Pazarlamacılar, 2023 Strateji Durgunluğunu Durdurmak için Geçen Yılın Öğrendiklerini Nasıl Kullanabilir?

Dijital pazarlama ve programatik reklamcılık dünyası hareketsiz durmakla suçlanamaz. 2022, yalnızca üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin düşüşünü ve yapay zeka kullanımındaki ilerlemeleri karşılamak için daha fazla gelişme gibi teknolojik değişiklikleri değil, aynı zamanda harcamanın doğrusaldan bağlantılı TV kanallarına kaydırılmasıyla vurgulanan pazarlama bütçesinin tahsis edildiği yerde de değişiklik gördü.

2022'de böylesine önemli bir gelişme ve değişen trendlerle pazarlamacılar, yaklaşan zorluklardan kaçınmak ve stratejilerinin önümüzdeki yıl boyunca geçerli kalmasını sağlamak için geçen yılın öğrendiklerinden nasıl yararlanabilir? Son zamanlarda öne çıkan sektör olaylarından bazılarını özetleyelim ve 2023'te reklam teknolojisi için neler ifade edebileceklerini düşünelim.

Adspend'i Yönetmek İçin Öğrenilenler

Geçen yıl Eylül ayında İngiltere ekonomisinin üç ayda %0,3 oranında daraldığına dair haberler, ülkenin resesyona doğru gittiğine dair korkuları pek hafifletmedi.

Bununla birlikte, Bellwether 2022'nin hem 3. hem de 4. Çeyrek raporlarında, Reklamcılıkta Uygulayıcılar Enstitüsü (IPA), finansal görünümün birçok markayla birlikte pandeminin başlangıcından bu yana en "kötü ritminde" olmasına rağmen Birleşik Krallık pazarlama bütçelerinin arttığını tespit etti. pazarlama temellerine dönmesi bekleniyor.

Tahmin edildiği gibi, reklamverenler harcama verimliliğine odaklanmalarını yenilediler ve temel pazarlama hedefleri olarak yatırım getirisine (ROI) ve reklam harcamalarından elde edilen gelire (ROAS) öncelik verdiler.

Markaları daha dikkatli olmaya ve verimli bir şekilde büyümeye zorlayan ekonomik kaygılarla, dijital reklamcılık, etkinlik göstermede ve reklamverenlerin harcamalarını haklı çıkarmaya devam etmelerine izin vermede güçlü bir araç olarak kabul edilmektedir.

İleriye bakıldığında, 2022 IPA Bellwether 4. Çeyrek raporu, markaların ölçeklerini küçültmeyi düşünmesiyle 2023'ün tamamı için reklam harcamalarında %0,3'lük mütevazı bir düşüş öngörüyor.

Maliyet etkinliğine odaklanan pazarlama karması modellemesi (MMM), satış başarısını analiz etmenin bir yoludur; satış performansını reklam değişkenlerinin bir fonksiyonu olarak modellemek için toplu, geçmiş zaman serisi verilerini kullanmak.

Pazarlamacılar, MMM'ye eğilerek hem çevrimdışı hem de çevrimiçi ilişkilendirmeyi gösterebilir ve belirli bir dönemde hangi değişkenlerin en etkili olduğunu doğru bir şekilde değerlendirebilir. Başarı göstermek, pazarlama bütçesini korumanın bir yoludur, ancak harcama azaltılırsa, yatırımdan en iyi şekilde yararlanmak da çok önemlidir.

Örneğin, 2022'den öğrenilenler, Meta ve Google'ın, özellikle Kara Cuma ve geçen yılki Dünya Kupası gibi son derece rekabetçi dönemlerde aşırı kalabalık reklam pazarları haline gelebileceğini gösterdi.

Rekabet edecek bütçesi olmayan markalar, genellikle aynı kullanıcıların bulunabileceği daha ucuz ortamları düşünmelidir.

Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok ve Pinterest gibi kanallar, reklam bütçesini zorlayanlar için bu yılın stratejisinde dikkate alınmaya değer ve daha uygun maliyetli seçenekler sunabilir veya iş hedeflerine bağlı olarak, bir kombinasyon akıllıca bir seçim olabilir.

Privacy Evolution ile Sıralı Verimliliği Sürdürme

Yüksek profilli ihlallerin kapsamı ve Birleşik Krallık'ta düzenlemede daha fazla değişiklik yapılması olasılığı, mahremiyeti haklı olarak işletmelerin gündemlerinin en üstünde tuttu.

