Cómo los especialistas en marketing pueden aprovechar los aprendizajes del año pasado para detener el estancamiento de la estrategia 2023

No se puede acusar al mundo del marketing digital y la publicidad programática de estar parado. 2022 vio no solo cambios tecnológicos, como nuevos desarrollos para adaptarse a la caída de las cookies de terceros y avances en el uso de IA, sino también una variación en el lugar donde se asignó el presupuesto de marketing, resaltado por el cambio de gasto de canales de televisión lineales a conectados.

Con una evolución tan considerable y tendencias cambiantes en 2022, ¿cómo pueden los especialistas en marketing aprovechar los aprendizajes del año pasado para evitar los próximos desafíos y garantizar que sus estrategias sigan siendo relevantes durante el próximo año? Recapitulemos algunos de los recientes eventos destacados de la industria y consideremos lo que podrían explicar para la tecnología publicitaria en 2023.

Aprendizajes para gestionar la inversión publicitaria

La noticia de septiembre del año pasado de que la economía del Reino Unido se contrajo un 0,3% en los tres meses hizo poco para aliviar los temores de que el país se dirigiera a una recesión.

Sin embargo, en sus informes Bellwether del tercer y cuarto trimestre de 2022, el Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA) descubrió que los presupuestos de marketing del Reino Unido estaban aumentando, a pesar de que las perspectivas financieras estaban en su punto más "pesimista" desde el comienzo de la pandemia, con muchas marcas espera volver a los conceptos básicos de marketing.

Como se predijo, los anunciantes renovaron su enfoque en la eficiencia del gasto, priorizando el retorno de la inversión (ROI) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como objetivos clave de marketing con la medición sólidamente en el centro de atención.

Dado que las preocupaciones económicas obligan a las marcas a ser más cuidadosas y crecer de manera eficiente, se reconoce que la publicidad digital es una herramienta poderosa para demostrar la efectividad y permitir que los anunciantes continúen justificando sus gastos.

Mirando hacia el futuro, el informe IPA Bellwether del cuarto trimestre de 2022 predice una modesta disminución del 0,3% en la inversión publicitaria para todo 2023 con marcas que buscan reducir la escala.

Con el enfoque en la rentabilidad, el modelo de mezcla de marketing (MMM) es una forma de analizar el éxito de ventas; utilizando datos agregados de series temporales históricas para modelar el rendimiento de las ventas en función de las variables publicitarias.

Al apoyarse en MMM, los especialistas en marketing pueden demostrar la atribución, tanto en línea como fuera de línea, y evaluar con precisión qué variables han sido las más efectivas durante un período determinado. Demostrar el éxito es una forma de mantener un presupuesto de marketing, pero si se reduce el gasto, también es crucial aprovechar al máximo la inversión.

Los aprendizajes de 2022 han demostrado, por ejemplo, que Meta y Google pueden convertirse en mercados publicitarios saturados, particularmente durante períodos altamente competitivos como el Black Friday y el año pasado, la Copa del Mundo.

Las marcas sin el presupuesto para competir deberían considerar entornos más baratos donde, a menudo, se puedan encontrar los mismos usuarios.

Vale la pena considerar canales como Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok y Pinterest en la estrategia de este año para aquellos que estiran el presupuesto publicitario, y podrían resultar opciones más rentables, o dependiendo de los objetivos comerciales, una combinación podría ser la elección inteligente.

Mantener la eficiencia en línea con la evolución de la privacidad

La cobertura de infracciones de alto perfil y la perspectiva de nuevos cambios en la regulación en el Reino Unido mantuvieron la privacidad, con razón, en la parte superior de las agendas de las empresas.

La noticia del nuevo retraso de Google en la desactivación de las cookies de terceros, la mejora de Apple de su software iOS para mejorar la privacidad del usuario y numerosos fallos judiciales y multas regulatorias emitidas a los grandes jugadores de tecnología, reforzaron cuán sólidas deben ser las estrategias de datos o las soluciones alternativas para un futuro sin cookies. sea ​​parte de planes comerciales exitosos que cumplan con la privacidad este año.

Claramente, la importancia de las estrategias de datos de origen seguirá aumentando y, si aún no lo han hecho, los especialistas en marketing deberán recopilar un conjunto de soluciones alternativas para evitar la dependencia de las cookies de terceros y encontrar nuevas formas de activar su primera. datos del partido.

En respuesta a esta creciente demanda, el verano pasado Apple Search Ads (ASA) agregó dos nuevas funciones, la pestaña Hoy y las páginas de productos, a sus herramientas existentes y ahora ofrece cuatro ubicaciones de navegación para que los anunciantes promocionen su aplicación. La expansión brinda a los anunciantes un mayor alcance y la oportunidad de impulsar las instalaciones de los usuarios en la App Store de Apple.

De manera similar, con Google Analytics 4 (GA4), la próxima generación de medición de Google, los especialistas en marketing pueden apoyarse en gran medida en la función de modo de consentimiento del software para crear una visión más realista de las audiencias, entregada a través de una mejor calidad de los datos.

Esto se logra modelando el comportamiento de los usuarios que rechazan las cookies en función de los hábitos de quienes las aceptan. Lo que significa que los especialistas en marketing obtendrán información de mayor calidad. Alrededor del 30-40 % de los usuarios no aceptan cookies, por lo que los especialistas en marketing que opten por este enfoque podrían esperar ver crecer el volumen de datos recopilados en aproximadamente un 30 %.

