Показатели удержания электронной торговли после блокировки. Как обстоят дела в этих 5 секторах.

Хотя у многих онлайн-брендов увеличилось количество новых клиентов во время карантина, удалось ли им их сохранить? Мы изучаем сбор данных и повторяем данные из 5 секторов, чтобы выяснить это.

В начале этого года большинство брендов неуклонно двигались по пути роста бизнеса.

Затем ударил Covid, и почти в одночасье некоторые из них помчались по головокружительной трассе с молниеносной скоростью.

Потому что глобальная пандемия означала, что люди вели себя по-другому. Они выходили в интернет и покупали вещи, которые обычно покупают в магазине (или не покупают вообще).

Спрос на многоканальные бренды и бренды электронной коммерции в таких секторах, как дом и сад, еда и напитки, здоровье и красота, резко возрос.

Эти востребованные предприятия поспешно адаптировались. Они превратили магазины в склады, отшлифовали свои веб-сайты, изменили свои маркетинговые стратегии.

Они мчались на американских горках к вершине, любуясь захватывающими видами новых клиентов, рефералов и онлайн-продаж по пути.

Но к началу июня эти бренды почти достигли апогея. Они балансировали высоко, все больше нервничая из-за падения впереди. Время выяснить это наступило 15 июня, когда физические магазины снова открыли свои двери.

Спустя шесть недель, вот как работают многоканальные бренды и бренды электронной коммерции в разных секторах.

Понимание графиков

Прежде чем мы начнем, краткое объяснение графиков. Каждая из них представляет годовое изменение онлайн-заказов (розовая линия) и годовое изменение количества повторных заказов (фиолетовая линия) для конкретных секторов.

Чем выше линия, тем выше показатели по сравнению с тем же периодом прошлого года. Если линия опускается ниже 0, производительность ниже, чем в то же время в прошлом году.

Теперь с этим покончено, давайте перейдем к хорошему.

Дом и Сад

Привлечение клиентов и онлайн-заказы

Во время карантина товары для дома и сада пользовались большим спросом. В апреле онлайн-заказы для наших клиентов в этом секторе достигли пика +120% в годовом исчислении (г/г).

13 мая возобновили работу садовые центры. К середине июня количество онлайн-заказов сократилось.

Но не все так, как кажется.

Это снижение вызвано не физическими садовыми центрами, а совершенно другим фактором: погодой.

Хорошая погода всегда коррелировала с увеличением продаж садовых брендов. Когда светит солнце, люди воодушевляются, чтобы, наконец, вырастить огород, о котором они всегда мечтали. Когда идет дождь, они заходят внутрь и смотрят Netflix.

После устойчивого спада онлайн-продаж из-за плохой погоды в середине июня объем заказов восстановился и продолжает расти.

Эта тенденция несколько обнадеживает, намекая на возвращение к нормальной жизни, когда на объемы заказов влияют обычные факторы, а не глобальная пандемия.

Открытие садовых центров, похоже, мало повлияло на онлайн-активность наших клиентов в секторе дома и сада. В настоящее время эти бренды обрабатывают на 78% больше онлайн-заказов и приобретают на 71% больше новых клиентов в годовом исчислении.

Частота повторения

Несмотря на то, что количество повторных покупок среди наших клиентов для дома и сада увеличилось на 20% во время блокировки, клиенты теперь менее склонны совершать повторные покупки, чем в это время в прошлом году .

Это может быть связано с тем, что люди покупают товары для дома и сада в магазине. Но есть и другие возможные причины этого снижения.

Во-первых, люди теперь приспособили свои дома, чтобы они были удобными местами для жизни, работы и отдыха. В то время как во время блокировки они повторяют покупки у брендов, чтобы обустроить различные комнаты, теперь меньше необходимости возвращаться. Их дома за последние несколько месяцев служили своей цели, они проводят меньше времени дома, и они снова могут покупать другие вещи, например еду на вынос или летнюю одежду.

Другое дело экономический климат. Поскольку многие люди находятся в отпуске, рискуют уволиться или остаться без работы, они тратят деньги более осознанно. Многие товары для дома и сада являются дорогими товарами. Люди хотят чувствовать себя в финансовой безопасности, прежде чем расплескаться на диване или на барбекю.

Еда и напитки

Привлечение клиентов и онлайн-заказы

Поскольку слоты для доставки в супермаркетах и ​​туалетная бумага стали такими же неуловимыми, как золотой билет Вилли Вонки во время раннего карантина, многие потребители обратились к онлайн-брендам продуктов питания и напитков.

К концу марта эти предприятия привлекали на 575% больше новых клиентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Хотя супермаркеты оставались открытыми на протяжении всей пандемии, другие факторы изменились. Вернулось доверие потребителей к цепочке поставок, ослабли ограничения на выход из дома, изменилось отношение людей к вирусу (меньше паники, больше скуки).

