Jak marketerzy mogą wykorzystać ubiegłoroczne doświadczenia, aby powstrzymać stagnację strategii na 2023 rok

Światowi digital marketingu i reklamy programatycznej nie można zarzucić stania w miejscu. Rok 2022 przyniósł nie tylko zmiany technologiczne, takie jak dalszy rozwój w celu dostosowania się do spadku liczby plików cookie stron trzecich i postęp w wykorzystaniu sztucznej inteligencji, ale także różnice w alokacji budżetu marketingowego, co zostało podkreślone przez przeniesienie wydatków z kanałów telewizji liniowej na kanały telewizyjne połączone.

Przy tak znacznej ewolucji i zmieniających się trendach w 2022 r., w jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać wnioski z zeszłego roku, aby uniknąć nadchodzących wyzwań i zapewnić, że ich strategie pozostaną aktualne w nadchodzącym roku? Podsumujmy niektóre z ostatnich ważnych wydarzeń branżowych i zastanówmy się, co mogą oznaczać dla technologii reklamowych w 2023 roku.

Nauka zarządzania wydatkami na reklamę

Wiadomość z września zeszłego roku, że brytyjska gospodarka skurczyła się o 0,3% w ciągu trzech miesięcy, w niewielkim stopniu złagodziła obawy, że kraj zmierza ku recesji.

Jednak zarówno w swoich raportach Bellwether za trzeci, jak i czwarty kwartał 2022 r., Institute of Practitioners in Advertising (IPA) stwierdził, że budżety marketingowe w Wielkiej Brytanii rosły, mimo że perspektywy finansowe były najbardziej „optymistyczne” od początku pandemii, a wiele marek oczekuje powrotu do podstaw marketingu.

Zgodnie z przewidywaniami reklamodawcy ponownie skupili się na efektywności wydatków, traktując priorytetowo zwrot z inwestycji (ROI) i zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) jako kluczowe cele marketingowe, z solidnym pomiarem w centrum uwagi.

Ponieważ względy ekonomiczne zmuszają marki do większej ostrożności i efektywnego rozwoju, reklama cyfrowa jest uznawana za potężne narzędzie do wykazywania skuteczności i pozwala reklamodawcom nadal uzasadniać swoje wydatki.

Patrząc w przyszłość, raport IPA Bellwether z czwartego kwartału 2022 r. przewiduje niewielki spadek wydatków na reklamę o 0,3% w całym 2023 r., a marki zamierzają ograniczyć wydatki.

Z naciskiem na efektywność kosztową, modelowanie marketingu mix (MMM) jest jednym ze sposobów analizy sukcesu sprzedaży; wykorzystanie zagregowanych, historycznych danych szeregów czasowych do modelowania wyników sprzedaży jako funkcji zmiennych reklamowych.

Opierając się na MMM, marketerzy mogą wykazać atrybucję — zarówno offline, jak i online — i dokładnie ocenić, które zmienne były najskuteczniejsze w danym okresie. Osiągnięcie sukcesu to jeden ze sposobów utrzymania budżetu marketingowego, ale jeśli wydatki zostaną zmniejszone, kluczowe znaczenie ma również maksymalne wykorzystanie inwestycji.

Nauka z 2022 roku pokazała na przykład, że Meta i Google mogą stać się przepełnionymi rynkami reklamowymi, szczególnie w okresach dużej konkurencji, takich jak Czarny piątek i zeszłoroczny mundial.

Marki bez budżetu na konkurowanie powinny rozważyć tańsze środowiska, w których często można znaleźć tych samych użytkowników.

Kanały takie jak Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok i Pinterest są warte rozważenia w tegorocznej strategii dla tych, którzy dysponują budżetem reklamowym i mogą okazać się bardziej opłacalnymi opcjami lub, w zależności od celów biznesowych, połączenie może być mądrym wyborem.

Utrzymanie wydajności zgodnie z ewolucją prywatności

Relacjonowanie głośnych naruszeń i perspektywa dalszych zmian przepisów w Wielkiej Brytanii sprawiły, że prywatność słusznie znalazła się na szczycie priorytetów firm.

