Wskaźniki utrzymania e-commerce po zamknięciu. Jak radzi sobie tych 5 sektorów.

Podczas gdy wiele marek internetowych odnotowało wzrost nowych klientów podczas blokady, czy udało im się ich utrzymać? Badamy akwizycję i powtarzamy dane z 5 sektorów, aby się dowiedzieć.

Na początku tego roku większość marek stale podążała ścieżką rozwoju biznesu.

Potem Covid uderzył i prawie w nocy wysłał kilku pędzących po zawrotnym torze z prędkością błyskawicy.

Ponieważ globalna pandemia oznaczała, że ​​ludzie zachowywali się inaczej. Poszli online i kupili rzeczy, które normalnie kupiliby w sklepie (lub wcale nie kupili).

Popyt na marki wielokanałowe i e-commerce w sektorach takich jak dom i ogród, żywność i napoje oraz zdrowie i uroda poszybował w górę.

Te poszukiwane firmy pospiesznie się dostosowały. Zamienili sklepy w magazyny, dopracowali swoje strony internetowe, zmienili swoje strategie marketingowe.

Jechali tym rollercoasterem na szczyt, podziwiając po drodze spektakularne widoki nowych klientów, poleconych i wyprzedaży online.

Ale na początku czerwca marki te prawie osiągnęły szczyt. Chwieli się wysoko, coraz bardziej zdenerwowani zbliżającym się spadkiem. Czas, by się tego dowiedzieć, nadszedł 15 czerwca, kiedy sklepy stacjonarne ponownie otworzyły swoje podwoje.

Po sześciu tygodniach, oto jak radzą sobie marki wielokanałowe i e-commerce w różnych sektorach.

Zrozumienie wykresów

Zanim zaczniemy, krótkie wyjaśnienie wykresów. Każda przedstawia zmianę rok do roku w zamówieniach online (linia różowa) i zmianę liczby powtórzeń rok do roku (linia fioletowa) dla poszczególnych sektorów.

Im wyższa linia, tym lepsze osiągi w porównaniu do tego samego okresu w zeszłym roku. Jeśli linia spadnie poniżej 0, wyniki są słabsze niż w tym samym czasie w zeszłym roku.

Nie ma mowy, przejdźmy do dobrych rzeczy.

Dom i ogród

Pozyskiwanie klientów i zamówienia online

W okresie blokady marki domu i ogrodu cieszyły się dużym zainteresowaniem. W kwietniu zamówienia online dla naszych klientów z tego sektora osiągnęły najwyższy poziom +120% rok do roku (r/r).

13 maja ponownie otwarto centra ogrodnicze. Do połowy czerwca zamówienia online spadały.

Ale nie wszystko jest takie, jak się wydaje.

To nie fizyczne centra ogrodnicze powodują ten spadek, ale inny czynnik: pogoda.

Dobra pogoda zawsze wiązała się ze wzrostem sprzedaży marek ogrodniczych. Kiedy świeci słońce, ludzie są inspirowani, by wreszcie wyhodować tę roślinną grządkę, o której zawsze marzyli. Kiedy pada, wchodzą do środka i oglądają Netflixa.

Po stałym spadku sprzedaży online podczas złej pogody w połowie czerwca, zamówienia wróciły i nadal rosły.

Ten trend jest nieco uspokajający, wskazując na powrót do normalności, gdzie na wielkość zamówień wpływają zwykłe czynniki, a nie globalna pandemia.

Ponowne otwarcie centrów ogrodniczych wydaje się mieć niewielki wpływ na aktywność online naszych klientów z sektora domu i ogrodu. Obecnie marki te realizują o 78% więcej zamówień online i pozyskują o 71% więcej nowych klientów r/r.

Częstotliwość powtarzania

Pomimo tego, że odsetek powtórnych zakupów wśród naszych klientów domowych i ogrodowych wzrósł o 20% podczas blokady, klienci są teraz mniej skłonni do powtórzenia zakupu niż w tym czasie w zeszłym roku .

Może to być spowodowane tym, że ludzie kupują produkty do domu i ogrodu w sklepie. Ale są też inne możliwe przyczyny tego spadku.

