Wie Marketer die Erkenntnisse des letzten Jahres nutzen können, um die Stagnation der Strategie 2023 zu stoppen

Der Welt des digitalen Marketings und der programmatischen Werbung kann kein Stillstand vorgeworfen werden. 2022 gab es nicht nur technologische Veränderungen, wie z. B. Weiterentwicklungen zur Anpassung an den Rückgang von Cookies von Drittanbietern und Fortschritte bei der Nutzung von KI, sondern auch Unterschiede bei der Zuweisung von Marketingbudgets, was durch die Verlagerung der Ausgaben von linearen zu vernetzten Fernsehkanälen hervorgehoben wurde.

Wie können Marketingfachleute bei solch erheblichen Entwicklungen und sich ändernden Trends im Jahr 2022 die Erkenntnisse des letzten Jahres nutzen, um bevorstehende Herausforderungen zu vermeiden und sicherzustellen, dass ihre Strategien im kommenden Jahr relevant bleiben? Lassen Sie uns einige der jüngsten bedeutenden Branchenereignisse zusammenfassen und überlegen, was sie für die Anzeigentechnologie im Jahr 2023 bedeuten könnten.

Learnings für die Verwaltung von Adspend

Die Nachricht vom September letzten Jahres, dass die britische Wirtschaft in den drei Monaten um 0,3 % geschrumpft war, trug wenig dazu bei, die Befürchtungen zu zerstreuen, dass das Land auf eine Rezession zusteuert.

Das Institute of Practitioners in Advertising (IPA) stellte jedoch sowohl in seinen Bellwether-Berichten für das dritte als auch für das vierte Quartal 2022 fest, dass die britischen Marketingbudgets anstiegen, obwohl die finanziellen Aussichten bei vielen Marken am „schlechtesten“ seit Beginn der Pandemie waren voraussichtlich zu den Marketinggrundlagen zurückkehren.

Wie vorhergesagt konzentrierten sich die Werbetreibenden erneut auf die Ausgabeneffizienz und priorisierten den Return on Investment (ROI) und den Return on Adspend (ROAS) als wichtige Marketingziele, wobei die Messung fest im Rampenlicht stand.

Angesichts wirtschaftlicher Bedenken, die Marken dazu zwingen, vorsichtiger zu sein und effizient zu wachsen, gilt digitale Werbung als ein wirksames Instrument, um Effektivität zu demonstrieren und es Werbetreibenden zu ermöglichen, ihre Ausgaben weiterhin zu rechtfertigen.

Mit Blick auf die Zukunft prognostiziert der IPA Bellwether-Bericht für das vierte Quartal 2022 einen bescheidenen Rückgang der Werbeausgaben um 0,3 % für das gesamte Jahr 2023, wobei Marken eine Reduzierung anstreben.

Mit Fokus auf die Wirtschaftlichkeit ist das Marketing-Mix-Modelling (MMM) eine Möglichkeit, den Verkaufserfolg zu analysieren; Verwenden aggregierter, historischer Zeitreihendaten, um die Verkaufsleistung als Funktion von Werbevariablen zu modellieren.

Indem sie sich auf MMM stützen, können Vermarkter die Zuordnung nachweisen – sowohl offline als auch online – und genau beurteilen, welche Variablen über einen bestimmten Zeitraum am effektivsten waren. Der Nachweis von Erfolg ist eine Möglichkeit, ein Marketingbudget aufrechtzuerhalten, aber wenn die Ausgaben reduziert werden, ist es auch entscheidend, das Beste aus der Investition herauszuholen.

Die Erkenntnisse aus dem Jahr 2022 haben beispielsweise gezeigt, dass Meta und Google zu überfüllten Werbemarktplätzen werden können, insbesondere in wettbewerbsintensiven Zeiten wie dem Black Friday und im vergangenen Jahr der Weltmeisterschaft.

Marken ohne das Budget für den Wettbewerb sollten günstigere Umgebungen in Betracht ziehen, in denen häufig dieselben Benutzer zu finden sind.

Kanäle wie Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok und Pinterest sind in der diesjährigen Strategie für diejenigen eine Überlegung wert, die das Werbebudget strapazieren, und könnten sich als kostengünstigere Optionen erweisen, oder je nach Geschäftszielen könnte eine Kombination die kluge Wahl sein.

