Modul în care agenții de marketing pot profita de învățăturile de anul trecut pentru a opri stagnarea strategiei 2023

Lumea marketingului digital și a publicității programatice nu poate fi acuzată că stau pe loc. Anul 2022 a cunoscut nu numai schimbări tehnologice, cum ar fi evoluții ulterioare pentru a face față căderii cookie-urilor terțe și progrese în utilizarea AI, ci și variații în ceea ce privește locul în care a fost alocat bugetul de marketing, evidențiate de trecerea cheltuielilor de la canalele TV liniare la cele conectate.

Cu o astfel de evoluție considerabilă și tendințe în schimbare în 2022, cum pot specialiștii în marketing să profite de învățăturile anului trecut pentru a evita provocările viitoare și pentru a se asigura că strategiile lor rămân relevante în anul următor? Să recapitulăm câteva dintre evenimentele proeminente recente ale industriei și să luăm în considerare ce ar putea preciza pentru tehnologia publicitară în 2023.

Învățături pentru gestionarea cheltuielilor publicitare

Vestea din septembrie anul trecut, conform căreia economia Marii Britanii s-a contractat cu 0,3% în cele trei luni, nu a făcut nimic pentru a atenua temerile că țara se îndreaptă către o recesiune.

Cu toate acestea, atât în ​​rapoartele Bellwether din T3, cât și din T4 2022, Institutul Practicanților în Publicitate (IPA) a constatat că bugetele de marketing din Regatul Unit creșteau, în ciuda faptului că perspectivele financiare erau cele mai „defavorabile” de la începutul pandemiei, cu multe mărci. se așteaptă să revină la elementele de bază ale marketingului.

După cum sa anticipat, agenții de publicitate și-au reînnoit atenția asupra eficienței cheltuielilor, acordând prioritate rentabilității investiției (ROI) și rentabilității cheltuielilor publicitare (ROAS) ca obiective cheie de marketing, cu măsurarea solidă în centrul atenției.

Întrucât preocupările economice obligă mărcile să fie mai atente și să se dezvolte eficient, publicitatea digitală este recunoscută ca fiind un instrument puternic în demonstrarea eficienței și le permite agenților de publicitate să continue să își justifice cheltuielile.

Privind în perspectivă, raportul IPA Bellwether din trimestrul IV 2022 prezice o scădere modestă de 0,3% a cheltuielilor publicitare pentru întregul an 2023, mărcile urmând să se reducă.

Având accent pe cost-eficiență, modelarea mixului de marketing (MMM) este o modalitate de a analiza succesul vânzărilor; folosind date agregate, istorice din seria temporală pentru a modela performanța vânzărilor în funcție de variabilele de publicitate.

Înclinându-se spre MMM, specialiștii în marketing pot demonstra atribuirea – atât offline, cât și online – și pot evalua cu precizie care variabile au fost cele mai eficiente într-o anumită perioadă. Demonstrarea succesului este o modalitate de a menține un buget de marketing, dar dacă cheltuielile sunt reduse, atunci este de asemenea esențial să profitați la maximum de investiție.

Învățăturile din 2022 au arătat, de exemplu, că Meta și Google pot deveni piețe de publicitate supraaglomerate, în special în perioadele extrem de competitive precum Black Friday și anul trecut, Cupa Mondială.

Mărcile fără buget pentru a concura ar trebui să ia în considerare medii mai ieftine în care deseori pot fi găsiți aceiași utilizatori.

Canale precum Snapchat, Twitter, Reddit, TikTok și Pinterest merită luate în considerare în strategia de anul acesta pentru cei care întind bugetul de publicitate și s-ar putea dovedi opțiuni mai rentabile sau, în funcție de obiectivele de afaceri, o combinație ar putea fi alegerea inteligentă.

