In che modo i professionisti del marketing possono sfruttare gli insegnamenti dell'anno scorso per fermare la stagnazione della strategia del 2023

Il mondo del marketing digitale e della pubblicità programmatica non può essere accusato di essere fermo. Il 2022 ha visto non solo cambiamenti tecnologici, come ulteriori sviluppi per far fronte alla caduta dei cookie di terze parti e progressi nell'uso dell'intelligenza artificiale, ma anche variazione nell'allocazione del budget di marketing, evidenziata dallo spostamento della spesa dai canali TV lineari a quelli connessi.

Con un'evoluzione così considerevole e tendenze in evoluzione nel 2022, in che modo i professionisti del marketing possono sfruttare gli apprendimenti dello scorso anno per evitare le sfide imminenti e garantire che le loro strategie rimangano pertinenti nel corso dell'anno a venire? Ricapitoliamo alcuni dei recenti eventi di spicco del settore e consideriamo cosa potrebbero indicare per la tecnologia pubblicitaria nel 2023.

Apprendimenti per la gestione della spesa pubblicitaria

La notizia di settembre dello scorso anno che l'economia del Regno Unito si era contratta dello 0,3% nei tre mesi ha fatto ben poco per alleviare i timori che il paese si dirigesse verso una recessione.

Tuttavia, in entrambi i rapporti Bellwether del terzo e quarto trimestre del 2022, l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ha rilevato che i budget per il marketing nel Regno Unito stavano aumentando, nonostante le prospettive finanziarie fossero al massimo "negative" dall'inizio della pandemia, con molti marchi dovrebbe tornare alle basi del marketing.

Come previsto, gli inserzionisti hanno rinnovato la loro attenzione sull'efficienza della spesa, dando la priorità al ritorno sull'investimento (ROI) e al ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) come obiettivi di marketing chiave con la misurazione saldamente sotto i riflettori.

Con le preoccupazioni economiche che costringono i marchi a essere più attenti e a crescere in modo efficiente, la pubblicità digitale è riconosciuta come un potente strumento per dimostrare l'efficacia e consentire agli inserzionisti di continuare a giustificare le proprie spese.

Guardando al futuro, il rapporto IPA Bellwether del quarto trimestre del 2022 prevede un modesto calo dello 0,3% della spesa pubblicitaria per l'intero 2023, con i marchi che cercano di ridimensionarsi.

Con l'accento sull'efficacia in termini di costi, il marketing mix modeling (MMM) è un modo per analizzare il successo delle vendite; utilizzando dati di serie storiche aggregati per modellare le prestazioni di vendita in funzione delle variabili pubblicitarie.

Affidandosi a MMM, i professionisti del marketing possono dimostrare l'attribuzione, sia offline che online, e valutare con precisione quali variabili sono state le più efficaci in un determinato periodo. Dimostrare il successo è un modo per mantenere un budget di marketing, ma se la spesa viene ridotta, anche ottenere il massimo dall'investimento è fondamentale.

Gli insegnamenti del 2022 hanno dimostrato, ad esempio, che Meta e Google possono diventare mercati pubblicitari sovraffollati, in particolare durante periodi altamente competitivi come il Black Friday e l'anno scorso, la Coppa del Mondo.

I marchi senza il budget per competere dovrebbero considerare ambienti più economici dove spesso si possono trovare gli stessi utenti.

Canali come Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok e Pinterest meritano di essere presi in considerazione nella strategia di quest'anno per coloro che allungano il budget pubblicitario e potrebbero rivelarsi opzioni più convenienti o, a seconda degli obiettivi aziendali, una combinazione potrebbe essere la scelta intelligente.

Mantenere l'efficienza in linea con l'evoluzione della privacy

La copertura di violazioni di alto profilo e la prospettiva di ulteriori modifiche alla regolamentazione nel Regno Unito hanno mantenuto la privacy, giustamente, in cima alle agende delle imprese.

La notizia dell'ulteriore ritardo di Google nella deprecazione dei cookie di terze parti, del potenziamento del software iOS di Apple per migliorare la privacy degli utenti e di numerose sentenze giudiziarie e multe regolamentari emesse a grandi attori tecnologici, hanno rafforzato quanto debbano essere solide strategie di dati o soluzioni alternative per un futuro senza cookie essere parte di piani aziendali di successo e conformi alla privacy quest'anno.

Chiaramente, l'importanza delle strategie sui dati di prima parte continuerà ad aumentare e, se non l'hanno già fatto, i professionisti del marketing dovranno raccogliere una suite di soluzioni alternative per evitare di fare affidamento sui cookie di terze parti e trovare nuovi modi per attivare i loro dati di prima parte. dati di partito.

In risposta a questa crescente domanda, la scorsa estate Apple Search Ads (ASA) ha aggiunto due nuove funzionalità, la scheda Oggi e le pagine dei prodotti, agli strumenti esistenti e ora offre quattro posizionamenti di navigazione per gli inserzionisti per promuovere la loro app. L'espansione offre agli inserzionisti una maggiore copertura e l'opportunità di incrementare le installazioni da parte degli utenti attraverso l'App Store di Apple.

Allo stesso modo con Google Analytics 4 (GA4), la nuova generazione di misurazioni di Google, i professionisti del marketing possono fare affidamento sulla funzione Modalità di consenso del software per costruire una visione più realistica del pubblico, fornita attraverso una migliore qualità dei dati.

Ciò si ottiene modellando il comportamento degli utenti che rifiutano i cookie in base alle abitudini di chi li accetta. Ciò significa che i professionisti del marketing otterranno approfondimenti di qualità superiore. Circa il 30-40% degli utenti non accetta i cookie, quindi i marketer che optano per questo approccio potrebbero aspettarsi di vedere crescere il volume dei dati raccolti di circa il 30%.

