Como os profissionais de marketing podem aproveitar os aprendizados do ano passado para interromper a estagnação da estratégia em 2023

O mundo do marketing digital e da publicidade programática não pode ser acusado de estar parado. 2022 viu não apenas mudanças tecnológicas, como novos desenvolvimentos para acomodar a queda de cookies de terceiros e avanços no uso de IA, mas também variação em onde o orçamento de marketing foi alocado, com destaque para a mudança de gastos de canais de TV lineares para conectados.

Com uma evolução tão considerável e mudanças nas tendências em 2022, como os profissionais de marketing podem aproveitar os aprendizados do ano passado para evitar os desafios futuros e garantir que suas estratégias permaneçam relevantes no próximo ano? Vamos recapitular alguns dos recentes eventos proeminentes do setor e considerar o que eles poderiam significar para a tecnologia de anúncios em 2023.

Aprendizados para gerenciar gastos com anúncios

A notícia em setembro do ano passado de que a economia do Reino Unido havia contraído 0,3% nos três meses pouco fez para aliviar os temores de que o país caminhasse para uma recessão.

No entanto, nos relatórios Bellwether do terceiro e quarto trimestre de 2022, o Institute of Practitioners in Advertising (IPA) descobriu que os orçamentos de marketing do Reino Unido estavam aumentando, apesar das perspectivas financeiras serem as mais “otimistas” desde o início da pandemia, com muitas marcas espera-se que retorne aos fundamentos do marketing.

Conforme previsto, os anunciantes renovaram seu foco na eficiência dos gastos, priorizando o retorno sobre o investimento (ROI) e o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) como objetivos de marketing principais, com a medição em destaque.

Com as preocupações económicas a obrigar as marcas a serem mais criteriosas e a crescerem de forma eficiente, a publicidade digital é reconhecida como uma ferramenta poderosa para demonstrar eficácia e permitir que os anunciantes continuem a justificar as suas despesas.

Olhando para o futuro, o relatório IPA Bellwether do quarto trimestre de 2022 prevê um declínio modesto de 0,3% nos gastos com anúncios para todo o ano de 2023, com marcas que procuram reduzir.

Com foco no custo-benefício, a modelagem do mix de marketing (MMM) é uma forma de analisar o sucesso de vendas; usando dados agregados e históricos de séries temporais para modelar o desempenho de vendas como uma função de variáveis ​​de publicidade.

Apoiando-se no MMM, os profissionais de marketing podem demonstrar atribuição — tanto offline quanto online — e avaliar com precisão quais variáveis ​​foram mais eficazes em um determinado período. Demonstrar sucesso é uma maneira de manter um orçamento de marketing, mas se o gasto for reduzido, obter o máximo do investimento também é crucial.

Os aprendizados de 2022 mostraram, por exemplo, que o Meta e o Google podem se tornar mercados de publicidade superlotados, principalmente durante períodos altamente competitivos como a Black Friday e a Copa do Mundo do ano passado.

Marcas sem orçamento para competir devem considerar ambientes mais baratos, onde frequentemente os mesmos usuários podem ser encontrados.

Canais como Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok e Pinterest valem a pena considerar na estratégia deste ano para aqueles que esticam o orçamento de publicidade e podem ser opções mais econômicas ou, dependendo dos objetivos de negócios, uma combinação pode ser a escolha inteligente.

Mantendo a eficiência alinhada com a evolução da privacidade

A cobertura de violações de alto perfil e a perspectiva de novas mudanças na regulamentação no Reino Unido mantiveram a privacidade, com razão, no topo das agendas das empresas.

Notícias sobre o atraso adicional do Google na depreciação de cookies de terceiros, a Apple aprimorando seu software iOS para melhorar a privacidade do usuário e várias decisões judiciais e multas regulatórias emitidas para grandes players de tecnologia reforçaram como estratégias de dados robustas ou soluções alternativas para um futuro sem cookies devem fazer parte de planos de negócios bem-sucedidos e em conformidade com a privacidade este ano.

Claramente, a importância das estratégias de dados primários continuará a aumentar e, se ainda não o fizeram, os profissionais de marketing precisarão reunir um conjunto de soluções alternativas para evitar a dependência de cookies de terceiros e encontrar novas maneiras de ativar seus primeiros dados da festa.

Em resposta a essa demanda crescente, no verão passado, o Apple Search Ads (ASA) adicionou dois novos recursos - Guia Hoje e Páginas de produtos - às ferramentas existentes e agora oferece quatro canais de navegação para os anunciantes promoverem seu aplicativo. A expansão oferece aos anunciantes mais alcance e a oportunidade de gerar instalações de usuários na App Store da Apple.

Da mesma forma, com o Google Analytics 4 (GA4) – a próxima geração de medição do Google – os profissionais de marketing podem se apoiar fortemente no recurso de modo de consentimento do software para criar uma visão mais realista do público, fornecida por meio de dados de qualidade aprimorada.

Isso é conseguido modelando o comportamento dos usuários que rejeitam cookies com base nos hábitos de quem os aceita. O que significa que os profissionais de marketing obterão insights de maior qualidade. Cerca de 30-40% dos usuários não aceitam cookies, portanto, os profissionais de marketing que optarem por essa abordagem podem esperar que o volume de dados coletados cresça aproximadamente 30%.

