Kilitlenme Sonrası E-ticaret Tutma Oranları. Bu 5 Sektör Nasıl Başladı?

Birçok çevrimiçi marka karantina sırasında yeni müşteri sayısında artış görse de, bunları korumayı başardılar mı? Bulmak için 5 sektörden elde edilen verileri inceliyoruz ve tekrarlıyoruz.

Bu yılın başında çoğu marka, ticari büyüme yolunda istikrarlı bir şekilde ilerliyordu.

Sonra Covid vurdu ve neredeyse bir gecede, bazılarını yıldırım hızıyla baş döndürücü bir yola fırlattı.

Çünkü küresel bir salgın, insanların farklı davranması anlamına geliyordu. İnternete girdiler ve normalde mağazadan alacakları (veya hiç almayacakları) şeyleri satın aldılar.

Ev ve bahçe, yiyecek ve içecek, sağlık ve güzellik gibi sektörlerde çok kanallı ve e-ticaret markalarına olan talep hızla arttı.

Bu talep gören işletmeler aceleyle adapte oldu. Mağazaları depoya çevirdiler, web sitelerini cilaladılar, pazarlama stratejilerini şekillendirdiler.

Yolda yeni müşterilerin, tavsiyelerin ve çevrimiçi satışların muhteşem görüntülerini alarak, o rollercoaster'ı zirveye çıkarıyorlardı.

Ancak Haziran ayı başlarında bu markalar neredeyse zirveye ulaşmıştı. Yükseklerde sallanıyorlardı, önlerindeki düşüş konusunda gitgide daha gerginlerdi. Bunu öğrenmenin zamanı, fiziksel mağazaların bir kez daha kapılarını açtığı 15 Haziran'da geldi.

Altı hafta sonra, farklı sektörlerdeki çok kanallı ve e-ticaret markalarının nasıl performans gösterdiğini burada görebilirsiniz.

Grafikleri anlama

Başlamadan önce, grafiklerin hızlı bir açıklaması. Her biri, belirli sektörler için çevrimiçi siparişlerdeki yıldan yıla değişimi (pembe çizgi) ve tekrar oranlarındaki yıldan yıla değişimi (mor çizgi) sunar.

Çizgi ne kadar yüksek olursa, geçen yılın aynı dönemine kıyasla performans o kadar güçlü olur. Çizgi 0'ın altına düşerse, performans geçen yılın aynı zamanından daha zayıftır.

Şimdi bu yoldan çıktı, hadi iyi şeylere geçelim.

Ev & Bahçe

Müşteri kazanımı ve çevrimiçi siparişler

Karantina sırasında ev ve bahçe markaları yüksek talep gördü. Nisan ayında bu sektördeki müşterilerimiz için online siparişler yıllık bazda %120 (yıllık) ile zirve yaptı.

13 Mayıs'ta bahçe merkezleri yeniden açıldı. Haziran ortasına kadar, çevrimiçi siparişler düşüyordu.

Ama her şey göründüğü gibi değil.

Bu düşüşe neden olan fiziksel bahçe merkezleri değil, tamamen başka bir faktör: hava.

İyi hava her zaman bahçe markaları için daha fazla satışla ilişkilendirilmiştir. Güneş parladığında, insanlar her zaman hayal ettikleri o sebze parçasını sonunda yetiştirmek için ilham alırlar. Yağmur yağdığında içeri girip Netflix izliyorlar.

Haziran ortasındaki kötü havalarda çevrimiçi satışlarda sabit bir düşüşün ardından siparişler toparlandı ve yukarı yönlü bir seyir izlemeye devam etti.

Bu eğilim, küresel bir salgından ziyade düzenli faktörlerin sipariş hacimlerini etkilediği normalliğe dönüşü ima ederek biraz güven verici.

Bahçe merkezlerinin yeniden açılmasının, ev ve bahçe sektöründeki müşterilerimiz için çevrimiçi etkinlikler üzerinde çok az etkisi olduğu görülüyor. Şu anda, bu markalar %78 daha fazla çevrimiçi sipariş işliyor ve yıllık %71 daha fazla yeni müşteri kazanıyor.

tekrar oranı

Ev ve bahçe müşterilerimiz arasında karantina sırasında %20 oranında artan tekrar oranına rağmen, müşterilerin artık satın alma tekrarlama olasılığı geçen yılın bu zamanına göre daha az .

Bunun nedeni, insanların ev ve bahçe ürünleri için mağazadan alışveriş yapması olabilir. Ancak bu düşüşün başka olası nedenleri de var.