Google'ın üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasını daha da geciktirdiği, Apple'ın kullanıcı gizliliğini iyileştirmek için iOS yazılımını geliştirdiği ve büyük teknoloji oyuncularına verilen çok sayıda mahkeme kararı ve düzenleyici para cezası haberleri, çerezsiz bir gelecek için sağlam veri stratejilerinin veya alternatif çözümlerin ne kadar güçlü olması gerektiğini pekiştirdi. bu yıl başarılı, gizliliğe uyumlu iş planlarının bir parçası olun.

Açıkçası, birinci taraf veri stratejilerinin önemi artmaya devam edecek ve - eğer henüz yapmadılarsa - pazarlamacıların üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenmekten kaçınmak ve ilklerini etkinleştirmenin yeni yollarını bulmak için bir dizi alternatif çözümü bir araya getirmesi gerekecek. parti verileri.

Bu artan talebe yanıt olarak, geçen yaz Apple Search Ads (ASA), mevcut araçlarına Today Sekmesi ve Ürün Sayfaları olmak üzere iki yeni özellik ekledi ve şimdi reklamverenlerin uygulamalarını tanıtmaları için dört göz atma yerleşimi sunuyor. Genişletme, reklamverenlere daha fazla erişim ve Apple'ın App Store'undaki kullanıcıların yüklemelerini artırma fırsatı veriyor.

Benzer şekilde, Google'ın yeni nesil ölçüm sistemi olan Google Analytics 4 (GA4) ile pazarlamacılar, geliştirilmiş veri kalitesi aracılığıyla sunulan daha gerçekçi bir hedef kitle vizyonu oluşturmak için yazılımın İzin Modu özelliğine büyük ölçüde güvenebilirler.

Bu, tanımlama bilgilerini reddeden kullanıcıların davranışlarını, onları kabul edenlerin alışkanlıklarına göre modelleyerek elde edilir. Yani pazarlamacılar daha yüksek kaliteli içgörüler elde edecek. Kullanıcıların yaklaşık %30-40'ı çerezleri kabul etmemektedir, dolayısıyla bu yaklaşımı tercih eden pazarlamacılar toplanan veri hacminin yaklaşık %30 oranında artmasını bekleyebilirler.

Pazarlamacıların göz önünde bulundurması gereken bir başka taktik de içeriğe dayalı reklamcılıktır; kitleleri kullanıcı davranışından ziyade web sayfası içeriğine ve anahtar kelimelere göre hedefleme.

Yapay zekanın çerez içermeyen, bağlamsal olarak hedeflenmiş bir geçici çözümü kolaylaştırmaya başlamasına rağmen, bunun gizlilikle uyumlu bir şekilde tam olarak nasıl çalıştığına dair daha ince ayrıntılar hala gelişmektedir; pazarlamacıların bununla birlikte çalışmak için kendi birinci taraf veri stratejilerini yakından takip etmeleri gerekecek.

Bununla birlikte, Vodafone da dahil olmak üzere Avrupa'nın bazı büyük telekom şirketlerinin, markaların ve yayıncıların yeni bir dünyaya geçişine yardımcı olmak için gizliliğe dayalı bir dijital tanımlama çözümü sunacak planlı bir ittifakı duyurmasıyla, gizlilik sorunlarının üstesinden gelmek için yeni endüstri ortaklığı yaklaşımları da araştırılıyor. çerezler olmadan.

TV Harcamalarını Yönetmek İçin Temel Hedefleri Gözden Geçirin

2022'de, özellikle yılın son çeyreğinde televizyon, sinema ve çevrimiçi video gibi video kanallarında büyük artışlar görüldü. Videoya yönlendirilen pazarlama bütçesinin ana itici gücü, azalan, lineer muadilinin trendine karşı çıkan bir büyüme alanı olan bağlantılı TV'nin (CTV) ortaya çıkmasıydı.

Zeki pazarlamacılar, CTV'nin faydalarını fark ettiler; şeffaf performans incelemeleri ve net yatırım getirisi gösterimlerinin izlenmesiyle elde edilen pazarlama verimlilikleri sunan gelişmiş raporlama araçlarıyla uyumluluk ve kampanyaları çok önemli tüketici davranışı içgörülerine göre döndürme esnekliği.

Ancak, çeşitlendirilmiş kanal yatırımı yapmayı veya kendi video harcamalarını çeşitlendirmeyi düşünen pazarlamacıların, lineer TV'nin faydalarını göz ardı ederek bebeği banyo suyuyla birlikte dışarı atmamaya dikkat etmeleri gerekecektir.