Un'altra tattica da considerare per i professionisti del marketing è la pubblicità contestuale; indirizzare il pubblico in base al contenuto della pagina Web e alle parole chiave, piuttosto che al comportamento dell'utente.

Sebbene, nonostante l'intelligenza artificiale inizi a facilitare una soluzione alternativa senza cookie e mirata al contesto, i dettagli più fini di come funziona esattamente in modo conforme alla privacy sono ancora in evoluzione; i professionisti del marketing dovranno tenere d'occhio le proprie strategie di dati di prima parte per funzionare insieme a questo.

Tuttavia, si stanno esplorando anche nuovi approcci di partnership di settore per affrontare ulteriormente i problemi di privacy, con alcune delle principali società di telecomunicazioni europee, tra cui Vodafone, che annunciano un'alleanza pianificata che offrirà una soluzione di identificazione digitale basata sulla privacy per aiutare i marchi e gli editori a passare a un mondo senza biscotti.

Esamina gli obiettivi chiave per gestire la spesa televisiva

Nel 2022 si sono registrati forti incrementi per i canali video — televisione, cinema e video online —, soprattutto nell'ultimo trimestre dell'anno. Un fattore chiave per il dirottamento del budget di marketing verso i video è stato l'emergere della TV connessa (CTV), un'area di crescita che sta contrastando la tendenza della sua controparte lineare e in declino.

Gli esperti di marketing hanno riconosciuto i vantaggi del CTV; è compatibile con strumenti di reportistica avanzati che offrono efficienze di marketing, ottenute monitorando revisioni trasparenti delle prestazioni e chiare dimostrazioni del ROI, e la flessibilità di ruotare le campagne in base a informazioni importantissime sul comportamento dei consumatori.

Tuttavia, i professionisti del marketing che stanno prendendo in considerazione un investimento di canale diversificato o che variano la propria spesa per i video dovranno fare attenzione a non buttare via il bambino con l'acqua sporca ignorando i vantaggi della TV lineare.

A causa della sua portata senza rivali, gli inserzionisti dovrebbero assicurarsi di valutare regolarmente i loro obiettivi chiave e cercare di effettuare spostamenti incrementali del budget verso CTV.

Consideriamo Web3 da vicino e con cauto ottimismo

Gli utenti di Internet di tutto il mondo hanno progressivamente acquisito una migliore comprensione di come i loro dati vengono gestiti in relazione alla privacy e stanno imparando continuamente come controllarne l'utilizzo.

Web3 ha fornito una piattaforma sia per l'utente che per l'inserzionista per controllare i dati in modo più rigoroso attraverso le sue capacità decentralizzate. Tuttavia, l'anno scorso è stata evidenziata la mancanza di una regolamentazione solida e chiara in materia di criptovalute e NFT e sono state esposte questioni relative alla suscettibilità di Web3 ad attività fraudolente.

Web3 attirerà indubbiamente più investimenti poiché il mercato valutario decentralizzato si riprende dopo la recessione economica, sia all'inizio del 2023 che verso la fine dell'anno.

Tuttavia, poiché le aziende Web3 cercano di stimolare l'impegno pubblico, gli inserzionisti potrebbero voler considerare attentamente il loro investimento nella piattaforma. In alcuni casi esistono ancora sfide, con normative contorte e divieti di pubblicità, e organismi centralizzati, come i governi, che ancora non comprendono appieno questi ambienti decentralizzati.

Personalizzazione delle strategie social in base alle esigenze del cliente

Il Regno Unito attualmente segue la Cina e gli Stati Uniti nell'adozione del social commerce: i consumatori effettuano acquisti tramite social network e app di messaggistica. Tuttavia, le previsioni prevedono che entro il 2025 saranno coinvolti 18 milioni di consumatori britannici; che rappresentano oltre un quarto della popolazione del Regno Unito.

Sebbene sia ancora agli inizi, il commercio sociale nel Regno Unito è molto rivolto al futuro, con i professionisti del marketing che iniziano a imparare dagli errori dei loro primi tentativi di investimento. C'è già stata una ripida curva di apprendimento per i marketer che si sono recentemente avventurati nel social commerce.

Problemi come l'abbassamento dell'immagine di un marchio attraverso una creatività di scarsa qualità e un'elevata frequenza degli annunci dovrebbero iniziare a migliorare man mano che i marchi iniziano a comprendere meglio quali strategie sono più efficaci per loro.

Con i marchi desiderosi di capitalizzare la crescita prevista delle piattaforme di social commerce, gli inserzionisti prenderanno probabilmente in considerazione l'allocazione di ulteriore budget a questo spazio pubblicitario.

Ma prima di farlo, i professionisti del marketing devono assicurarsi di selezionare le piattaforme più pertinenti per i loro prodotti, ad esempio utilizzando Pinterest per beni di lusso visivamente accattivanti o Snapchat per rivolgersi a una fascia demografica più giovane o adottando tattiche come lo shopping in live streaming per migliorare l'interazione con il pubblico principale. e lavorare con influencer per coinvolgere i consumatori.

Sulla base dei progressi già compiuti per affrontare le recenti sfide del settore, come il targeting per pubblico conforme alla privacy, l'innovazione e gli investimenti in nuovi canali multimediali come CTV e la battaglia in corso per l'efficienza, è chiaro che i professionisti del marketing stanno imparando dalle loro azioni precedenti .

Man mano che le strategie per il 2023 saranno finalizzate e testate, sarà importante che il ciclo di test, apprendimento e crescita continui per superare le sfide economiche e di bilancio immediate, ma anche per favorire la crescita di nuovi entusiasmanti mezzi per la pubblicità.