Tasas de retención de comercio electrónico después del bloqueo. Cómo les ha ido a estos 5 sectores.

Si bien muchas marcas en línea vieron un aumento de nuevos clientes durante el bloqueo, ¿han logrado mantenerlos? Examinamos la adquisición y repetimos los datos de 5 sectores para averiguarlo.

A principios de este año, la mayoría de las marcas avanzaban constantemente por la senda del crecimiento comercial.

Luego, Covid golpeó y, casi de la noche a la mañana, envió a algunos a toda velocidad por una pista vertiginosa a la velocidad del rayo.

Porque una pandemia global significó que las personas se comportaran de manera diferente. Se conectaron en línea y compraron cosas que normalmente comprarían en la tienda (o que no comprarían en absoluto).

La demanda de marcas multicanal y de comercio electrónico en sectores como el hogar y el jardín, alimentos y bebidas, y salud y belleza se disparó.

Estos negocios en demanda se adaptaron rápidamente. Convirtieron las tiendas en almacenes, pulieron sus sitios web y modificaron sus estrategias de marketing.

Estaban montando esa montaña rusa hasta la cima, disfrutando de las vistas espectaculares de nuevos clientes, referencias y ventas en línea en el camino.

Pero a principios de junio, estas marcas casi habían alcanzado la cúspide. Se tambaleaban en lo alto, cada vez más nerviosos por la caída que tenían por delante. El momento de averiguarlo llegó el 15 de junio, cuando las tiendas físicas abrieron de nuevo sus puertas.

Seis semanas después, así es como se están desempeñando las marcas multicanal y de comercio electrónico en diferentes sectores.

Comprender los gráficos

Antes de comenzar, una breve explicación de los gráficos. Cada uno presenta el cambio interanual en los pedidos en línea (la línea rosa) y el cambio interanual en las tasas de repetición (la línea morada) para sectores específicos.

Cuanto más alta sea la línea, más fuerte será el rendimiento en comparación con el mismo período del año pasado. Si la línea cae por debajo de 0, el rendimiento es más débil que en el mismo período del año pasado.

Ahora que está fuera del camino, pasemos a lo bueno.

Hogar & Jardín

Adquisición de clientes y pedidos en línea

Durante el confinamiento, las marcas de hogar y jardín tuvieron una gran demanda. En abril, los pedidos online de nuestros clientes en este sector alcanzaron un máximo de +120% interanual (YoY).

El 13 de mayo reabrieron los centros de jardinería. A mediados de junio, los pedidos en línea estaban disminuyendo.

Pero no todo es lo que parece.

No son los centros de jardinería físicos los que causan este declive, sino otro factor: el clima.

El buen tiempo siempre se ha correlacionado con más ventas de marcas de jardinería. Cuando brilla el sol, las personas se inspiran para finalmente cultivar ese huerto con el que siempre han soñado. Cuando llueve, entran y ven Netflix.

Después de una caída constante en las ventas en línea durante el mal tiempo a mediados de junio, los pedidos se recuperaron y continúan en una trayectoria ascendente.

Esta tendencia es algo tranquilizadora, ya que sugiere un regreso a la normalidad donde los factores regulares, en lugar de una pandemia global, influyen en los volúmenes de pedidos.

La reapertura de los centros de jardinería parece haber tenido poco impacto en la actividad en línea para nuestros clientes en el sector del hogar y el jardín. En la actualidad, estas marcas están procesando un 78 % más de pedidos en línea y adquiriendo un 71 % más de nuevos clientes año contra año.

Tasa de repetición

A pesar de que la tasa de repetición en nuestros clientes de hogar y jardín aumentó en un 20 % durante el confinamiento, ahora es menos probable que los clientes repitan la compra que en esta época del año pasado .

Esto podría deberse a que las personas compran productos para el hogar y el jardín en la tienda. Pero también hay otras posibles razones para este declive.

Una es que la gente ahora ha adaptado sus hogares para que sean lugares cómodos para vivir, trabajar y jugar. Mientras que durante el confinamiento repiten compra de marcas para equipar varias habitaciones, ahora hay menos necesidad de volver. Sus hogares han cumplido su propósito durante los últimos meses, pasan menos tiempo en casa y pueden comprar otras cosas nuevamente, como comida para llevar o ropa de verano.

Otro es el clima económico. Con muchas personas en licencia, en riesgo de despido o sin trabajo, están gastando de manera más consciente. Muchos productos para el hogar y el jardín son artículos caros. La gente quiere sentirse económicamente segura antes de gastar dinero en un sofá o una barbacoa.

Comida y bebida

Adquisición de clientes y pedidos en línea

A medida que los espacios de entrega de los supermercados y el papel higiénico se volvieron tan escurridizos como el boleto dorado de Willy Wonka durante el confinamiento temprano, muchos consumidores recurrieron a las marcas de alimentos y bebidas en línea.