Otra táctica que deben considerar los especialistas en marketing es la publicidad contextual; Dirigirse a audiencias basadas en el contenido de la página web y las palabras clave, en lugar del comportamiento del usuario.

Aunque, a pesar de que la IA comenzó a facilitar una solución alternativa orientada contextualmente y sin cookies, los detalles más finos de cómo funciona exactamente esto de una manera compatible con la privacidad aún están evolucionando; los especialistas en marketing deberán vigilar de cerca sus propias estrategias de datos de primera mano para funcionar junto con esto.

Sin embargo, también se están explorando nuevos enfoques de asociación de la industria para abordar aún más los problemas de privacidad, y algunas de las principales compañías de telecomunicaciones de Europa, incluida Vodafone, anunciaron una alianza planificada que ofrecerá una solución de identificación digital basada en la privacidad para ayudar a las marcas y editores a hacer la transición a un mundo sin galletas

Revise los objetivos clave para administrar el gasto televisivo

En 2022 se observaron grandes incrementos en los canales de video —televisión, cine y video online—, especialmente en el último trimestre del año. Un impulsor clave del presupuesto de marketing que se desvió al video fue la aparición de la televisión conectada (CTV), un área de crecimiento que está contrarrestando la tendencia de su contraparte lineal en declive.

Los vendedores astutos han reconocido los beneficios de CTV; es compatible con herramientas de generación de informes avanzadas que ofrecen eficiencias de marketing, que se logran al monitorear revisiones de desempeño transparentes y demostraciones claras de ROI, y la flexibilidad para pivotar campañas de acuerdo con los conocimientos más importantes sobre el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, los especialistas en marketing que están considerando invertir en canales diversificados o variar su propio gasto en video deberán tener cuidado de no tirar al bebé con el agua del baño al ignorar los beneficios de la televisión lineal.

Debido a su alcance inigualable, los anunciantes deben asegurarse de que están evaluando sus objetivos clave con regularidad y buscar hacer cambios incrementales en el presupuesto hacia CTV.

Considere Web3 de cerca y con cauteloso optimismo

Los usuarios de Internet de todo el mundo han adquirido progresivamente una mejor comprensión de cómo se manejan sus datos en relación con la privacidad y están aprendiendo continuamente cómo controlar su uso.

Web3 ha proporcionado una plataforma para que tanto el usuario como el anunciante controlen los datos de manera más estricta a través de sus capacidades descentralizadas. Sin embargo, el año pasado se destacó la falta de una regulación sólida y clara en criptografía y NFT y se expusieron los problemas relacionados con la susceptibilidad de Web3 a la actividad fraudulenta.

Sin duda, Web3 atraerá más inversiones a medida que el mercado de divisas descentralizado se recupere después de la recesión económica, ya sea a principios de 2023 o hacia finales de año.

Pero, a medida que las empresas de Web3 buscan despertar la participación del público, los anunciantes pueden querer considerar cuidadosamente su inversión en la plataforma. En algunos casos, aún existen desafíos, con regulaciones complicadas y prohibiciones de publicidad, y organismos centralizados, como los gobiernos, que aún no comprenden completamente estos entornos descentralizados.

Adaptando las estrategias sociales para adaptarse a su cliente

Actualmente, el Reino Unido está detrás de China y los EE. UU. en la adopción del comercio social: los consumidores realizan compras a través de las redes sociales y las aplicaciones de mensajería. Sin embargo, las previsiones predicen que para 2025, 18 millones de consumidores del Reino Unido participarán; representando más de una cuarta parte de la población del Reino Unido.

Si bien todavía está en sus inicios, el comercio social en el Reino Unido está muy orientado hacia el futuro, y los especialistas en marketing comienzan a aprender de los errores de sus primeros intentos de inversión. Ya ha habido una curva de aprendizaje empinada para los especialistas en marketing que se han aventurado recientemente en el comercio social.

Problemas como el abaratamiento de la imagen de una marca a través de creatividades de baja calidad y alta frecuencia de anuncios deberían comenzar a mejorar a medida que las marcas comiencen a comprender mejor qué estrategias son más efectivas para ellas.

Dado que las marcas desean capitalizar el crecimiento previsto de las plataformas de comercio social, es probable que los anunciantes consideren asignar más presupuesto a este espacio publicitario.

Pero antes de hacerlo, los especialistas en marketing deben asegurarse de seleccionar las plataformas más relevantes para sus productos, por ejemplo, usar Pinterest para artículos de lujo visualmente atractivos o Snapchat para dirigirse a un grupo demográfico más joven, o adoptar tácticas como compras en vivo para mejorar la interacción con audiencias principales. y trabajar con personas influyentes para atraer a los consumidores.

Con base en el progreso ya realizado para abordar los desafíos recientes de la industria, como la orientación de la audiencia que cumple con la privacidad, la innovación y la inversión en nuevos canales de medios como CTV y la batalla en curso por la eficiencia, está claro que los especialistas en marketing están aprendiendo de sus acciones anteriores. .

A medida que se finalicen y prueben las estrategias para 2023, será importante que continúe el ciclo de prueba, aprendizaje y crecimiento para superar los desafíos económicos y presupuestarios inmediatos, pero también para fomentar el crecimiento de nuevos y emocionantes medios publicitarios.