Wiadomości o dalszym opóźnieniu Google w wycofaniu plików cookie innych firm, udoskonalaniu oprogramowania iOS przez firmę Apple w celu poprawy prywatności użytkowników oraz licznych orzeczeniach sądowych i karach regulacyjnych nałożonych na dużych graczy technologicznych, utwierdziły w przekonaniu, jak solidne strategie danych lub alternatywne rozwiązania na przyszłość bez plików cookie muszą być częścią udanych, zgodnych z prywatnością planów biznesowych w tym roku.

Najwyraźniej znaczenie strategii dotyczących danych własnych będzie nadal rosło, a — jeśli jeszcze tego nie zrobili — marketerzy będą musieli zebrać pakiet alternatywnych rozwiązań, aby uniknąć polegania na plikach cookie innych firm i znaleźć nowe sposoby aktywacji swoich własnych dane partii.

W odpowiedzi na to rosnące zapotrzebowanie, zeszłego lata Apple Search Ads (ASA) dodało dwie nowe funkcje — Today Tab i Product Pages — do swoich istniejących narzędzi i teraz oferuje reklamodawcom cztery miejsca docelowe w celu promowania ich aplikacji. Rozszerzenie daje reklamodawcom większy zasięg i możliwość zwiększania liczby instalacji wśród użytkowników w Apple App Store.

Podobnie z Google Analytics 4 (GA4) — następną generacją narzędzi pomiarowych Google — marketerzy mogą w dużym stopniu polegać na funkcji trybu uzyskiwania zgody oprogramowania, aby tworzyć bardziej realistyczną wizję odbiorców, dostarczaną dzięki lepszej jakości danych.

Osiąga się to poprzez modelowanie zachowania użytkowników, którzy odrzucają pliki cookie, na podstawie nawyków tych, którzy je akceptują. Oznacza to, że marketerzy uzyskają informacje o wyższej jakości. Około 30-40% użytkowników nie akceptuje plików cookie, więc marketerzy, którzy zdecydują się na to podejście, mogą spodziewać się wzrostu ilości gromadzonych danych o około 30%.

Kolejną taktyką do rozważenia przez marketerów jest reklama kontekstowa; kierowanie reklam do odbiorców na podstawie zawartości strony internetowej i słów kluczowych, a nie zachowania użytkowników.

Chociaż sztuczna inteligencja zaczyna ułatwiać obejście kontekstowe bez plików cookie, dokładniejsze szczegóły tego, jak dokładnie działa to w sposób zgodny z prywatnością, wciąż ewoluują; marketerzy będą musieli uważnie przyglądać się własnym strategiom dotyczącym danych własnych, aby działać równolegle.

Jednak badane są również nowe partnerstwa branżowe w celu dalszego rozwiązywania problemów związanych z prywatnością, a niektóre z największych europejskich firm telekomunikacyjnych, w tym Vodafone, ogłaszają planowany sojusz, który zaoferuje oparte na prywatności rozwiązanie do identyfikacji cyfrowej, aby pomóc markom i wydawcom przejść do światowego bez plików cookie.

Zapoznaj się z kluczowymi celami zarządzania wydatkami na telewizję

W 2022 roku duże wzrosty odnotowano w kanałach wideo — telewizji, kinie i wideo online — zwłaszcza w ostatnim kwartale roku. Kluczowym czynnikiem powodującym skierowanie budżetu marketingowego na wideo było pojawienie się telewizji podłączonej (CTV) — obszaru wzrostu, który przeciwstawia się trendowi spadkowego, liniowego odpowiednika.

Sprytni marketerzy dostrzegli zalety CTV; jest kompatybilna z zaawansowanymi narzędziami do raportowania, które zapewniają efektywność marketingową — osiąganą dzięki monitorowaniu przejrzystych przeglądów wyników i jasnym wykazaniu zwrotu z inwestycji — oraz elastyczność w dostosowywaniu kampanii do wszystkich ważnych informacji o zachowaniach konsumentów.

Jednak marketerzy, którzy rozważają zdywersyfikowaną inwestycję w kanał lub zmianę własnych wydatków na wideo, będą musieli uważać, aby nie wylać dziecka z kąpielą, ignorując korzyści płynące z telewizji linearnej.