A fines de marzo, estas empresas estaban adquiriendo un 575 % más de nuevos clientes año contra año.

Si bien los supermercados han permanecido abiertos durante la pandemia, otros factores han cambiado. Ha vuelto la confianza de los consumidores en la cadena de suministro, se han relajado las restricciones para salir de casa, ha evolucionado la actitud de las personas hacia el virus (menos pánico, más aburrimiento).

Vale la pena señalar que las marcas de alimentos y bebidas en línea no compiten con los supermercados. Ofrecen un servicio específico, como comida vegana a domicilio o suscripción de ginebra, arraigado en la calidad y la comodidad. Los nuevos clientes adquiridos durante el confinamiento probablemente vieron estas marcas como una solución provisional hasta que pudieran regresar a las tiendas semanales del supermercado y a las comidas fuera.

Por lo tanto, no sorprende que los pedidos en línea y la adquisición de clientes hayan disminuido desde el cierre. Sin embargo, es aún más notable que los pedidos en línea se mantuvieran fuertes (alrededor de +300 % interanual) hasta mediados de junio. Desde entonces, han disminuido en una tendencia que continuará ahora que los restaurantes y tiendas han reabierto.

Tasa de repetición

En su punto máximo, la tasa de repetición entre nuestros clientes de alimentos y bebidas se situó en +43 % interanual. Esto ahora se mantiene estable en +20%.

Comprar en el supermercado local y salir a comer son actividades arraigadas en el estilo de vida de la mayoría de las personas. Comprar alimentos completamente en línea se siente como un cambio mucho mayor que comprar toda nuestra ropa en línea. La disminución de los pedidos en línea, tanto nuevos como repetidos, desde abril refleja esto.

Pero eso no significa que las marcas de este sector no deban priorizar la retención de clientes. Dado el enorme aumento en la adquisición durante el confinamiento, estas marcas pueden sostener un crecimiento impresionante si convierten incluso a una pequeña proporción de nuevos clientes en defensores leales de la marca.

Moda

Adquisición de clientes y pedidos en línea

Las marcas de moda se convirtieron en Héroes de quedarse en casa de la pandemia. A mediados de abril, se disparó la demanda de los consumidores de ropa informal y atuendos apropiados para Zoom (léase: una blusa bonita y pantalones de pijama).

A finales de abril, las ventas online de marcas de moda aumentaron un 87 % interanual.

A pesar de una disminución temporal en mayo, los pedidos en línea se recuperaron a medida que la gente se regalaba ropa de verano para el clima cálido. Una tendencia similar, aunque más débil, se puede ver de nuevo en junio, tal vez cuando la gente preparó sus atuendos para un viaje al pub el Súper Sábado.

Tasa de repetición

Antes de la pandemia, una proporción menor de clientes volvió a comprar a nuestros clientes de marcas de moda en comparación con el año pasado.

El coronavirus cambió eso.

Desde la primera semana de marzo, la tasa de repetición aumentó rápidamente hasta alcanzar un máximo de +17 % interanual. Se mantuvo estable aquí durante la mayor parte de abril, cuando los clientes no tenían alternativa a las compras en línea, antes de disminuir constantemente a partir de mayo.

En este momento, los pedidos en línea para nuestros clientes de marcas de moda aumentaron un 45 % interanual . Si bien parece que esta tendencia seguirá siendo sustancialmente más alta que el año pasado, la tasa de repetición pronto caerá por debajo de los niveles del año pasado .

Si bien la reapertura de las tiendas puede haber contribuido a este declive, no es la única razón.

Muchos minoristas han recurrido a los descuentos para impulsar las ventas en el clima económico actual. Esto significa que los consumidores preocupados por el dinero pueden estar buscando la mejor oferta, en lugar de permanecer leales a las marcas. La tasa de repetición decreciente no significa que no estén comprando a marcas de moda en línea, sino que no están comprando a las mismas marcas de moda. Esta teoría también explica la constante inclinación de los pedidos y la adquisición de nuevos clientes a partir de mediados de junio.

Esto destaca la importancia de que las marcas interactúen con sus clientes para ganar su lealtad y motivarlos a regresar. Incluso cuando pueden obtener un trato más barato en otro lugar.

Salud y Belleza

Adquisición de clientes y pedidos en línea

De todos los sectores, el de salud y belleza ha visto la mayor diferencia entre el comportamiento de los nuevos clientes frente a los adquiridos pre-Covid.

Los suplementos para la salud y los productos para el cuidado de la piel llegaron a las cestas de la compra en línea a medida que el cuidado personal se convirtió en una prioridad principal. Durante el confinamiento, las marcas de salud y belleza adquirieron más del 75 % de nuevos clientes año contra año.

A pesar de un aumento repentino a fines de mayo, los pedidos en línea de estas marcas ahora están disminuyendo considerablemente, aunque siguen aumentando un 18 % interanual.

