如何通過程序化廣告讓您的代理機構與眾不同

作為一家代理機構，為客戶創造更多的成果是重中之重。 這意味著跟上技術的最新變化，以及他們所在行業正在發生的事情。

因此，您不能忽視蓬勃發展的程序化顯示行業。 2019 年，程序化廣告支出占美國數字展示市場的 85%。

簡而言之，程序化展示是自動購買無法通過 SEM 網絡獲得的發布商廣告資源。 需求方平台 (DSP)、廣告網絡、廣告交易所、交易平台和/或營銷機構的技術促進了廣告購買。 （注意事項：闡述程序化廣告的全部複雜性超出了本文的範圍；在以後的博客文章中會更多地討論這個主題！）

程序化廣告承諾提供廣泛而準確的受眾定位。 這是通過結合與您的業務相關的網站上的庫存和集成提供有關受眾信息的第三方數據來實現的。

在本指南中，您將詳細了解程序化廣告的優勢、為何應將其作為服務提供以及如何為您的客戶獲得最佳結果。

為什麼應該添加程序化作為一項功能

最初設計時，程序化展示旨在消除出版商和廣告商之間看似無休止的一系列會議、談判和 RFP 辯論中令人厭煩的來回。

然後，隨著互聯網的發明，出版商的數量增長到了廣告商根本無法管理的地步。 因此，程序化展示得到了進一步發展，以從根本上防止發布商庫存賣不出去。

它通過自動將廣告購買者與各種不同的定位選項聯繫起來來實現這一點； 使他們能夠在潛在客戶自然傾向於的內容中定位他們的廣告。

最重要的是，程序化展示設計師能夠幫助廣告商購買最相關的廣告空間，方法是通過人口統計和上下文而不是簡單的庫存對他們的定位選項進行分類。

今天，眾所周知，程序化展示可以對抗橫幅廣告——忽略類似橫幅廣告的行為——使用複雜的放置算法並輔以人工優化。 從本質上講，它改進了 90 年代末和 00 年代令人討厭和侵入性的橫幅廣告體驗——用原生、上下文和相關的創意代替它們。

但程序化展示不僅僅是橫幅。 它包括視頻格式、原生格式、聯網電視、數字移動、移動、社交等。 它還配備了大量的技術定位功能，例如地理圍欄、數據定位、關鍵字定位等。

對於困惑的搜索營銷人員，可以將其視為一個平行的廣告行業，具有廣泛的廣告定位能力，僅通過搜索和庫存是無法獲得的。 雖然許多原則相似，但操作執行和通用術語不同。

如果您對準確且相關的定位選項、新的廣告資源、令人興奮的格式以及成為高增長廣告行業一部分的機會感興趣，那麼您應該考慮將程序化添加為一項功能。

畢竟，它是數字廣告中增長最快的部分，而且每天都在變得越來越聰明。

您能為客戶獲得什麼樣的結果？

由於程序化展示的超目標性，客戶在嘗試時可以看到更大的廣告支出回報。

與簡單地通過搜索引擎和社交媒體重新定位相比，他們還將看到更大的影響力。

程序化展示對於勘探也非常有用。 客戶最初可以廣泛定位，並根據收集的數據，根據效果最佳的格式和廣告庫存類型構建知情的廣告組。 從那裡，他們可以創建與目標群體相似的受眾，以顯著擴大他們的影響力。

最後，它允許跨所有渠道更好地分配預算。 隨著程序化展示的發展，它越來越成為每個客戶營銷組合的一部分。

勘探與品牌推廣活動

以阿曼達基金會的這個活動為例：

消息傳遞很簡單，但很有效。 它只是將副本與用戶行為和人口統計數據相匹配。 例如，“我喜歡戶外活動，就像你一樣”將提供給對冒險或遠足感興趣的人。

正如該活動背後的文案撰稿人 Chris Mead 所說：

“我們的活動因處於數據驅動/程序化創意的最前沿而受到好評，一篇文章說‘很容易看出為什麼這個活動是典型的程序化案例研究之一。’”

下一個例子來自英國慈善機構 Missing People。 每年，他們都會獲得價值 1000 萬英鎊的廣告空間，用於為英國各地的失踪兒童開展活動。

在使用程序化廣告之前，他們每週只能進行一次申訴。 一旦他們採取了更加程序化的方法，他們就開始根據位置進行廣告宣傳。 這些被放置在數字戶外廣告上，一旦找到孩子就可以更換。