Birincisi, insanlar artık evlerini yaşamak, çalışmak ve oynamak için rahat yerler olacak şekilde uyarladılar. Kilitleme sırasında çeşitli odaları donatmak için markalardan satın aldıklarını tekrarlarken, artık geri dönmeye daha az ihtiyaç var. Evleri son birkaç aydır amaçlarına hizmet ediyor, evde daha az zaman geçiriyorlar ve tekrar paket servis veya yazlık giysiler gibi başka şeyler satın alabiliyorlar.

Bir diğeri de ekonomik iklim. İzinli, işten çıkarma veya işsiz kalma riskiyle karşı karşıya olan pek çok insanla, harcamalarını daha bilinçli yapıyorlar. Birçok ev ve bahçe ürünü büyük bilet ürünleridir. İnsanlar bir kanepeye veya barbeküye sıçramadan önce finansal olarak güvende hissetmek isterler.

Yiyecek ve içecek

Müşteri kazanımı ve çevrimiçi siparişler

Erken sokağa çıkma yasağı sırasında süpermarket dağıtım yuvaları ve tuvalet kağıdı, Willy Wonka'nın altın bileti kadar zor bulunur hale geldiğinden, birçok tüketici çevrimiçi yiyecek ve içecek markalarına yöneldi.

Mart ayı sonunda, bu işletmeler yıllık bazda %575 daha fazla yeni müşteri kazanıyordu.

Süpermarketler pandemi boyunca açık kalırken, diğer faktörler değişti. Tedarik zincirine olan tüketici güveni geri geldi, evden çıkma kısıtlamaları hafifledi, insanların virüse karşı tutumu değişti (daha az panik, daha fazla can sıkıntısı).

Çevrimiçi yiyecek ve içecek markalarının süpermarketlerle rekabet etmediğini belirtmekte fayda var. Vegan yemek teslimatı veya cin aboneliği gibi kalite ve rahatlığa dayalı belirli bir hizmet sunarlar. Karantina sırasında kazanılan yeni müşteriler, haftalık süpermarket mağazalarına ve dışarıda yemek yemeye dönene kadar bu markaları geçici bir çözüm olarak gördüler.

Dolayısıyla, karantinadan bu yana çevrimiçi siparişlerin ve müşteri kazanımının azalması sürpriz değil. Yine de, çevrimiçi siparişlerin Haziran ortasına kadar güçlü kalmasını (yıllık %300 civarında) daha da dikkat çekici kılıyor. O zamandan beri, restoranların ve mağazaların yeniden açılmasıyla devam etme eğiliminde düşüş gösterdiler.

tekrar oranı

Zirvedeyken, yiyecek ve içecek müşterilerimizdeki tekrar oranı yıllık bazda +%43 seviyesindeydi. Bu şimdi +%20'de sabit kalıyor.

Yerel süpermarkette alışveriş yapmak ve dışarıda yemek yemek, çoğu insanın yaşam tarzına kök salmış aktivitelerdir. Yiyecekleri tamamen internetten satın almak, tüm kıyafetlerimizi internetten satın almaktan çok daha büyük bir değişiklik gibi geliyor. Nisan ayından bu yana hem yeni hem de tekrarlanan çevrimiçi siparişlerdeki düşüş bunu yansıtıyor.

Ancak bu, bu sektördeki markaların müşteriyi elde tutmaya öncelik vermemesi gerektiği anlamına gelmez. Karantina sırasında satın almadaki büyük artış göz önüne alındığında, bu markalar, yeni müşterilerin küçük bir bölümünü bile sadık marka savunucularına dönüştürebilirlerse etkileyici bir büyümeyi sürdürebilirler.

Moda

Müşteri kazanımı ve çevrimiçi siparişler

Moda markaları, pandeminin Evde Kalın Kahramanı oldu. Nisan ortasına kadar, tüketicinin ev giyimine ve Zoom'a uygun kıyafetlere (okuyun: güzel bir üst ve pijama altı) yönelik talebi arttı.

Nisan ayı sonunda, moda markalarının çevrimiçi satışları yıllık bazda %87 arttı.

Mayıs ayındaki geçici düşüşe rağmen, insanlar sıcak havalar için yazlık giysilerle kendilerini şımartırken, çevrimiçi siparişler yeniden arttı. Benzer, ancak daha zayıf bir eğilim, belki de insanlar Süper Cumartesi günü bira gezisi için kıyafetlerini hazırlarken, Haziran ayında tekrar görülebilir.

tekrar oranı

Pandemiden önce, geçen yıla kıyasla moda markası müşterilerimizden daha az sayıda müşteri tekrar satın aldı.