Menținerea eficienței în concordanță cu evoluția confidențialității

Acoperirea încălcărilor importante și perspectiva unor noi modificări ale reglementărilor în Regatul Unit au păstrat confidențialitatea, pe bună dreptate, în fruntea agendelor întreprinderilor.

Știrile despre întârzierea ulterioară de către Google a deprecierii cookie-urilor terță parte, Apple și-a îmbunătățit software-ul iOS pentru a îmbunătăți confidențialitatea utilizatorilor și numeroase hotărâri judecătorești și amenzi de reglementare emise marilor jucători din tehnologie, au întărit modul în care strategiile solide de date sau soluțiile alternative pentru un viitor fără cookie-uri trebuie să întărească faceți parte din planuri de afaceri de succes, care respectă confidențialitatea în acest an.

În mod clar, importanța strategiilor de date primare va continua să crească și, dacă nu au făcut-o deja, agenții de marketing vor trebui să strângă o suită de soluții alternative pentru a evita dependența de cookie-urile terță parte și pentru a găsi noi modalități de a-și activa primul. datele de partid.

Ca răspuns la această cerere tot mai mare, vara trecută Apple Search Ads (ASA) a adăugat două funcții noi — Fila Azi și Paginile de produse — la instrumentele lor existente și oferă acum patru destinații de plasare de navigare pentru agenții de publicitate pentru a-și promova aplicația. Extinderea oferă agenților de publicitate mai multă acoperire și oportunitatea de a genera instalări de la utilizatori în App Store-ul Apple.

În mod similar, cu Google Analytics 4 (GA4) – următoarea generație de măsurători a Google – agenții de marketing se pot baza în mare măsură pe funcția Modul de consimțământ a software-ului pentru a construi o viziune mai realistă a publicului, furnizată printr-o calitate îmbunătățită a datelor.

Acest lucru se realizează prin modelarea comportamentului utilizatorilor care resping cookie-urile pe baza obiceiurilor celor care le acceptă. Înseamnă că marketerii vor obține informații de calitate superioară. Aproximativ 30-40% dintre utilizatori nu acceptă cookie-uri, așa că agenții de marketing care optează pentru această abordare s-ar putea aștepta să vadă volumul de date adunat să crească cu aproximativ 30%.

O altă tactică pe care să o ia în considerare este publicitatea contextuală; vizarea publicului pe baza conținutului paginii web și a cuvintelor cheie, mai degrabă decât pe comportamentul utilizatorului.

Deși, în ciuda faptului că AI a început să faciliteze o soluție fără cookie-uri, direcționată în funcție de context, detaliile mai fine despre cum funcționează exact într-un mod care respectă confidențialitatea este încă în evoluție; marketerii vor trebui să urmărească îndeaproape propriile lor strategii de date primare pentru a rula alături de aceasta.

Cu toate acestea, sunt explorate noi abordări de parteneriat din industrie pentru a aborda în continuare problemele legate de confidențialitate, unele dintre marile companii de telecomunicații din Europa, inclusiv Vodafone, anunțând o alianță planificată care va oferi o soluție de identificare digitală bazată pe confidențialitate pentru a ajuta mărcile și editorii să facă tranziția către o lume. fără cookie-uri.

Examinați obiectivele cheie pentru gestionarea cheltuielilor TV

În 2022, s-au înregistrat creșteri mari pentru canalele video — televiziune, cinema și video online —, în special în ultimul trimestru al anului. Un factor cheie al deturnării bugetului de marketing către video a fost apariția televiziunii conectate (CTV) - o zonă de creștere care se oprește cu tendința omologul său liniar, în scădere.

Specialiști în marketing au recunoscut beneficiile CTV; este compatibilitatea cu instrumente avansate de raportare care oferă eficiență de marketing - obținută prin monitorizarea analizelor transparente de performanță și demonstrații clare ale rentabilității investiției - și flexibilitatea de a pivota campaniile în funcție de informațiile importante despre comportamentul consumatorilor.

