鎖定後的電子商務保留率。 這 5 個行業的表現如何。

儘管許多在線品牌在鎖定期間看到了新客戶的增加，但他們是否設法維持了這些客戶？ 我們檢查來自 5 個部門的採集和重複數據以找出答案。

今年年初，大多數品牌在業務增長的軌道上穩步前進。

然後 Covid 來襲，幾乎在一夜之間，讓一些人以閃電般的速度衝上一條令人眩暈的軌道。

因為全球大流行意味著人們的行為方式不同。 他們上網購買了通常會在店內購買（或根本不會購買）的東西。

家居和園藝、食品和飲料、健康和美容等行業對多渠道和電子商務品牌的需求猛增。

這些需求旺盛的企業匆忙適應。 他們把商店變成了倉庫，完善了網站，調整了營銷策略。

他們乘坐過山車登上頂峰，一路欣賞新客戶、推薦和在線銷售的壯麗景色。

但到了 6 月初，這些品牌幾乎達到了頂峰。 他們在高處搖搖欲墜，對前方的下跌越來越緊張。 6 月 15 日，實體店再次開門營業。

六週後，不同行業的多渠道和電子商務品牌的表現如下。

理解圖表

在我們開始之前，對圖表進行快速解釋。 每個都顯示了特定行業在線訂單的同比變化（粉紅色線）和重複率的同比變化（紫色線）。

線越高，與去年同期相比表現越強。 如果該線跌至 0 以下，則表現弱於去年同期。

現在已經結束了，讓我們繼續討論好東西。

家居與園藝

客戶獲取和在線訂單

在封鎖期間，家居和花園品牌的需求量很大。 4 月，該行業客戶的在線訂單達到同比增長 120% 的峰值。

5 月 13 日，花園中心重新開放。 到 6 月中旬，在線訂單正在下降。

但並非一切都像看起來那樣。

造成這種下降的不是物理花園中心，而是另一個因素：天氣。

好天氣總是與花園品牌的更多銷售相關。 當陽光普照時，人們會受到鼓舞，最終種植出他們夢寐以求的菜地。 下雨時，他們會進去看 Netflix。

在 6 月中旬惡劣的天氣期間在線銷售穩步下降後，訂單反彈並繼續呈上升趨勢。

這種趨勢在某種程度上令人放心，暗示將恢復正常，在這種情況下，常規因素而不是全球大流行會影響訂單量。

重新開放花園中心似乎對我們在家庭和花園領域的客戶的在線活動影響不大。 目前，這些品牌處理的在線訂單增加了 78%，獲得的新客戶同比增加了 71%。

重複率

儘管在鎖定期間，我們的家庭和花園客戶的重複購買率增加了 20%，但現在客戶重複購買的可能性低於去年這個時候。

這可能是因為人們在店內購買家居和園藝產品。 但這種下降還有其他可能的原因。

一是人們現在已經將他們的家改造成舒適的生活、工作和娛樂場所。 雖然在鎖定期間，他們重複從品牌購買以裝備各種房間，但現在不再需要返回。 在過去的幾個月裡，他們的家已經達到了他們的目的，他們在家的時間減少了，他們可以再次購買其他東西，比如外賣或夏裝。

另一個是經濟環境。 由於許多人處於休假狀態、面臨裁員或失業的風險，他們的消費更加自覺。 許多家居和園藝產品都是高價商品。 人們想要在沙發或燒烤上大肆揮霍之前感到財務安全。

飲食

客戶獲取和在線訂單

由於超市送貨位和衛生紙在早期鎖定期間變得像威利旺卡的金票一樣難以捉摸，許多消費者轉向在線食品和飲料品牌。

到 3 月下旬，這些企業獲得的新客戶同比增加了 575%。

儘管超市在整個大流行期間一直營業，但其他因素發生了變化。 消費者對供應鏈的信心已經恢復，離家的限制有所放鬆，人們對病毒的態度發生了變化（恐慌減少了，厭倦了）。

值得注意的是，在線餐飲品牌並沒有與超市競爭。 他們提供基於質量和便利性的特定服務，例如純素食品配送或杜松子酒訂閱。 在鎖定期間獲得的新客戶可能將這些品牌視為臨時解決方案，直到他們可以返回每週一次的超市商店並外出用餐。

因此，自鎖定以來，在線訂單和客戶獲取量有所下降也就不足為奇了。 然而，直到 6 月中旬，在線訂單仍然保持強勁（同比增長 300% 左右）確實更加引人注目。 從那以後，隨著餐館和商店重新開業，這種趨勢將持續下去。

重複率

在高峰期，我們餐飲客戶的重複率同比增長 43%。 現在穩定在+20%。

在當地超市購物和外出就餐是大多數人生活方式中根深蒂固的活動。 完全在網上購買食物感覺比在網上購買我們所有的衣服要大得多。 自 4 月以來，在線訂單（包括新訂單和重複訂單）的下降反映了這一點。

但這並不意味著該領域的品牌不應優先考慮保留客戶。 鑑於鎖定期間的收購量激增，這些品牌只要將一小部分新客戶轉變為忠實的品牌擁護者，就可以保持令人矚目的增長。

時尚

客戶獲取和在線訂單

時尚品牌成為大流行的居家英雄。 到 4 月中旬，消費者對家居服和適合 Zoom 的服裝（閱讀：漂亮的上衣和睡褲）的需求飆升。

到 4 月下旬，時尚品牌的在線銷售額同比增長 87%。

儘管 5 月份出現暫時下降，但隨著人們在溫暖的天氣中穿上夏裝，在線訂單回升。 類似的趨勢在 6 月再次出現，雖然較弱，也許是因為人們為超級星期六的酒吧之旅準備了他們的服裝。

