu merek dan transisi penerbit ke dunia. tanpa cookie.

Tinjau Tujuan Utama untuk Mengelola Pengeluaran TV

Pada tahun 2022, peningkatan besar terlihat pada saluran video — televisi, bioskop, dan video online —, terutama pada kuartal terakhir tahun ini. Pendorong utama anggaran pemasaran dialihkan ke video adalah munculnya TV yang terhubung (CTV) — area pertumbuhan yang melawan tren penurunannya, mitra liniernya.

Pemasar yang cerdik telah menyadari manfaat CTV; kompatibilitasnya dengan alat pelaporan lanjutan yang menawarkan efisiensi pemasaran — dicapai dengan memantau ulasan kinerja yang transparan dan demonstrasi ROI yang jelas — dan fleksibilitas untuk mengubah kampanye sesuai dengan wawasan perilaku konsumen yang sangat penting.

Namun, pemasar yang sedang mempertimbangkan investasi saluran yang beragam, atau memvariasikan pengeluaran video mereka sendiri perlu berhati-hati agar tidak membuang bayi dengan air mandi dengan mengabaikan manfaat TV linier.

Karena jangkauannya yang tak tertandingi, pengiklan harus memastikan bahwa mereka menilai tujuan utama mereka secara teratur dan berupaya melakukan perubahan bertahap dalam anggaran menuju CTV.

Perhatikan Web3 Secara Dekat dan Dengan Optimisme Hati-hati

Pengguna internet di seluruh dunia secara bertahap memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana data mereka ditangani sehubungan dengan privasi dan terus belajar bagaimana mengontrol penggunaannya.

Web3 telah menyediakan platform bagi pengguna dan pengiklan untuk mengontrol data dengan lebih ketat melalui kemampuannya yang terdesentralisasi. Namun, kurangnya regulasi yang kuat dan jelas dalam crypto dan NFT disorot tahun lalu dan masalah seputar kerentanan Web3 terhadap aktivitas penipuan terungkap.

Web3 tidak diragukan lagi akan menarik lebih banyak investasi karena pasar mata uang yang terdesentralisasi bangkit kembali setelah penurunan ekonomi, baik di awal tahun 2023 atau menjelang akhir tahun.

Namun, karena perusahaan Web3 ingin memicu keterlibatan publik, pengiklan mungkin ingin mempertimbangkan investasi mereka di platform dengan hati-hati. Dalam beberapa kasus tantangan masih ada, dengan peraturan yang berbelit-belit dan larangan iklan, dan badan terpusat, seperti pemerintah, masih belum sepenuhnya memahami lingkungan desentralisasi ini.

Menyesuaikan Strategi Sosial agar Sesuai dengan Pelanggan Anda

Inggris saat ini berada di belakang China dan AS dalam adopsi perdagangan sosial — konsumen melakukan pembelian melalui jejaring sosial dan aplikasi perpesanan. Namun, prakiraan memperkirakan bahwa pada tahun 2025, 18 juta konsumen Inggris Raya akan terlibat; mewakili lebih dari seperempat populasi Inggris Raya.

Meskipun masih dalam masa pertumbuhan, social commerce di Inggris sangat berorientasi ke depan, dengan pemasar mulai belajar dari kesalahan upaya investasi awal mereka. Sudah ada kurva belajar yang curam bagi pemasar yang baru-baru ini berkelana ke perdagangan sosial.

Masalah seperti merendahkan citra merek melalui materi iklan berkualitas rendah dan frekuensi iklan yang tinggi harus mulai diperbaiki karena merek mulai lebih memahami strategi mana yang paling efektif untuk mereka.

Dengan merek yang ingin memanfaatkan prediksi pertumbuhan platform perdagangan sosial, pengiklan kemungkinan akan mempertimbangkan untuk mengalokasikan anggaran lebih lanjut untuk ruang iklan ini.

Namun sebelum melakukannya, pemasar harus memastikan bahwa mereka memilih platform yang paling relevan untuk produk mereka — misalnya, menggunakan Pinterest untuk barang mewah yang menarik secara visual atau Snapchat untuk menargetkan demografis yang lebih muda — atau menerapkan taktik seperti belanja streaming langsung untuk meningkatkan interaksi dengan audiens inti , dan bekerja sama dengan influencer untuk melibatkan konsumen.

Berdasarkan kemajuan yang telah dibuat untuk mengatasi tantangan industri baru-baru ini — seperti penargetan audiens yang mematuhi privasi — inovasi dan investasi di saluran media baru seperti CTV, dan pertempuran berkelanjutan untuk efisiensi, jelas bahwa pemasar belajar dari tindakan mereka sebelumnya .

Saat strategi 2023 diselesaikan dan diuji, siklus pengujian, pembelajaran, dan pertumbuhan akan terus berlanjut untuk mengatasi tantangan ekonomi dan anggaran yang mendesak, tetapi juga untuk mendorong pertumbuhan media baru yang menarik untuk periklanan.