Стоит отметить, что онлайн-бренды продуктов питания и напитков не конкурируют с супермаркетами. Они предлагают определенные услуги, такие как доставка веганской еды или подписка на джин, основанные на качестве и удобстве. Новые клиенты, привлеченные во время блокировки, вероятно, рассматривали эти бренды как временное решение, пока они не смогут вернуться в магазины еженедельного супермаркета и питаться вне дома.

Поэтому неудивительно, что онлайн-заказы и привлечение клиентов сократились после блокировки. Тем не менее, еще более примечательно то, что онлайн-заказы оставались высокими (около +300% в годовом исчислении) до середины июня. С тех пор они снизились в соответствии с тенденцией, которая сохранится и сейчас, когда рестораны и магазины вновь открылись.

Частота повторения

В пиковый период количество повторных заказов среди наших клиентов, покупающих продукты питания и напитки, составляло +43% в годовом исчислении. Сейчас он остается стабильным на уровне +20%.

Покупки в местном супермаркете и питание вне дома — это занятия, укоренившиеся в образе жизни большинства людей. Покупка еды полностью в Интернете кажется гораздо большим изменением, чем покупка всей нашей одежды в Интернете. Об этом свидетельствует снижение количества онлайн-заказов, как новых, так и повторных, с апреля.

Но это не означает, что бренды в этом секторе не должны уделять приоритетное внимание удержанию клиентов. Учитывая огромный всплеск продаж во время карантина, эти бренды могут обеспечить впечатляющий рост, если они превратят даже небольшую часть новых клиентов в лояльных сторонников бренда.

Мода

Привлечение клиентов и онлайн-заказы

Модные бренды стали героем-домохозяйками пандемии. К середине апреля потребительский спрос на одежду для дома и одежду, подходящую для Zoom (читай: красивый верх и пижамные штаны) резко вырос.

К концу апреля онлайн-продажи модных брендов выросли на 87% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Несмотря на временное снижение в мае, онлайн-заказы снова выросли, так как люди побаловали себя летней одеждой для теплой погоды. Похожая, хотя и более слабая, тенденция снова наблюдается в июне, возможно, когда люди готовили свои наряды для похода в паб в суперсубботу.

Частота повторения

До пандемии меньшая доля клиентов совершала повторные покупки у клиентов наших модных брендов по сравнению с прошлым годом.

Коронавирус изменил это.

С первой недели марта количество повторных обращений быстро увеличилось до пика +17% в годовом исчислении. Здесь он оставался стабильным в течение большей части апреля, когда у клиентов не было альтернативы покупкам в Интернете, а затем с мая неуклонно снижался.

Прямо сейчас онлайн-заказы для наших клиентов модных брендов выросли на 45% в годовом исчислении . Хотя эта тенденция, по-видимому, останется значительно выше, чем в прошлом году, уровень повторных обращений вскоре упадет ниже прошлогоднего уровня .

Хотя открытие магазинов могло способствовать этому снижению, это не единственная причина.

Многие ритейлеры обратились к скидкам, чтобы стимулировать продажи в нынешних экономических условиях. Это означает, что потребители, заботящиеся о деньгах, могут искать лучшее предложение, а не оставаться лояльными к брендам. Снижение процента повторных покупок не означает, что они вообще не покупают у модных брендов в Интернете, но что они не покупают у тех же самых модных брендов. Эта теория также объясняет устойчивый рост количества заказов и новых клиентов, начиная с середины июня.

Это подчеркивает важность взаимодействия брендов со своими клиентами, чтобы завоевать их лояльность и мотивировать их вернуться. Даже если они могут получить более дешевую сделку в другом месте.

Здоровье и красота

Привлечение клиентов и онлайн-заказы

Из всех секторов здоровье и красота показали самую большую разницу в поведении новых клиентов по сравнению с теми, которые были приобретены до Covid.

Добавки для здоровья и средства по уходу за кожей летели в онлайн-корзинах покупателей, поскольку забота о себе стала главным приоритетом. Во время карантина бренды товаров для здоровья и красоты приобрели на 75% больше новых клиентов в годовом исчислении.

Несмотря на внезапный рост в конце мая, онлайн-заказы на эти бренды сейчас резко сокращаются, хотя и остаются на 18% выше в годовом исчислении.

Однако физические магазины больше не представляют такой большой угрозы для интернет-магазинов, как до пандемии. Косметический опыт в магазине теперь совсем другой — вы не можете, например, попросить кого-то нанести образец макияжа или попробовать тестовые продукты. Для онлайн-брендов товаров для здоровья и красоты, которые правильно взаимодействуют с новыми клиентами, остается возможность поддерживать рост.