重複率

在大流行之前，與去年相比，再次從我們的時尚品牌客戶那裡購買的客戶比例較小。

冠狀病毒改變了這一點。

從 3 月的第一周開始，重複率迅速上升，達到同比 +17% 的峰值。 在 4 月的大部分時間裡，當客戶別無選擇時，它在這裡保持穩定，然後從 5 月開始穩步下降。

目前，我們時尚品牌客戶的在線訂單同比增長 45% 。 雖然這一趨勢看起來仍將大大高於去年，但重複率很快將低於去年的水平。

雖然商店重新開業可能導致了這種下降，但這並不是唯一的原因。

在當前的經濟環境下，許多零售商已轉向打折來推動銷售。 這意味著注重金錢的消費者可能會四處尋找最優惠的價格，而不是忠於品牌。 重複率下降並不意味著他們根本不會在網上購買時尚品牌，而是他們不會從相同的時尚品牌購買。 該理論還解釋了從 6 月中旬開始訂單和新客戶獲取的穩步增長。

這凸顯了品牌與客戶互動以贏得他們的忠誠度並激勵他們回歸的重要性。 即使他們可以在其他地方獲得更便宜的交易。

健康和美麗

客戶獲取和在線訂單

在所有行業中，健康和美容領域的新客戶行為與新冠疫情前獲得的客戶行為差異最大。

隨著自我保健成為重中之重，保健品和護膚品紛紛湧入購物者的網上購物籃。 在鎖定期間，健康和美容品牌獲得了 +75% 的新客戶。

儘管 5 月下旬突然增加，這些品牌的在線訂單現在急劇下降，但仍同比增長 18%。

但是，實體店對在線零售商的威脅不再像新冠疫情之前那樣大。 店內美容體驗現在大不相同——例如，你不能讓別人上妝或試用測試產品。 對於以正確方式與新客戶互動的在線健康和美容品牌，保持增長的機會仍然存在。

重複率

在封鎖期間，許多顧客多次從健康和美容品牌購買。 在 4 月份的高峰期，與去年同期相比，新客戶重複購買的可能性增加了 33% 。

不再。

現在，與去年相比，返回健康和美容品牌的新客戶比例較小。 我們在該行業的客戶的新客戶重複率目前為-7%，並且將進一步下降。

值得注意的是，這一趨勢並不適用於我們在該領域的所有客戶。 該行業所有客戶的重複率（與自 Covid 以來獲得的客戶相比）與去年相同，儘管我們預計這會下降。

這突顯了鎖定期間獲得的客戶的行為有何不同。 為了說服他們回歸，健康和美容品牌必須了解這些新的客戶群，並以與他們的需求和願望產生共鳴的方式與他們互動。

禮物和場合

客戶獲取和在線訂單

在鎖定期間，在線禮品訂單激增，達到 +159% 的峰值，然後穩定在 +100%。 它目前的上升軌跡表明，人們正在繼續發現該領域的在線品牌並從中購買。

這也表明人們購買禮物的目的不僅僅是為了某些場合。 復活節後，禮品行業客戶的訂單量有所增加。 消費者不再親眼見到朋友和家人，而是轉向電子商務禮品品牌從遠方傳遞他們的愛。

重複率

目前，禮品和場合品牌在所有行業中的客戶保留率最高。 它的重複率在鎖定初期達到了 +66% 的峰值，儘管此後有所下降，但仍保持在高位。 它目前同比增長 38%。

這可以部分解釋為人們為母親節和復活節在網上而不是在店內購買禮物（還值得注意的是，復活節每年的日期不同）。 它重申，人們會在他們無法在一起的困難時期向親人送禮物。

我們預測，這種強勁的重複率將與阻止某些人見到親人（例如居住在國外或易受傷害的親戚）的限制一起繼續存在。 為可以直接送貨上門的人購買禮物比去商店然後親自送貨更容易，風險也更小。

平衡關注新客戶獲取和保留將維持該領域品牌的增長。

判決

現在還為時尚早，但最近實體店的購物活動表明，向電子商務的轉變是永久性的。

店內體驗與 Covid 之前不同。 顧客必須遵循單向系統，與他人保持距離，並在家試穿衣服。 最近在店內購物的人中有 40% 表示，他們發現這種體驗不如新冠疫情之前那麼愉快。

最喜歡實體購物體驗的人群——嬰兒潮一代和傳統主義者——是最有可能採取預防病毒措施的人群。 對於許多人來說，在店內購買可以在家訂購的商品似乎是一種不必要的風險。

回歸到店內購物總是可能是漸進的。 但時間越長，消費者就越習慣於在線購物。 這反映在花園品牌持續強勁的在線活動上，在其他商店重新開業前一個月就面臨來自花園中心的競爭。

為了繼續強勁的業務增長，在線零售商必須專注於與客戶建立有意義的關係。 實體店不是唯一的威脅。 其他在線零售商也呈現出激烈的競爭。 在鎖定期間獲得的客戶與其他客戶群不同——品牌必須了解並適應這一點。

為了避免恢復到 Covid 之前的增長水平（或更糟），品牌應該忘記花時間實施完美的保留策略。 相反，他們現在應該嘗試保留策略。 那些以正確方式與客戶互動以獲得忠誠度的人將繼續享受這一旅程。

這篇文章之前發表在提到我的博客上。