Missing People 籌款和溝通總監羅斯米勒分享了這種方法產生的影響：

“當我們第一次開始使用 [數字戶外] 時，我們呼籲的 50% 的兒童被發現還活著。 當我們轉向更加程序化地使用戶外活動時，我們的回复率達到了 70%。 人們對與他們居住的地方或地點相關的信息做出回應。”

如何向客戶傳達利益

現在您了解了程序化廣告的好處，以及它如何使您的代理機構運營更高效，同時為您的客戶帶來更好的結果。 問題是，您如何幫助您的客戶理解相同的內容？

讓我們更深入地了解每個好處，以幫助您和您的客戶了解程序化必須提供的更大圖景。

1.在個人層面上做廣告

程序化帶有大量 SEM 所不具備的定位功能。 您比以往任何時候都更能確保通過正確的渠道在正確的時間將廣告創意提供給正確的客戶。

就像使用 SEM 一樣，您可以從客戶細分級別（基於人口統計等）開始，根據位置、設備、他們查看過的內容甚至他們的個人興趣進行更深入的挖掘。

但是通過程序化，您可以獲得令人興奮的新可能性，例如內容相關定位，它根據廣告空間周圍的內容類型進行定位。 地理圍欄是另一個程序化的最愛，它使您能夠以超粒度級別定位 GPS。

這是如何運作的？ 每當用戶訪問發布商的網站或應用程序時，他們的信息都會被發送到廣告交易平台。 這包括任何人口統計信息（例如年齡）、他們瀏覽的位置、他們使用的設備、他們的興趣等。然後使用這些信息來確定哪個品牌想要向他們做廣告。

這比簡單地基於域級別投放廣告要有效得多。 定位成為觸及個人的問題，而不是在特定網站上投放廣告。

2. 跨多個設備的活動

人們一整天都在多個設備之間來回切換。 即使在幾個小時內，人們也可能觸摸他們的電腦、平板電腦、智能手機和電視，甚至可能同時在多個設備上。

這意味著廣告商可能會錯過機會，因為他們實際上是在平板電腦上定位他們的智能手機。 程序化通過允許您同時跨多個渠道做廣告來解決這個問題； 大大增加了廣告被看到和點擊的機會。

活動開始後，營銷人員可以查看他們的受眾最常使用哪些設備來響應廣告。 有了這些數據，他們下次可以發送更有針對性的廣告，從而增加用戶採取行動的機會。

隨著程序化世界中的一切都被集成，數據管理變得更容易處理。 一切都收集在一個單一的生態系統中。

3. 它在廣告透明度方面取得了長足的進步

隨著數字營銷成為一種可擴展和廣泛的實踐，要確保您的廣告點擊不會被機器人捕獲是非常困難的。 或者更糟——它們出現在不適當的內容附近。 然後是平臺本身內部定價過高的問題。