Outra tática a ser considerada pelos profissionais de marketing é a publicidade contextual; direcionar o público com base no conteúdo da página da Web e nas palavras-chave, em vez do comportamento do usuário.

Embora, apesar de a IA começar a facilitar uma solução alternativa contextualmente direcionada sem cookies, os detalhes mais sutis de como exatamente isso funciona de maneira compatível com a privacidade ainda estão evoluindo; os profissionais de marketing precisarão ficar de olho em suas próprias estratégias de dados primários para funcionar junto com isso.

No entanto, novas abordagens de parceria do setor para lidar com questões de privacidade também estão sendo exploradas, com algumas das principais empresas de telecomunicações da Europa, incluindo a Vodafone, anunciando uma aliança planejada que oferecerá uma solução de identificação digital baseada em privacidade para ajudar marcas e editores na transição para um mundo sem biscoitos.

Revise os principais objetivos para gerenciar os gastos com TV

Em 2022, registaram-se grandes aumentos nos canais de vídeo — televisão, cinema e vídeo online —, sobretudo no último trimestre do ano. Um dos principais impulsionadores do orçamento de marketing sendo desviado para o vídeo foi o surgimento da TV conectada (CTV) - uma área de crescimento que está contrariando a tendência de sua contraparte linear em declínio.

Profissionais de marketing astutos reconheceram os benefícios da CTV; é a compatibilidade com ferramentas avançadas de geração de relatórios que oferecem eficiências de marketing — alcançadas pelo monitoramento de avaliações transparentes de desempenho e demonstrações claras de ROI — e a flexibilidade de dinamizar campanhas de acordo com informações importantes sobre o comportamento do consumidor.

No entanto, os profissionais de marketing que estão considerando o investimento em canais diversificados ou variando seus próprios gastos com vídeo precisam ter cuidado para não jogar fora o bebê junto com a água do banho, ignorando os benefícios da TV linear.

Devido ao seu alcance incomparável, os anunciantes devem garantir que estão avaliando seus principais objetivos regularmente e procurar fazer mudanças incrementais no orçamento para CTV.

Considere o Web3 de perto e com otimismo cauteloso

Usuários da Internet em todo o mundo têm progressivamente obtido uma melhor compreensão de como seus dados são tratados em relação à privacidade e estão aprendendo continuamente como controlar seu uso.

O Web3 forneceu uma plataforma para que o usuário e o anunciante controlem os dados com mais precisão por meio de seus recursos descentralizados. No entanto, a falta de regulamentação robusta e clara em criptografia e NFTs foi destacada no ano passado e os problemas em torno da suscetibilidade do Web3 a atividades fraudulentas foram expostos.

Sem dúvida, o Web3 atrairá mais investimentos à medida que o mercado de câmbio descentralizado se recupera após a crise econômica, seja no início de 2023 ou no final do ano.

Mas, à medida que as empresas da Web3 procuram estimular o envolvimento do público, os anunciantes podem querer considerar cuidadosamente seu investimento na plataforma. Em alguns casos, ainda existem desafios, com regulamentação complicada e proibições de publicidade, e órgãos centralizados, como governos, que ainda não entendem totalmente esses ambientes descentralizados.

Adaptando estratégias sociais para se adequar ao seu cliente

Atualmente, o Reino Unido está atrás da China e dos EUA na adoção do comércio social – consumidores que fazem compras por meio de redes sociais e aplicativos de mensagens. No entanto, as previsões prevêem que até 2025, 18 milhões de consumidores do Reino Unido estarão engajados; representando mais de um quarto da população do Reino Unido.

Embora ainda esteja em sua infância, o comércio social no Reino Unido está muito voltado para o futuro, com os profissionais de marketing começando a aprender com os erros de suas primeiras tentativas de investimento. Já houve uma curva de aprendizado íngreme para os profissionais de marketing que se aventuraram recentemente no comércio social.

Questões como baratear uma imagem de marca por meio de criativos de baixa qualidade e alta frequência de anúncios devem começar a melhorar à medida que as marcas começam a entender melhor quais estratégias são mais eficazes para elas.

Com as marcas interessadas em capitalizar o crescimento previsto das plataformas de comércio social, os anunciantes provavelmente considerarão alocar mais orçamento para esse espaço publicitário.

Mas antes disso, os profissionais de marketing devem garantir que estão selecionando as plataformas mais relevantes para seus produtos – por exemplo, usando o Pinterest para produtos de luxo visualmente atraentes ou o Snapchat para atingir um público-alvo mais jovem – ou adotando táticas como compras ao vivo para melhorar a interação com o público principal e trabalhar com influenciadores para envolver os consumidores.

Com base no progresso já feito para enfrentar os desafios recentes do setor - como segmentação de público em conformidade com a privacidade - a inovação e o investimento em novos canais de mídia, como CTV, e a batalha contínua pela eficiência, fica claro que os profissionais de marketing estão aprendendo com suas ações anteriores .

À medida que as estratégias para 2023 são finalizadas e testadas, será importante que o ciclo de teste, aprendizado e crescimento continue para superar os desafios econômicos e orçamentários imediatos, mas também para promover o crescimento de novos e empolgantes meios de publicidade.