Частота повторения

Во время карантина многие клиенты несколько раз покупали продукты у брендов здоровья и красоты. На пике популярности в апреле новые клиенты на 33% чаще совершали повторные покупки по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Уже нет.

Теперь к брендам товаров для здоровья и красоты возвращается меньшая доля новых клиентов, чем в прошлом году. Уровень повторных обращений к новым клиентам для наших клиентов в этом секторе в настоящее время составляет -7% в годовом исчислении и будет продолжать снижаться .

Стоит отметить, что эта тенденция не распространяется на всех наших клиентов в этом секторе. Уровень повторных обращений для всех клиентов в этом секторе (по сравнению с клиентами, приобретенными после Covid) такой же, как и в прошлом году, хотя мы ожидаем, что он снизится.

Это показывает, насколько по-разному ведут себя клиенты, привлеченные во время блокировки. Чтобы убедить их вернуться, бренды товаров для здоровья и красоты должны узнать об этих новых сегментах клиентов и взаимодействовать с ними таким образом, чтобы это соответствовало их потребностям и желаниям.

Подарки и повод

Привлечение клиентов и онлайн-заказы

Онлайн-заказы подарков взлетели до небес во время карантина, достигнув пика + 159% в годовом исчислении, а затем стабилизировавшись на уровне + 100%. Его текущая восходящая траектория предполагает, что люди продолжают находить и покупать онлайн-бренды в этом секторе.

Это также говорит о том, что люди покупают подарки не только по случаю. Объемы заказов для наших клиентов в сфере подарков увеличились после Пасхи. Вместо того, чтобы физически видеться с друзьями и семьей, потребители обратились к подарочным брендам электронной коммерции, чтобы передать свою любовь издалека.

Частота повторения

В настоящее время бренды подарков и праздников имеют самый высокий показатель удержания клиентов из всех секторов . Его показатель повторения достиг пика +66% в годовом исчислении в начале карантина и, несмотря на снижение с тех пор, остается высоким. В настоящее время он составляет +38% в годовом исчислении.

Частично это можно объяснить тем, что люди покупают подарки онлайн, а не в магазине, на День матери и Пасху (стоит также отметить, что Пасха каждый год выпадает на разные даты). И это подтверждает, что люди отправляют подарки близким в трудное время, когда они физически не могут быть вместе.

Мы прогнозируем, что этот высокий уровень повторения сохранится наряду с ограничениями, не позволяющими некоторым людям видеться с близкими (например, родственниками, которые живут за границей или находятся в уязвимом положении). Покупка подарка для кого-то, который может быть доставлен прямо к его двери, является гораздо более простым и менее рискованным вариантом, чем поход в магазин, а затем доставка его вручную.

Сбалансированное внимание как к привлечению новых клиентов, так и к их удержанию будет поддерживать рост брендов в этом секторе.

Вердикт

Это только начало, но недавняя активность в обычных магазинах свидетельствует о том, что переход к электронной коммерции необратим.

Опыт в магазине отличается от до-Covid. Клиенты должны следовать односторонним системам, держаться подальше от других и примерять одежду дома. 40% тех, кто недавно делал покупки в магазине, сказали, что они находят этот опыт менее приятным, чем до Covid.

Демографические группы, которые больше всего предпочитают физический шоппинг — бэби-бумеры и традиционалисты — скорее всего, будут принимать меры предосторожности против вируса. Для многих покупка в магазине товаров, которые можно заказать на дом, кажется ненужным риском.

Возврат к покупкам в магазине всегда был постепенным. Но чем больше времени проходит, тем больше потребители привыкают к онлайн-покупкам. Об этом свидетельствует продолжающаяся активная онлайн-активность садовых брендов, которые столкнулись с конкуренцией со стороны садовых центров за месяц до открытия других магазинов.

Чтобы продолжать уверенное развитие бизнеса, интернет-магазины должны сосредоточиться на построении значимых отношений со своими клиентами. Физические магазины — не единственная угроза; другие интернет-магазины также представляют сильную конкуренцию. Клиенты, приобретенные во время карантина, отличаются от остальной клиентской базы — бренды должны понимать это и адаптироваться к этому.

Чтобы не вернуться к уровням роста, существовавшим до пандемии (или хуже), брендам следует забыть о том, чтобы тратить время на реализацию идеальной стратегии удержания. Вместо этого им следует поэкспериментировать с тактикой удержания прямо сейчас. Те, кто правильно взаимодействует со своими клиентами, чтобы заслужить их лояльность, продолжат получать удовольствие от поездки.

Этот пост был ранее опубликован в блоге Mention Me.