Cu toate acestea, agenții de marketing care iau în considerare investiții în canale diversificate sau își modifică propriile cheltuieli video vor trebui să fie atenți să nu arunce copilul afară cu apa din baie ignorând beneficiile televizorului liniar.

Datorită acoperirii sale de neegalat, agenții de publicitate ar trebui să se asigure că își evaluează obiectivele cheie în mod regulat și să caute să facă schimbări progresive în buget către CTV.

Luați în considerare Web3 îndeaproape și cu optimism prudent

Utilizatorii de internet din întreaga lume au obținut progresiv o mai bună înțelegere a modului în care datele lor sunt gestionate în legătură cu confidențialitatea și învață continuu cum să le controleze utilizarea.

Web3 a oferit o platformă atât pentru utilizator, cât și pentru agentul de publicitate, pentru a controla datele mai strâns prin capabilitățile sale descentralizate. Cu toate acestea, o lipsă de reglementare solidă și clară în cripto și NFT a fost evidențiată anul trecut și au fost expuse problemele legate de susceptibilitatea Web3 la activități frauduloase.

Web3 va atrage, fără îndoială, mai multe investiții, pe măsură ce piața valutară descentralizată revine după recesiunea economică, fie că va fi la începutul anului 2023 sau spre sfârșitul anului.

Dar, pe măsură ce companiile Web3 caută să stimuleze implicarea publicului, agenții de publicitate ar putea dori să ia în considerare cu atenție investiția lor în platformă. În unele cazuri, există încă provocări, cu reglementări complicate și interzicerea publicității, iar organismele centralizate, cum ar fi guvernele, încă nu înțeleg pe deplin aceste medii descentralizate.

Adaptarea strategiilor sociale pentru a se potrivi clientului dvs

În prezent, Regatul Unit este în urma Chinei și SUA în adoptarea comerțului social - consumatorii care fac achiziții prin intermediul rețelelor sociale și al aplicațiilor de mesagerie. Cu toate acestea, prognozele prevăd că până în 2025, 18 milioane de consumatori din Regatul Unit vor fi implicați; reprezentând peste un sfert din populația Marii Britanii.

Deși este încă la început, comerțul social din Regatul Unit este foarte orientat spre viitor, marketerii începând să învețe din greșelile încercărilor lor de investiții timpurii. A existat deja o curbă abruptă de învățare pentru agenții de marketing care s-au aventurat recent în comerțul social.

Probleme precum reducerea imaginii de marcă prin reclamă de calitate slabă și frecvența ridicată a anunțurilor ar trebui să înceapă să se îmbunătățească pe măsură ce mărcile încep să înțeleagă mai bine care strategii sunt cele mai eficiente pentru ele.

Cu mărcile dornice să valorifice creșterea prevăzută a platformelor de comerț social, agenții de publicitate se vor gândi probabil să aloce un buget suplimentar acestui spațiu publicitar.

Dar înainte de a o face, specialiștii în marketing trebuie să se asigure că selectează cele mai relevante platforme pentru produsele lor - de exemplu, folosind Pinterest pentru bunuri de lux atractive din punct de vedere vizual sau Snapchat pentru a viza un grup demografic mai tânăr - sau adoptând tactici precum cumpărăturile în flux live pentru a îmbunătăți interacțiunea cu publicul principal. și colaborarea cu influenți pentru a implica consumatorii.

Pe baza progreselor deja înregistrate în abordarea provocărilor recente din industrie – cum ar fi direcționarea către public conform confidențialității – inovarea și investițiile în noile canale media, cum ar fi CTV, și lupta continuă pentru eficiență, este clar că specialiștii în marketing învață din acțiunile lor anterioare. .

Pe măsură ce strategiile pentru 2023 sunt finalizate și testate, va fi important ca ciclul de testare, învățare și creștere să continue pentru a depăși provocările economice și bugetare imediate, dar și pentru a stimula creșterea unor noi medii interesante pentru publicitate.