Rakipsiz erişimi nedeniyle, reklamverenler ana hedeflerini düzenli olarak değerlendirdiklerinden emin olmalı ve bütçede CTV'ye yönelik kademeli geçişler yapmaya çalışmalıdır.

Web3'ü Yakından ve Tedbirli Bir İyimserlikle Düşünün

Dünyanın her yerindeki İnternet kullanıcıları, verilerinin gizlilikle ilgili olarak nasıl ele alındığını giderek daha iyi anlıyor ve sürekli olarak bu verilerin kullanımını nasıl kontrol edeceklerini öğreniyorlar.

Web3, hem kullanıcının hem de reklamverenin, merkezi olmayan yetenekleri aracılığıyla verileri daha sıkı kontrol etmesi için bir platform sağlamıştır. Bununla birlikte, geçen yıl kripto para ve NFT'lerde sağlam ve net düzenleme eksikliği vurgulandı ve Web3'ün dolandırıcılık faaliyetlerine duyarlılığıyla ilgili sorunlar ortaya çıktı.

İster 2023'ün başlarında ister yılın sonuna doğru olsun, merkezi olmayan para piyasası ekonomik gerilemenin ardından toparlandıkça Web3 şüphesiz daha fazla yatırım çekecek.

Ancak, Web3 şirketleri halkın katılımını ateşlemek istediğinden, reklamverenler platforma yaptıkları yatırımı dikkatli bir şekilde değerlendirmek isteyebilir. Bazı durumlarda, dolambaçlı düzenlemeler ve reklam yasakları ve hükümetler gibi merkezi organların bu merkezi olmayan ortamları hala tam olarak anlamaması nedeniyle zorluklar devam etmektedir.

Sosyal Stratejileri Müşterinize Uygun Şekilde Uyarlamak

İngiltere şu anda sosyal ticaretin benimsenmesinde Çin ve ABD'yi takip ediyor - tüketiciler sosyal ağlar ve mesajlaşma uygulamaları aracılığıyla alışveriş yapıyor. Ancak tahminler, 2025 yılına kadar Birleşik Krallık'taki 18 milyon tüketicinin etkileşim kuracağını öngörüyor; İngiltere nüfusunun dörtte birinden fazlasını temsil ediyor.

Pazarlamacılar ilk yatırım girişimlerinin hatalarından ders almaya başladıklarından, Birleşik Krallık'taki sosyal ticaret henüz emekleme dönemindeyken, ileriye dönüktür. Son zamanlarda sosyal ticarete atılan pazarlamacılar için zaten dik bir öğrenme eğrisi var.

Düşük kaliteli kreatif ve yüksek reklam sıklığı yoluyla bir marka imajını ucuzlatmak gibi sorunlar, markalar hangi stratejilerin kendileri için en etkili olduğunu daha iyi anlamaya başladıkça iyileşmeye başlamalıdır.

Sosyal ticaret platformlarının öngörülen büyümesinden yararlanmak isteyen markalarla, reklamverenler muhtemelen bu reklamcılık alanına daha fazla bütçe ayırmayı düşüneceklerdir.

Ancak bunu yapmadan önce, pazarlamacılar ürünleri için en alakalı platformları seçtiklerinden emin olmalıdırlar - örneğin, görsel olarak çekici lüks ürünler için Pinterest'i veya daha genç bir demografiyi hedeflemek için Snapchat'i kullanmak - veya temel kitlelerle etkileşimi geliştirmek için canlı yayın alışverişi gibi taktikleri benimsemek ve tüketicilerle etkileşim kurmak için etkileyicilerle çalışmak.

Gizliliğe uyumlu kitle hedefleme gibi son sektör zorluklarını ele almak için hâlihazırda kaydedilen ilerlemeye, CTV gibi yeni medya kanallarının inovasyonuna ve bu kanallara yapılan yatırıma ve devam eden verimlilik mücadelesine dayanarak, pazarlamacıların önceki eylemlerinden ders çıkardığı açıktır. .

2023 stratejileri nihai hale getirilip test edildiğinde, acil ekonomik ve bütçesel zorlukların üstesinden gelmek ve aynı zamanda reklamcılık için heyecan verici yeni ortamların büyümesini teşvik etmek için test etme, öğrenme ve büyüme döngüsünün devam etmesi önemli olacaktır.