Koronavirüs bunu değiştirdi.

Mart ayının ilk haftasından itibaren, tekrar oranı hızla artarak yıllık +%17 ile zirveye ulaştı. Müşterilerin çevrimiçi alışverişe alternatifi olmadığı Nisan ayının büyük bölümünde burada sabit kaldı, ancak Mayıs ayından itibaren istikrarlı bir şekilde düşmeden önce.

Şu anda, moda markası müşterilerimiz için çevrimiçi siparişler yıllık %45 arttı . Bu eğilim geçen yıla göre önemli ölçüde yüksek kalacak gibi görünse de, tekrarlama oranı yakında geçen yılın seviyelerinin altına düşecek .

Mağazaların yeniden açılması bu düşüşe katkıda bulunmuş olsa da, tek sebep bu değil.

Birçok perakendeci, mevcut ekonomik ortamda satışları artırmak için indirimlere yöneldi. Bu, para bilincine sahip tüketicilerin markalara sadık kalmak yerine en iyi anlaşma için alışveriş yapabilecekleri anlamına gelir. Düşen tekrar oranı, çevrimiçi moda markalarından alışveriş yapmadıkları anlamına gelmiyor , aynı moda markalarından alışveriş yapmadıkları anlamına geliyor. Bu teori aynı zamanda Haziran ortasından itibaren siparişlerdeki ve yeni müşteri kazanımındaki istikrarlı artışı da açıklıyor.

Bu, sadakatlerini kazanmak ve onları geri dönmeye motive etmek için müşterileriyle etkileşime giren markaların önemini vurgular. Başka bir yerde daha ucuz bir anlaşma yapabildiklerinde bile.

Sağlık ve güzellik

Müşteri kazanımı ve çevrimiçi siparişler

Tüm sektörler arasında sağlık ve güzellik, yeni müşterilerin davranışları ile Covid öncesi edinilenler arasındaki en büyük farkı gördü.

Kişisel bakım en önemli öncelik haline geldiğinden, sağlık takviyeleri ve cilt bakım ürünleri, alışveriş yapanların çevrimiçi sepetlerine uçtu. Sokağa çıkma yasağı sırasında, sağlık ve güzellik markaları yıllık bazda +%75 yeni müşteri kazandı.

Mayıs ayının sonundaki ani artışa rağmen, bu markalar için çevrimiçi siparişler şimdi keskin bir şekilde düşüyor, ancak yıllık bazda %18'de kalıyor.

Bununla birlikte, fiziksel mağazalar artık çevrimiçi perakendeciler için Covid öncesi kadar büyük bir tehdit oluşturmuyor. Mağaza içi güzellik deneyimi artık çok farklı – örneğin, birine makyaj örneği uygulatamaz veya test ürünlerini denemesini sağlayamazsınız. Yeni müşterilerle doğru yollarla etkileşim kuran çevrimiçi sağlık ve güzellik markaları için büyümeyi sürdürme fırsatı var.

tekrar oranı

Sokağa çıkma yasağı sırasında birçok müşteri sağlık ve güzellik markalarından birçok kez alışveriş yaptı. Nisan ayında zirvedeyken, yeni müşterilerin satın alma işlemini tekrarlama olasılığı geçen yılın aynı dönemine göre %33 daha fazlaydı .

Artık değil.

Şimdi, yeni müşterilerin daha küçük bir kısmı geçen yıla göre sağlık ve güzellik markalarına geri dönüyor. Bu sektördeki müşterilerimiz için yeni müşteriler arasında tekrarlama oranı şu anda yıllık %7'dir ve daha da düşmeye hazırdır .

Bu trendin bu sektördeki tüm müşterilerimiz için geçerli olmadığını belirtmekte fayda var. Bu sektördeki tüm müşterilerde (Covid'den sonra edinilen müşterilere kıyasla) tekrar oranı geçen yıl ile aynı, ancak bunun düşmesini bekliyoruz.

Bu, kilitlenme sırasında edinilen müşterilerin ne kadar farklı davrandığını vurgular. Sağlık ve güzellik markaları, onları geri dönmeye ikna etmek için, bu yeni müşteri segmentleri hakkında bilgi edinmeli ve onlarla onların ihtiyaç ve isteklerine uygun bir şekilde etkileşime geçmelidir.

