衡量 CDP 的採用：一個綜合框架

實施客戶數據平台 (CDP) 是一項不小的投資。 而且，用蜘蛛俠的話來說，巨大的投資會帶來最高管理層的巨大期望。 他們想知道的也是最難回答的：“我們是否從 CDP 中看到了價值，投資回報率是多少？”

許多研究證明 CDP 推動商業價值。 他們通過以下方式做到這一點：

• 構建無處不在的單一客戶視圖。
• 跨渠道創造一致的體驗。
• 通知個性化內容的交付。
• 提供對客戶資料的實時訪問。
• 通過技術平台整合消除冗餘。
• 通過自動化和激活時間提高效率。

但是，它們是與其他系統一起執行此操作，而不是單獨執行此操作。 這使得理解價值貢獻和證明投資回報率變得困難。 但以下框架將幫助您評估其價值。

深入挖掘：什麼是 CDP，它如何為營銷人員提供他們夢寐以求的客戶“單一視圖”？

CDP採用框架

推動更多的 CDP 採用保證額外的商業利益。 採用率很容易理解和衡量，前提是您使用一個全面的框架來查看：

• 平台利用率。
• 組織採用。
• 投資回報率與 CDP 支持的激活相關。

該框架將提供定量和定性數據，以幫助您了解：

• 您的組織已經走了多遠。
• 需要多遠才能達到理想的成熟度水平。
• 你需要做什麼才能到達那裡。

每個 CDP 都有其獨特的功能集合。 也就是說，作為通用採用框架的一部分，可以針對任何平台分析幾種使用類別。

以下是評估這七個類別中的每一個類別的方法。

數據可用性

您的 CDP 的好壞取決於其中的數據。 下圖顯示瞭如何評估您的數據。

集成

您的 CDP 為您通過入站或出站渠道與客戶創造的體驗提供了動力。 為了始終如一地創建協調的體驗，它必須與所有關鍵平台協作，包括：

• 決定什麼最相關的平台。
• 提供這些規定體驗的平台。

您的 CDP 必須使用從入站和出站交互中捕獲的信號不斷擴充配置文件。

良好集成的 CDP 與支持相關時間決策的平台相連，沒有信息差距。

未設計為具有互操作性的 CDP 將無法提供實現大多數組織所需的成熟度級別——交互時的實時優化。

深入挖掘：什麼是身份解析以及平台如何適應隱私變化？

平台功能

任何平台中可用的功能通常分為兩類：

• 在您的購買評估中優先考慮的功能。
• 那些不是。

很多時候，我們發現這些輔助功能被遺忘和利用不足。

例如，僅僅因為您擁有更高級的網站個性化平台並不意味著您找不到機會利用開箱即用的網站個性化功能。 它們通常可以快速實施，因為集成是預先構建的。

用戶社區訪問

雖然營銷人員通常是採用背後的推動力，但 CDP 不僅僅適合他們。 必須推動營銷部門以外的人員使用 CDP。 這需要教育和戰略夥伴關係。

事實上，與習慣於使用豐富的第一方數據的營銷相比，CDP 情報對銷售或客戶服務計劃的影響更大。

成功採用 CDP 的責任不僅僅落在營銷和 IT 利益相關者身上。 專注於 CDP 成功的團隊必須包括營銷、IT、營銷分析、銷售、代理、產品、服務、創意甚至法律團隊，以建立和完善提供客戶體驗的新流程。

觀眾管理

這可以通過查看以下內容來評估：

• 訪問跨接觸點的受眾訪問範圍有多廣，他們在創造體驗的平台中使用了多少？
• 自動化利用更先進的技術（即創建事件驅動的受眾以在旅程中使用或將受眾自動交付到激活平台）允許有更多時間來支持組織內出現的常見緊急需求。
• 活動時間從構思到活動設計再到實施需要多長時間？ CDP 應該加速這個過程。 但需要的人工數據和平台工作越多，流程效率就越低。
• 機器學習 (ML) 的使用當注入受眾管理方法時，預測建模將提高大多數營銷人員在其個性化目標中渴望實現的複雜性。

激活

簡單地在客戶體驗計劃中利用 CDP 並不能完全表明組織採用平台的程度。 您需要做的是衡量 CDP 直接啟用的用例的投資回報率。 這是可以通過一些紀律來實現的。

只要有可能，利用現有的測量方法和基礎設施來比較使用 CDP 之前和之後的激活結果。 創建一個計劃，在執行前清楚地捕獲 KPI、受眾、創意和測試組規模。 確保所有平台和集成都經過適當配置，以支持測試所需的執行和數據捕獲。

身份解析

每個 CDP 都承諾單一客戶視圖 (SCV)。 沒有身份解析就無法完成 SCV，無論數據中的細微差別或離線和在線標識符的混合如何。

確保您已經建立了綜合規則，用於將所有數據源中的所有標識符拼接在一起。 更重要的是，在客戶體驗的任何部分發生的所有識別事件必須由提供這些體驗的平台充分處理。

這些平台必須捕獲所有標識符及其關聯，並將該信息提供給 CDP 的身份解析流程。

為您的 CDP 打分

定量輸出

在查看框架中的上述類別時，以 1-5 的等級記錄您當前和未來的狀態成熟度。

重要的是要了解，每個（任何！）組織在所有類別中都獲得 5 分是不現實的。 這個評分不應該是任意的。

在 Actable，我們已經在我們在評分標準中使用的每個類別中的多個子類別中建立了成熟度的明確定義。 在評分之前定義這些準則，以確保您客觀地為個人或委員會評分。

定性輸出

當您查看當前狀態和目標狀態成熟度之間的差距時，您需要關注哪些領域來縮小這種差距？

也許數據質量阻礙了你。 或者，您需要優先構建缺失的集成，以便更好地了解客戶。

或者是時候對您一直認為可有可無的功能或渠道進行測試了。

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