Как маркетологи могут использовать прошлогодние знания, чтобы остановить стагнацию стратегии 2023 года

Мир цифрового маркетинга и программной рекламы нельзя обвинить в том, что он стоит на месте. В 2022 году произошли не только технологические изменения, такие как дальнейшие разработки, направленные на устранение отказа от сторонних файлов cookie и прогресс в использовании ИИ, но и изменения в распределении маркетингового бюджета, о чем свидетельствует перенос расходов с линейных на подключенные телеканалы.

При такой значительной эволюции и меняющихся тенденциях в 2022 году, как маркетологи могут использовать уроки прошлого года, чтобы избежать предстоящих проблем и обеспечить актуальность своих стратегий в следующем году? Давайте вспомним некоторые из недавних важных отраслевых событий и посмотрим, что они могут дать рекламным технологиям в 2023 году.

Уроки управления расходами на рекламу

Новость в сентябре прошлого года о том, что экономика Великобритании сократилась на 0,3% за три месяца, не ослабила опасений по поводу того, что страна движется к рецессии.

Однако в своих отчетах Bellwether за 3 и 4 кварталы 2022 года Институт практиков рекламы (IPA) обнаружил, что маркетинговые бюджеты Великобритании увеличиваются, несмотря на то, что финансовые перспективы были самыми «мрачными» с начала пандемии, когда многие бренды Ожидается, что они вернутся к основам маркетинга.

Как и предсказывалось, рекламодатели вновь сосредоточили свое внимание на эффективности расходов, уделив первостепенное внимание рентабельности инвестиций (ROI) и рентабельности затрат на рекламу (ROAS) в качестве ключевых маркетинговых целей, уделяя особое внимание измерению.

Поскольку экономические проблемы заставляют бренды быть более осторожными и эффективно развиваться, цифровая реклама признана мощным инструментом для демонстрации эффективности и позволяет рекламодателям продолжать оправдывать свои расходы.

Забегая вперед, в отчете IPA Bellwether за четвертый квартал 2022 года прогнозируется скромное снижение расходов на рекламу на 0,3% за весь 2023 год, при этом бренды рассчитывают сократить расходы.

Моделирование маркетингового комплекса (МММ) с упором на рентабельность является одним из способов анализа успеха продаж; использование агрегированных исторических данных временных рядов для моделирования эффективности продаж в зависимости от рекламных переменных.

Опираясь на МММ, маркетологи могут продемонстрировать атрибуцию — как офлайн, так и онлайн — и точно оценить, какие переменные были наиболее эффективными за определенный период. Демонстрация успеха — это один из способов сохранить маркетинговый бюджет, но если расходы сокращаются, то получение максимальной отдачи от инвестиций также имеет решающее значение.

Уроки 2022 года показали, например, что Meta и Google могут стать переполненными рекламными площадками, особенно в периоды высокой конкуренции, такие как Черная пятница и прошлогодний чемпионат мира по футболу.

Брендам, у которых нет бюджета для конкуренции, следует подумать о более дешевых средах, где часто можно найти одних и тех же пользователей.

Такие каналы, как Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok и Pinterest, заслуживают рассмотрения в стратегии этого года для тех, кто растягивает рекламный бюджет, и могут оказаться более рентабельными вариантами, или, в зависимости от бизнес-целей, разумным выбором может быть их комбинация.

Поддержание эффективности в соответствии с Privacy Evolution

Освещение громких нарушений и перспектива дальнейших изменений в законодательстве Великобритании справедливо удерживали конфиденциальность на первом месте в повестке дня бизнеса.

Новости о дальнейшей задержке Google с прекращением поддержки сторонних файлов cookie, Apple, улучшающей свое программное обеспечение iOS для повышения конфиденциальности пользователей, а также о многочисленных судебных решениях и нормативных штрафах, наложенных на крупных технологических игроков, подтвердили, насколько надежные стратегии данных или альтернативные решения для будущего без файлов cookie должны стать частью успешных бизнес-планов, соответствующих требованиям конфиденциальности, в этом году.

Ясно, что значение стратегий использования собственных данных будет продолжать расти, и — если они еще этого не сделали — маркетологам необходимо будет сопоставить набор альтернативных решений, чтобы не полагаться на сторонние файлы cookie, и найти новые способы активировать свои собственные файлы cookie. партийные данные.

В ответ на этот растущий спрос прошлым летом Apple Search Ads (ASA) добавила две новые функции — вкладку «Сегодня» и страницы продукта — к своим существующим инструментам и теперь предлагает рекламодателям четыре места размещения для продвижения своего приложения. Расширение дает рекламодателям больше возможностей и возможность увеличить количество установок от пользователей в Apple App Store.

Аналогично Google Analytics 4 (GA4) — следующему поколению средств измерения Google — маркетологи могут в значительной степени полагаться на функцию «Режим согласия» программного обеспечения, чтобы создать более реалистичное видение аудитории за счет повышенного качества данных.

Это достигается путем моделирования поведения пользователей, которые отказываются от файлов cookie, на основе привычек тех, кто их принимает. Это означает, что маркетологи получат более качественную информацию. Около 30-40% пользователей не принимают файлы cookie, поэтому маркетологи, выбравшие этот подход, могут ожидать, что объем собираемых данных вырастет примерно на 30%.