Jednym z nich jest to, że ludzie zaadaptowali teraz swoje domy, aby były wygodnymi miejscami do życia, pracy i zabawy. Podczas gdy podczas blokady powtarzają zakupy od marek, aby wyposażyć różne pokoje, teraz jest mniej potrzeby zwrotu. Ich domy spełniały swoje zadanie od kilku miesięcy, spędzają mniej czasu w domu i mogą znowu kupować inne rzeczy, takie jak jedzenie na wynos czy letnie ubrania.

Innym jest klimat gospodarczy. Wiele osób przebywających na urlopie, zagrożonych zwolnieniem lub bez pracy wydaje im się bardziej świadomie. Wiele produktów do domu i ogrodu to produkty o dużej wartości. Ludzie chcą czuć się zabezpieczeni finansowo, zanim wylądują na sofie lub grillu.

Jedzenie i picie

Pozyskiwanie klientów i zamówienia online

Gdy automaty z dostawą do supermarketów i papier toaletowy stały się tak nieuchwytne, jak złoty bilet Willy'ego Wonki podczas wczesnej blokady, wielu konsumentów zwróciło się do internetowych marek żywności i napojów.

Pod koniec marca firmy te pozyskiwały o 575% więcej nowych klientów r/r.

Podczas gdy supermarkety pozostały otwarte podczas pandemii, inne czynniki uległy zmianie. Wróciło zaufanie konsumentów do łańcucha dostaw, złagodzono ograniczenia dotyczące wychodzenia z domu, zmieniło się nastawienie ludzi do wirusa (mniej paniki, więcej nudy).

Warto zauważyć, że internetowe marki żywności i napojów nie konkurują z supermarketami. Oferują konkretną usługę, taką jak dostawa wegańskiego jedzenia lub subskrypcja ginu, zakorzeniona w jakości i wygodzie. Nowi klienci pozyskani podczas blokady prawdopodobnie postrzegali te marki jako rozwiązanie tymczasowe, dopóki nie będą mogli wrócić do cotygodniowych sklepów supermarketów i posiłków.

Nie jest więc niespodzianką, że zamówienia online i pozyskiwanie klientów spadły od czasu zablokowania. Jednak jeszcze bardziej niezwykłe jest to, że zamówienia online utrzymywały się na wysokim poziomie (około +300% r/r) do połowy czerwca. Od tego czasu spadły, a tendencja ta ma się utrzymać po ponownym otwarciu restauracji i sklepów.

Częstotliwość powtarzania

W szczytowym momencie wskaźnik powtarzalności wśród naszych klientów zajmujących się jedzeniem i piciem wyniósł +43% r/r. Teraz utrzymuje się na stałym poziomie +20%.

Zakupy w lokalnym supermarkecie i jedzenie poza domem to czynności zakorzenione w stylu życia większości ludzi. Kupowanie jedzenia w całości przez Internet wydaje się znacznie większą zmianą niż kupowanie wszystkich naszych ubrań przez Internet. Odzwierciedla to spadek zamówień online, zarówno nowych, jak i powtarzających się od kwietnia.

Ale to nie znaczy, że marki z tego sektora nie powinny stawiać na pierwszym miejscu utrzymania klientów. Biorąc pod uwagę ogromny wzrost akwizycji podczas blokady, marki te mogą utrzymać imponujący wzrost, jeśli nawet niewielką część nowych klientów przekształcą w lojalnych zwolenników marki.

Moda

Pozyskiwanie klientów i zamówienia online

Marki modowe stały się bohaterami pandemii, którzy zajęli się pobytem w domu. W połowie kwietnia wzrosło zapotrzebowanie konsumentów na odzież domową i stroje odpowiednie dla Zoom (czytaj: ładny top i spodnie od piżamy).

Pod koniec kwietnia sprzedaż online marek modowych wzrosła o 87% r/r.

Pomimo tymczasowego spadku w maju, zamówienia internetowe ponownie wzrosły, ponieważ ludzie zafundowali sobie letnie ubrania na ciepłą pogodę. Podobny, choć słabszy trend można zaobserwować ponownie w czerwcu, być może wtedy, gdy ludzie przygotowywali stroje na wypad do pubu w Super Sobotę.