Ze względu na niezrównany zasięg reklamodawcy powinni upewnić się, że regularnie oceniają swoje kluczowe cele i starać się dokonywać stopniowych przesunięć w budżecie w kierunku CTV.

Przyjrzyj się Web3 uważnie iz ostrożnym optymizmem

Internauci na całym świecie stopniowo coraz lepiej rozumieją, w jaki sposób przetwarzane są ich dane w odniesieniu do prywatności i stale uczą się, jak kontrolować ich wykorzystanie.

Web3 zapewnił platformę zarówno dla użytkownika, jak i reklamodawcy, umożliwiającą ściślejszą kontrolę danych dzięki swoim zdecentralizowanym funkcjom. Jednak w zeszłym roku zwrócono uwagę na brak solidnych i jasnych regulacji dotyczących kryptowalut i NFT, a także ujawniono problemy związane z podatnością Web3 na oszukańcze działania.

Web3 niewątpliwie przyciągnie więcej inwestycji, ponieważ zdecentralizowany rynek walutowy odbija się po spowolnieniu gospodarczym, czy to na początku 2023 r., czy pod koniec roku.

Ponieważ jednak firmy Web3 starają się wzbudzić zaangażowanie opinii publicznej, reklamodawcy mogą chcieć dokładnie rozważyć swoją inwestycję w platformę. W niektórych przypadkach nadal istnieją wyzwania związane z zawiłymi regulacjami i zakazami reklamy, a scentralizowane organy, takie jak rządy, wciąż nie do końca rozumieją te zdecentralizowane środowiska.

Dostosuj strategie społecznościowe do potrzeb klienta

Wielka Brytania podąża obecnie za Chinami i Stanami Zjednoczonymi pod względem adopcji handlu społecznościowego — konsumenci dokonują zakupów za pośrednictwem sieci społecznościowych i aplikacji do przesyłania wiadomości. Jednak prognozy przewidują, że do 2025 r. 18 milionów brytyjskich konsumentów będzie angażować się; reprezentujących ponad jedną czwartą populacji Wielkiej Brytanii.

Choć handel społecznościowy w Wielkiej Brytanii jest jeszcze w powijakach, jest bardzo zorientowany na przyszłość, a marketerzy zaczynają uczyć się na błędach swoich wczesnych prób inwestycyjnych. Marketerzy, którzy niedawno zapuścili się w handel społecznościowy, mają już za sobą stromą krzywą uczenia się.

Kwestie takie jak obniżanie ceny wizerunku marki poprzez słabą jakość kreacji i wysoką częstotliwość reklam powinny zacząć się poprawiać, gdy marki zaczną lepiej rozumieć, które strategie są dla nich najskuteczniejsze.

Ponieważ marki chcą wykorzystać przewidywany wzrost platform handlu społecznościowego, reklamodawcy prawdopodobnie będą rozważać przeznaczenie dalszego budżetu na tę przestrzeń reklamową.

Ale zanim to zrobią, marketerzy muszą upewnić się, że wybierają najodpowiedniejsze platformy dla swoich produktów – na przykład używają Pinteresta do atrakcyjnych wizualnie towarów luksusowych lub Snapchata do kierowania reklam do młodszej grupy demograficznej – lub przyjmują taktyki, takie jak zakupy na żywo, aby poprawić interakcję z głównymi odbiorcami oraz współpracę z influencerami w celu zaangażowania konsumentów.

Opierając się na postępach poczynionych w celu sprostania ostatnim wyzwaniom branżowym — takim jak targetowanie odbiorców zgodne z zasadami prywatności — innowacyjność i inwestycje w nowe kanały medialne, takie jak CTV, oraz trwająca walka o efektywność, jasne jest, że marketerzy uczą się na swoich wcześniejszych działaniach .

W miarę finalizowania i testowania strategii na 2023 r. ważne będzie, aby cykl testowania, uczenia się i rozwoju był kontynuowany w celu przezwyciężenia bezpośrednich wyzwań gospodarczych i budżetowych, ale także w celu wspierania rozwoju ekscytujących nowych nośników reklamy.