Aufrechterhaltung der Effizienz im Einklang mit der Entwicklung des Datenschutzes

Die Berichterstattung über aufsehenerregende Verstöße und die Aussicht auf weitere Änderungen der Vorschriften im Vereinigten Königreich ließen den Datenschutz zu Recht ganz oben auf der Agenda der Unternehmen stehen.

Nachrichten über Googles weitere Verzögerung bei der Ablehnung von Cookies von Drittanbietern, Apples Verbesserung seiner iOS-Software zur Verbesserung der Privatsphäre der Benutzer und zahlreiche Gerichtsurteile und Bußgelder, die gegen große Tech-Player verhängt wurden, verstärkten, wie robust Datenstrategien oder alternative Lösungen für eine cookielose Zukunft sein müssen Seien Sie in diesem Jahr Teil erfolgreicher, datenschutzkonformer Geschäftspläne.

Die Bedeutung von First-Party-Datenstrategien wird eindeutig weiter zunehmen, und – falls sie es noch nicht getan haben – müssen Marketer eine Reihe alternativer Lösungen zusammenstellen, um die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies zu vermeiden und neue Wege finden, ihre First-Party-Daten zu aktivieren. Parteidaten.

Als Reaktion auf diese wachsende Nachfrage hat Apple Search Ads (ASA) im letzten Sommer zwei neue Funktionen – Today Tab und Product Pages – zu seinen bestehenden Tools hinzugefügt und bietet Werbetreibenden nun vier Browsing-Platzierungen, um für ihre App zu werben. Die Erweiterung gibt Werbetreibenden mehr Reichweite und die Möglichkeit, Installationen von Benutzern im App Store von Apple voranzutreiben.

In ähnlicher Weise können sich Vermarkter mit Google Analytics 4 (GA4) – der nächsten Messgeneration von Google – stark auf die Consent Mode-Funktion der Software stützen, um eine realistischere Vision von Zielgruppen zu erstellen, die durch eine verbesserte Datenqualität geliefert wird.

Dies wird erreicht, indem das Verhalten von Benutzern, die Cookies ablehnen, auf der Grundlage der Gewohnheiten derjenigen modelliert wird, die sie akzeptieren. Das bedeutet, dass Vermarkter qualitativ hochwertigere Einblicke erhalten. Etwa 30-40 % der Benutzer akzeptieren keine Cookies, sodass Vermarkter, die sich für diesen Ansatz entscheiden, mit einem Anstieg des erfassten Datenvolumens um etwa 30 % rechnen können.

Eine weitere Taktik, die Vermarkter in Betracht ziehen sollten, ist kontextbezogene Werbung. Ausrichtung auf Zielgruppen basierend auf Webseiteninhalten und Schlüsselwörtern und nicht auf das Nutzerverhalten.

Auch wenn KI damit beginnt, eine Cookie-freie, kontextbezogene Problemumgehung zu erleichtern, entwickeln sich die feineren Details, wie dies genau auf datenschutzkonforme Weise funktioniert, noch weiter; Vermarkter müssen ihre eigenen First-Party-Datenstrategien genau im Auge behalten, um parallel dazu zu laufen.

Es werden jedoch auch neue Ansätze für Branchenpartnerschaften untersucht, um Datenschutzprobleme weiter anzugehen, wobei einige der größten europäischen Telekommunikationsunternehmen, darunter Vodafone, eine geplante Allianz ankündigen, die eine datenschutzbasierte digitale Identifikationslösung anbieten wird, um Marken und Verlagen den Übergang zu einer Welt zu erleichtern ohne Kekse.

Überprüfen Sie die wichtigsten Ziele zur Verwaltung der TV-Ausgaben

Im Jahr 2022 wurden große Zuwächse bei Videokanälen – Fernsehen, Kino und Online-Video – verzeichnet, insbesondere im letzten Quartal des Jahres. Ein wichtiger Faktor für die Umleitung von Marketingbudgets auf Video war das Aufkommen von Connected TV (CTV) – ein Wachstumsbereich, der sich dem Trend seines rückläufigen, linearen Gegenstücks widersetzt.

Kluge Vermarkter haben die Vorteile von CTV erkannt; Die Kompatibilität mit fortschrittlichen Reporting-Tools bietet Marketingeffizienz – erreicht durch die Überwachung transparenter Leistungsüberprüfungen und klarer ROI-Demonstrationen – und die Flexibilität, Kampagnen entsprechend den wichtigen Erkenntnissen zum Verbraucherverhalten auszurichten.