Hediyeler ve Fırsatlar

Müşteri kazanımı ve çevrimiçi siparişler

Karantina sırasında çevrimiçi hediye siparişleri tavan yaptı ve yıllık bazda +%159 ile zirve yaptı ve ardından +%100'de sabitlendi. Mevcut yükseliş yörüngesi, insanların bu sektördeki çevrimiçi markaları keşfetmeye ve onlardan satın almaya devam ettiğini gösteriyor.

Ayrıca, insanların sadece durumlar için hediye almadıklarını da gösteriyor. Hediyelik eşya sektöründeki müşterilerimizin sipariş hacimleri Paskalya'dan sonra arttı . Tüketiciler, arkadaşlarını ve ailelerini fiziksel olarak görmek yerine, sevgilerini uzaktan göndermek için e-ticaret hediye markalarına yöneldiler.

tekrar oranı

Şu anda, hediyeler ve fırsat markaları, tüm sektörler arasında en güçlü müşteri tutma oranına sahip . Tekrarlama oranı, karantinanın başlarında yıllık bazda +66% ile zirveye ulaştı ve o zamandan beri düşmesine rağmen yüksek kaldı. Şu anda yıllık +%38 seviyesinde bulunuyor.

Bu kısmen, Anneler Günü ve Paskalya için mağazadan değil, çevrimiçi olarak hediye satın alan kişilerle açıklanabilir (Paskalya'nın her yıl farklı tarihlere denk geldiğini de belirtmekte fayda var). Ve insanların fiziksel olarak birlikte olamadıkları zor zamanlarda sevdiklerine hediyeler gönderdiğini yineliyor.

Bu güçlü tekrar oranının, bazı kişilerin sevdiklerini görmesini engelleyen kısıtlamalarla (yurtdışında yaşayan veya savunmasız durumdaki akrabalar gibi) devam edeceğini tahmin ediyoruz. Birine doğrudan kapısına teslim edilebilecek bir hediye satın almak, bir mağazaya gidip elden teslim etmekten çok daha kolay ve daha az riskli bir seçenek sunar.

Hem yeni müşteri kazanımı hem de elde tutmaya yönelik dengeli bir odaklanma, bu sektördeki markalar için büyümeyi sürdürecektir.

Karar

İlk günler, ancak gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalardaki son alışveriş faaliyetleri, e-ticarete geçişin kalıcı olduğunu gösteriyor.

Mağaza içi deneyim, Covid öncesi deneyimden farklıdır. Müşteriler tek yönlü sistemlere uymalı, diğerlerinden uzak durmalı ve evde kıyafet denemelidir. Yakın zamanda mağazadan alışveriş yapanların %40'ı bu deneyimi Covid öncesine göre daha az eğlenceli bulduklarını söyledi.

Fiziksel alışveriş deneyimini en çok tercih eden demografi (bebek patlamaları ve gelenekçiler), virüse karşı önlem alma olasılığı en yüksek olanlardır. Birçoğu için evde sipariş edilebilecek ürünler için mağazadan alışveriş yapmak gereksiz bir risk gibi görünüyor.

Mağaza içi alışverişe dönüş her zaman kademeli olmuştur. Ancak zaman geçtikçe daha fazla tüketici çevrimiçi alışverişe alışıyor. Bu, diğer mağazaların yeniden açılmasından bir ay önce bahçe merkezlerinden rekabetle karşı karşıya kalan bahçe markaları için devam eden güçlü çevrimiçi aktivite ile yansıtılmaktadır.

Güçlü ticari büyüme yolunda devam etmek için çevrimiçi perakendeciler, müşterileriyle anlamlı ilişkiler kurmaya odaklanmalıdır. Tek tehdit fiziksel mağazalar değil; diğer çevrimiçi perakendeciler de güçlü bir rekabet sunuyor. Karantina sırasında edinilen müşteriler, müşteri tabanının geri kalanından farklıdır – markalar bunu anlamalı ve buna uyum sağlamalıdır.

Covid öncesi büyüme seviyelerine (veya daha kötüsüne) dönmekten kaçınmak için markalar, mükemmel bir elde tutma stratejisi uygulamak için zaman ayırmayı unutmalı. Bunun yerine, şimdi elde tutma taktiklerini denemeliler. Müşterileriyle sadakatlerini kazanmak için doğru yollarla bağlantı kuranlar, yolculuğun keyfini çıkarmaya devam edecek.

Bu gönderi daha önce Mention Me blogunda yayınlanmıştı.