Częstotliwość powtarzania

Przed pandemią mniejszy odsetek klientów ponownie dokonywał zakupów od klientów naszej marki modowej w porównaniu do ubiegłego roku.

Koronawirus to zmienił.

Od pierwszego tygodnia marca wskaźnik powtórzeń gwałtownie wzrósł, osiągając szczyt na poziomie +17% r/r. Utrzymywała się tutaj na stałym poziomie przez większość kwietnia, kiedy klienci nie mieli alternatywy dla zakupów online, po czym stopniowo spadała od maja.

Obecnie zamówienia online dla klientów naszej marki modowej wzrosły o 45% r/r . Chociaż wydaje się, że trend ten pozostanie znacznie wyższy niż w zeszłym roku, wskaźnik powtarzalności wkrótce spadnie poniżej poziomów z zeszłego roku .

Chociaż ponowne otwieranie sklepów mogło przyczynić się do tego spadku, nie jest to jedyny powód.

Wielu detalistów zwróciło się do rabatów, aby zwiększyć sprzedaż w obecnym klimacie gospodarczym. Oznacza to, że konsumenci zwracający uwagę na pieniądze mogą szukać najlepszej oferty, zamiast pozostawać lojalni wobec marek. Malejący wskaźnik powtarzalności nie oznacza, że ​​w ogóle nie kupują od marek modowych online, ale że nie kupują od tych samych marek modowych. Ta teoria wyjaśnia również stały wzrost zamówień i pozyskiwanie nowych klientów od połowy czerwca.

Podkreśla to znaczenie zaangażowania marek w kontakt z klientami, aby zdobyć ich lojalność i zmotywować ich do powrotu. Nawet jeśli mogą uzyskać tańszą ofertę gdzie indziej.

Zdrowie i piękno

Pozyskiwanie klientów i zamówienia online

Ze wszystkich sektorów, zdrowie i uroda zaobserwowały największą różnicę między zachowaniem nowych klientów a tymi nabytymi przed Covid.

Suplementy zdrowotne i produkty do pielęgnacji skóry trafiły do ​​internetowych koszyków kupujących, ponieważ dbanie o siebie stało się najwyższym priorytetem. W okresie blokady marki z branży zdrowia i urody pozyskały +75% nowych klientów r/r.

Pomimo gwałtownego wzrostu pod koniec maja, zamówienia online dla tych marek gwałtownie spadają, choć nadal rosną o 18% r/r.

Jednak sklepy fizyczne nie stanowią już takiego zagrożenia dla sprzedawców internetowych, jak przed Covid. Doświadczenie urody w sklepie jest teraz zupełnie inne – nie możesz na przykład zlecić komuś nałożenia próbki makijażu lub wypróbowania produktów testowych. Dla internetowych marek zajmujących się zdrowiem i urodą, które we właściwy sposób nawiązują kontakt z nowymi klientami, pozostaje szansa na utrzymanie wzrostu.

Częstotliwość powtarzania

Podczas blokady wielu klientów wielokrotnie kupowało od marek z branży zdrowia i urody. W szczytowym momencie w kwietniu nowi klienci byli o 33% bardziej skłonni do ponownego zakupu w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku.

Nigdy więcej.

Teraz do marek z branży zdrowia i urody powraca mniejszy odsetek nowych klientów niż w ubiegłym roku. Wskaźnik powtarzalności wśród nowych klientów dla naszych klientów w tym sektorze wynosi obecnie -7% r/r i ma dalej spadać .

Warto zauważyć, że trend ten nie dotyczy wszystkich naszych klientów z tego sektora. Wskaźnik powtarzalności wśród wszystkich klientów w tym sektorze (w porównaniu z klientami pozyskanymi od Covid) jest taki sam jak w zeszłym roku, chociaż spodziewamy się, że się zmniejszy.

To pokazuje, jak różnie zachowują się klienci pozyskani podczas blokady. Aby przekonać ich do powrotu, marki zajmujące się zdrowiem i urodą muszą poznać nowe segmenty klientów i nawiązać z nimi kontakt w sposób odpowiadający ich potrzebom i pragnieniom.