幸運的是，程序化有助於廣告商和消費者的透明度。 例如，ads.txt 是最近的一種解決方案，它只允許授權媒體平台銷售廣告資源。

這種透明度使廣告商能夠看到他們的廣告被放置在哪裡，以及他們的服務對象。 它使您可以了解哪些展示位置和廣告變體效果最好，從而使您能夠優化並加倍成功。

4. 隨時隨地接觸您的客戶

隨著用戶和消費者從一個渠道跳到另一個渠道，跟上他們變得越來越難。 這就是為什麼全渠道營銷方法在 2019 年及以後變得至關重要的原因。

程序化廣告為品牌和代理商提供了這種擴展範圍。 廣告商可以通過所有設備以及他們訪問的網站、社交媒體平台和出版物接觸消費者。

再加上我們上面介紹的數據，您就有能力識別並專注於客戶群最容易接受的設備和渠道。

5. 更準確、更精細的報告

如果你不能採取行動，擁有所有這些數據有什麼用？ 深入細緻的報告一直是營銷人員的首要任務，程序化廣告也不例外。

最好的程序化平台提供開箱即用的報告和儀表板功能。 您可以跟踪關鍵績效指標，例如點擊率、轉化率等，並在每個渠道中交叉引用這些指標。

這些洞察力為營銷人員提供了製定戰略決策所需的一切。 這使代理機構能夠準確地報告他們為客戶帶來的結果，使用執行摘要概述關鍵指標。

如何實施程序化展示策略

程序化廣告本質上是動態的。 因此，雖然制定策略是關鍵，但您應該準備好在收集績效數據時改變路線。 換句話說，您必須保持靈活和敏捷，以適應不斷發展的技術。

有了這種心態，您將能夠制定一個保持領先地位的計劃。 讓我們看一下創建有助於您做到這一點的程序化策略的步驟。

第 1 步：與客戶設定目標

與所有廣告策略一樣，程序化必須從您的目標開始。 目標設定不僅定義了您策略的目的，還定義了您將如何衡量結果。

通過從一開始就選擇正確的 KPI，您將能夠在推出客戶活動時更準確地衡量您的程序化工作。 這些目標可以包括：

• 每月將轉化次數、潛在客戶或銷售額增加 X%
• 增加 CLTV
• 點擊次數增加
• 降低整體每次點擊費用
• 通過展示廣告提升品牌知名度

設定目標後，您需要就使用哪些 KPI 來衡量目標達成一致。 使用對您的目標有意義的歸因。 例如，如果您希望為客戶增加銷售額，您可以衡量社交媒體參與度、印像等作為實現目標的指標。

第 2 步：從您的受眾開始

確定了目標之後，就該轉向源頭：您的客戶了。 首先問自己：您的客戶希望吸引哪些客戶群？

要回答這些問題，請查看您的客戶已經可以訪問的自有數據。 獲得它們需要多少錢？ 哪些細分市場最有可能轉化？

這些問題的答案將向您展示您應該花費多少來吸引他們，以及您可以在哪些渠道上找到他們。 它還將幫助您弄清楚如何使用您選擇的程序化平台來獲得最佳結果。

當您在每次交互中學習時，程序化效果最好。 因此，從您擁有的數據開始為您提供先機，並使用程序化技術收集並根據進一步的學習採取行動。

第 3 步：設置靈活的預算

從頭開始執行程序化廣告系列時設置預算是明智的。 然而，隨著機器學習和人工智能發揮作用，它將為您提供更快地接觸完美客戶的新方法。

因此，請避免僵化您的預算。 允許採用更靈活的方法，以便在新機會出現時利用它們。

一個好的經驗法則是從您和您的客戶都滿意的 CPA 開始。 當然，這取決於您的目標——例如，如果您追求的是冷硬銷售，您可以根據您選擇的細分市場的 CLTV 證明更高的 CPA 是合理的。

作為一家機構，您可以就這應該是什麼提出建議。 從客戶擁有的數據開始，按客戶角色對其進行細分，並就他們應該在每次點擊和轉化中投資的內容提出建議。

第 4 步：選擇您的頻道

在這個階段，你幾乎已經做好了所有的基礎工作。 這是決定投資哪個程序化平台的好時機。

在進行供應商選擇過程時，尋找可以幫助您實現為客戶定義的目標的功能。 評估它們是否可以像您一樣擴展也是明智的，同時提供強大的報告功能（甚至是白標這些報告的能力）。

如果您要採用全渠道方法，請尋找與其他供應商和渠道集成的供應商。 否則，您可能很快就會超越平台，不得不重新開始這個過程。

第 5 步：使用正確的廣告素材

從視頻和動態顯示到 HTML5，您可以使用多種格式將客戶的營銷信息傳遞給他們的客戶群。

在選擇要追求的格式時，請考慮以下幾點：

• 局限性：廣告技術的偉大之處在於它可以使用有限的資源來擴展您的創意。 專注於創建高質量的副本和資產，並讓機器學習找到性能最高的組合
• 尺寸：說到資產——你擁有的資產越多，可以分發給出版商的庫存就越大。 在一系列維度中創建資產使您可以與更廣泛的發布商合作，從而進一步擴大您的影響範圍
• 預算：廣告創意應保持新鮮。 但是您更新資產的頻率將取決於您客戶的預算。 旨在每兩到四周創建新資產（最多 12 個）

結論

如果您希望從客戶的廣告支出中獲得更好的結果，那麼程序化非常值得研究。 它不僅會為他們帶來更好的結果，而且還會讓您和您的代理機構看起來像絕對的超級明星。

試點項目是一個很好的起點。 確定兩到三個最好的客戶加入並進行小規模測試。 給他們一個折扣價，傳達它可以帶來的好處和結果。

您也可以選擇與獨立的交易平台合作，以獲得一些指導和幫助，而無需立即擴大員工規模。

然後，利用您從這些試點項目中產生的結果，將您的服務推廣到新客戶和現有客戶。 使用案例研究來吸引他們的注意力，讓他們眼花繚亂，並為您的代理機構創造新的收入來源。

圖片：

特色圖片：通過 Unsplash / You X Ventures

圖 1：諮詢

圖 2：失踪人員