Vermarkter, die Investitionen in diversifizierte Kanäle erwägen oder ihre eigenen Videoausgaben variieren, müssen jedoch darauf achten, dass sie nicht das Baby mit dem Bade ausschütten, indem sie die Vorteile des linearen Fernsehens ignorieren.

Aufgrund der konkurrenzlosen Reichweite sollten Werbetreibende sicherstellen, dass sie ihre Hauptziele regelmäßig bewerten und versuchen, das Budget schrittweise in Richtung CTV zu verschieben.

Betrachten Sie Web3 genau und mit vorsichtigem Optimismus

Internetnutzer auf der ganzen Welt haben nach und nach ein besseres Verständnis dafür entwickelt, wie ihre Daten in Bezug auf den Datenschutz gehandhabt werden, und lernen kontinuierlich, wie sie deren Verwendung kontrollieren können.

Web3 hat sowohl dem Benutzer als auch dem Werbetreibenden eine Plattform bereitgestellt, um Daten durch seine dezentralen Fähigkeiten strenger zu kontrollieren. Im vergangenen Jahr wurde jedoch ein Mangel an robuster und klarer Regulierung bei Krypto und NFTs hervorgehoben und Probleme im Zusammenhang mit der Anfälligkeit von Web3 für betrügerische Aktivitäten aufgedeckt.

Web3 wird zweifellos mehr Investitionen anziehen, wenn sich der dezentralisierte Devisenmarkt nach dem wirtschaftlichen Abschwung erholt, sei es Anfang 2023 oder gegen Ende des Jahres.

Da Web3-Unternehmen jedoch versuchen, öffentliches Engagement zu wecken, sollten Werbetreibende ihre Investition in die Plattform sorgfältig abwägen. In einigen Fällen bestehen noch Herausforderungen, da verwickelte Vorschriften und Werbeverbote und zentralisierte Stellen wie Regierungen diese dezentralisierten Umgebungen immer noch nicht vollständig verstehen.

Passen Sie soziale Strategien an Ihre Kunden an

Großbritannien liegt derzeit hinter China und den USA bei der Einführung von Social Commerce – Verbraucher, die über soziale Netzwerke und Messaging-Apps einkaufen. Prognosen gehen jedoch davon aus, dass bis 2025 18 Millionen britische Verbraucher aktiv werden; Sie repräsentieren mehr als ein Viertel der britischen Bevölkerung.

Obwohl der Social Commerce in Großbritannien noch in den Kinderschuhen steckt, ist er sehr zukunftsorientiert, und Vermarkter beginnen, aus den Fehlern ihrer frühen Investitionsversuche zu lernen. Es gab bereits eine steile Lernkurve für die Vermarkter, die sich kürzlich in den Social Commerce gewagt haben.

Probleme wie die Verbilligung eines Markenimages durch minderwertige Creatives und eine hohe Anzeigenhäufigkeit sollten sich verbessern, da Marken beginnen, besser zu verstehen, welche Strategien für sie am effektivsten sind.

Da Marken daran interessiert sind, vom prognostizierten Wachstum von Social-Commerce-Plattformen zu profitieren, werden Werbetreibende wahrscheinlich erwägen, dieser Werbefläche weiteres Budget zuzuweisen.

Aber bevor sie dies tun, müssen Vermarkter sicherstellen, dass sie die relevantesten Plattformen für ihre Produkte auswählen – zum Beispiel Pinterest für optisch ansprechende Luxusgüter oder Snapchat verwenden, um eine jüngere Bevölkerungsgruppe anzusprechen – oder Taktiken wie Livestream-Shopping anwenden, um die Interaktion mit Kernzielgruppen zu verbessern , und arbeiten Sie mit Influencern zusammen, um Verbraucher anzusprechen.

Basierend auf den bereits erzielten Fortschritten bei der Bewältigung der jüngsten Herausforderungen der Branche – wie z. B. datenschutzkonformes Zielgruppen-Targeting –, der Innovation und Investition in neue Medienkanäle wie CTV und dem anhaltenden Kampf um Effizienz, ist es klar, dass Vermarkter aus ihren früheren Maßnahmen lernen .

Da die Strategien für 2023 fertiggestellt und getestet sind, wird es wichtig sein, dass der Zyklus aus Testen, Lernen und Wachsen fortgesetzt wird, um die unmittelbaren wirtschaftlichen und budgetären Herausforderungen zu meistern, aber auch das Wachstum aufregender neuer Werbemedien zu fördern.