Еще одна тактика, которую следует учитывать маркетологам, — это контекстная реклама; таргетирование аудитории на основе содержания веб-страницы и ключевых слов, а не поведения пользователей.

Хотя, несмотря на то, что ИИ начал облегчать обходной путь без файлов cookie, контекстно-ориентированный обходной путь, более тонкие детали того, как именно это работает с соблюдением конфиденциальности, все еще развиваются; маркетологи должны будут внимательно следить за своими собственными стратегиями обработки данных, чтобы работать вместе с этим.

Тем не менее, также изучаются новые подходы к отраслевому партнерству для дальнейшего решения проблем конфиденциальности, при этом некоторые крупные телекоммуникационные компании Европы, включая Vodafone, объявляют о запланированном альянсе, который предложит основанное на конфиденциальности решение для цифровой идентификации, чтобы помочь брендам и издателям перейти в мир. без куки.

Обзор основных задач по управлению расходами на ТВ

В 2022 году наблюдался значительный рост видеоканалов — телевидения, кино и онлайн-видео — особенно в последнем квартале года. Ключевым фактором перенаправления маркетингового бюджета на видео стало появление подключенного телевидения (CTV) — области роста, которая идет вразрез с тенденцией к сокращению линейного аналога.

Проницательные маркетологи признали преимущества CTV; это совместимость с передовыми инструментами отчетности, которые обеспечивают маркетинговую эффективность, достигаемую за счет мониторинга прозрачных обзоров эффективности и четкой демонстрации рентабельности инвестиций, а также гибкость поворота кампаний в соответствии со всеми важными данными о поведении потребителей.

Тем не менее, маркетологи, которые рассматривают диверсифицированные инвестиции в канал или изменение собственных расходов на видео, должны быть осторожны, чтобы не выплеснуть ребенка вместе с водой из ванны, игнорируя преимущества линейного телевидения.

Из-за его непревзойденного охвата рекламодатели должны убедиться, что они регулярно оценивают свои ключевые цели и стараются постепенно перемещать бюджет в сторону CTV.

Рассмотрите Web3 внимательно и с осторожным оптимизмом

Интернет-пользователи во всем мире постепенно лучше понимают, как обрабатываются их данные в отношении конфиденциальности, и постоянно учатся контролировать их использование.

Web3 предоставил платформу как пользователю, так и рекламодателю для более жесткого контроля данных благодаря своим децентрализованным возможностям. Однако в прошлом году было подчеркнуто отсутствие надежного и четкого регулирования в сфере криптовалют и NFT, а также выявлены проблемы, связанные с подверженностью Web3 мошеннической деятельности.

Web3, несомненно, привлечет больше инвестиций, поскольку децентрализованный валютный рынок восстанавливается после экономического спада, будь то в начале 2023 года или ближе к концу года.

Но поскольку компании, работающие с Web3, стремятся привлечь общественное внимание, рекламодатели, возможно, захотят тщательно обдумать свои инвестиции в платформу. В некоторых случаях все еще существуют проблемы, связанные с запутанным регулированием и запретами на рекламу, а также с централизованными органами, такими как правительства, которые все еще не полностью понимают эти децентрализованные среды.

Адаптация социальных стратегий для вашего клиента

В настоящее время Великобритания отстает от Китая и США по внедрению социальной коммерции — потребители совершают покупки через социальные сети и приложения для обмена сообщениями. Однако прогнозы предсказывают, что к 2025 году 18 миллионов британских потребителей будут вовлечены; представляющих более четверти населения Великобритании.

Хотя социальная коммерция в Великобритании все еще находится в зачаточном состоянии, она очень ориентирована на будущее, и маркетологи начинают учиться на ошибках своих первых попыток инвестирования. Маркетологам, которые недавно занялись социальной коммерцией, уже пришлось пройти крутую кривую обучения.

Такие проблемы, как удешевление имиджа бренда за счет некачественного креатива и высокой частоты рекламы, должны начать решаться по мере того, как бренды начинают лучше понимать, какие стратегии наиболее эффективны для них.

Поскольку бренды стремятся извлечь выгоду из прогнозируемого роста платформ социальной коммерции, рекламодатели, вероятно, рассмотрят возможность выделения дополнительного бюджета на это рекламное пространство.

Но прежде чем они это сделают, маркетологи должны убедиться, что они выбирают наиболее подходящие платформы для своих продуктов — например, используют Pinterest для визуально привлекательных предметов роскоши или Snapchat для таргетинга на более молодую аудиторию — или применяют такие тактики, как покупки в прямом эфире, чтобы улучшить взаимодействие с основной аудиторией. и работа с влиятельными лицами для привлечения потребителей.

Основываясь на уже достигнутом прогрессе в решении недавних отраслевых проблем, таких как таргетинг на аудиторию в соответствии с требованиями конфиденциальности, инновации и инвестиции в новые медиа-каналы, такие как CTV, а также продолжающаяся борьба за эффективность, становится ясно, что маркетологи учатся на своих предыдущих действиях. .

По мере того, как стратегии до 2023 года будут завершены и протестированы, важно, чтобы цикл испытаний, обучения и роста продолжался, чтобы преодолеть непосредственные экономические и бюджетные проблемы, а также способствовать росту новых интересных рекламных носителей.