Prezenty i okazje

Pozyskiwanie klientów i zamówienia online

Zamówienia online na prezenty osiągnęły szczyt podczas blokady, osiągając szczyt +159% r/r, zanim ustabilizowały się na poziomie +100%. Obecna tendencja wzrostowa sugeruje, że ludzie nadal odkrywają i kupują od internetowych marek w tym sektorze.

Sugeruje to również, że ludzie kupują prezenty nie tylko na różne okazje. Wielkość zamówień dla naszych klientów z sektora upominków wzrosła po Wielkanocy. Zamiast fizycznie spotykać się z przyjaciółmi i rodziną, konsumenci zwrócili się do marek prezentów dla e-commerce, aby przesłać im miłość z daleka.

Częstotliwość powtarzania

Obecnie marki upominkowe i okazjonalne mają najsilniejszy wskaźnik utrzymania klientów ze wszystkich sektorów . Jego wskaźnik powtarzalności osiągnął najwyższy poziom +66% r/r na początku blokady i pomimo spadku od tego czasu pozostaje wysoki. Obecnie znajduje się na poziomie +38% r/r.

Częściowo można to wytłumaczyć tym, że ludzie kupują prezenty przez Internet, a nie w sklepie, na Dzień Matki i Wielkanoc (warto też zauważyć, że Wielkanoc przypada w innym dniu każdego roku). I powtarza, że ​​ludzie wysyłają prezenty bliskim w trudnym czasie, kiedy nie mogą fizycznie być razem.

Przewidujemy, że ten wysoki wskaźnik powtarzalności będzie się utrzymywał wraz z ograniczeniami uniemożliwiającymi niektórym osobom kontakt z bliskimi (na przykład krewnymi mieszkającymi za granicą lub wrażliwymi). Kupowanie prezentu dla kogoś, kto może być dostarczony bezpośrednio do jego drzwi, jest znacznie łatwiejszą i mniej ryzykowną opcją niż pójście do sklepu, a następnie ręczne dostarczenie go.

Zrównoważona koncentracja na pozyskiwaniu i utrzymaniu nowych klientów pozwoli utrzymać wzrost marek w tym sektorze.

Werdykt

To dopiero początek, ale ostatnie zakupy w sklepach stacjonarnych sugerują, że przejście na e-commerce jest trwałe.

Wrażenia w sklepie są inne niż przed Covid. Klienci muszą postępować zgodnie z systemami jednokierunkowymi, zachować dystans od innych i przymierzać ubrania w domu. 40% osób, które ostatnio robiły zakupy w sklepie, stwierdziło, że było to dla nich mniej przyjemne niż przed Covid.

Demografia, która najbardziej preferuje fizyczne zakupy – wyżu demograficznego i tradycjonaliści – to osoby, które najprawdopodobniej podejmą środki ostrożności przeciwko wirusowi. Dla wielu zakupy w sklepie produktów, które można zamówić w domu, wydają się niepotrzebnym ryzykiem.

Powrót do zakupów w sklepach zawsze prawdopodobnie następował stopniowo. Ale im więcej czasu mija, tym bardziej konsumenci przyzwyczajają się do zakupów online. Znajduje to odzwierciedlenie w ciągłej silnej aktywności online marek ogrodniczych, które na miesiąc przed ponownym otwarciem innych sklepów napotkały konkurencję ze strony centrów ogrodniczych.

Aby dalej podążać ścieżką silnego wzrostu biznesowego, sprzedawcy internetowi muszą skoncentrować się na budowaniu znaczących relacji z klientami. Sklepy fizyczne nie są jedynym zagrożeniem; inni sprzedawcy internetowi również stanowią silną konkurencję. Klienci pozyskani podczas blokady różnią się od reszty bazy klientów – marki muszą to zrozumieć i dostosować się do tego.

Aby uniknąć powrotu do poziomów wzrostu sprzed Covid (lub gorzej), marki powinny zapomnieć o poświęceniu czasu na wdrożenie idealnej strategii utrzymania. Zamiast tego powinni teraz eksperymentować z taktykami retencji. Ci, którzy nawiązują kontakt ze swoimi klientami we właściwy sposób, aby zdobyć ich lojalność, będą nadal cieszyć się jazdą.

Ten post był wcześniej opublikowany na blogu Mention Me.