Sin embargo, las tiendas físicas ya no representan una amenaza tan grande para los minoristas en línea como antes de Covid. La experiencia de belleza en la tienda ahora es muy diferente: no puede, por ejemplo, hacer que alguien aplique una muestra de maquillaje o pruebe productos de prueba. Para las marcas de salud y belleza en línea que interactúan con nuevos clientes de la manera correcta, aún existe la oportunidad de mantener el crecimiento.

Tasa de repetición

Durante el confinamiento, muchos clientes compraron productos de marcas de salud y belleza varias veces. En su punto máximo en abril, los nuevos clientes tenían un 33 % más de probabilidades de repetir la compra en comparación con el mismo período del año pasado.

Ya no.

Ahora, una proporción menor de nuevos clientes está regresando a las marcas de salud y belleza que el año pasado. La tasa de repetición entre nuevos clientes para nuestros clientes en este sector actualmente se ubica en -7% interanual y se espera que disminuya aún más .

Vale la pena señalar que esta tendencia no se aplica a todos nuestros clientes en este sector. La tasa de repetición en todos los clientes de este sector (en comparación con los clientes adquiridos desde Covid) es la misma que el año pasado, aunque esperamos que disminuya.

Esto destaca cómo se comportan de manera diferente los clientes adquiridos durante el bloqueo. Para persuadirlos de que regresen, las marcas de salud y belleza deben conocer estos nuevos segmentos de clientes e interactuar con ellos de una manera que resuene con sus necesidades y deseos.

Regalos y Ocasión

Adquisición de clientes y pedidos en línea

Los pedidos de regalos en línea se dispararon durante el confinamiento, alcanzando un máximo de +159 % interanual antes de estabilizarse en +100 %. Su actual trayectoria ascendente sugiere que las personas continúan descubriendo y comprando marcas en línea en este sector.

También sugiere que las personas no solo compran regalos para ocasiones especiales. Los volúmenes de pedidos de nuestros clientes en el sector del regalo aumentaron después de Semana Santa. En lugar de ver físicamente a amigos y familiares, los consumidores recurrieron a las marcas de regalos de comercio electrónico para enviar su amor desde lejos.

Tasa de repetición

En la actualidad, las marcas de regalos y ocasiones tienen la tasa de retención de clientes más alta de todos los sectores . Su tasa de repetición alcanzó un máximo de +66 % interanual a principios del cierre y, a pesar de haber disminuido desde entonces, se ha mantenido alta. Actualmente se encuentra en +38% interanual.

Esto puede explicarse en parte porque las personas compran regalos en línea, en lugar de en la tienda, para el Día de la Madre y la Pascua (también vale la pena señalar que la Pascua cae en fechas diferentes cada año). Y reitera que las personas envían regalos a sus seres queridos durante un momento difícil en el que no pueden estar físicamente juntos.

Predecimos que esta fuerte tasa de repetición continuará junto con las restricciones que impiden que algunas personas vean a sus seres queridos (como familiares que viven en el extranjero o son vulnerables). Comprar un regalo para alguien que se puede entregar directamente en su puerta es una opción mucho más fácil y menos riesgosa que ir a una tienda y luego entregarlo personalmente.

Un enfoque equilibrado tanto en la adquisición como en la retención de nuevos clientes sostendrá el crecimiento de las marcas en este sector.

El veredicto

Son los primeros días, pero la actividad de compras reciente en las tiendas físicas sugiere que el cambio al comercio electrónico es permanente.

La experiencia en la tienda es diferente a la anterior a Covid. Los clientes deben seguir sistemas unidireccionales, mantener la distancia con los demás y probarse la ropa en casa. El 40% de los que compraron recientemente en la tienda dijeron que encontraron la experiencia menos agradable que antes de Covid.

Los grupos demográficos que más prefieren la experiencia de compra física (baby boomers y tradicionalistas) son los que tienen más probabilidades de tomar precauciones contra el virus. Para muchos, comprar en la tienda artículos que se pueden pedir a domicilio parece un riesgo innecesario.

El regreso a las compras en la tienda siempre fue gradual. Pero cuanto más tiempo pasa, más consumidores se acostumbran a comprar en línea. Esto se refleja en la sólida actividad continua en línea de las marcas de jardinería, que se enfrentaron a la competencia de los centros de jardinería un mes antes de que reabrieran otras tiendas.

Para continuar por la senda del sólido crecimiento comercial, los minoristas en línea deben concentrarse en construir relaciones significativas con sus clientes. Las tiendas físicas no son la única amenaza; otros minoristas en línea también presentan una fuerte competencia. Los clientes adquiridos durante el confinamiento son diferentes al resto de la base de clientes: las marcas deben comprender y adaptarse a esto.

Para evitar volver a los niveles de crecimiento anteriores a Covid (o peor), las marcas deben olvidarse de tomarse el tiempo para implementar una estrategia de retención perfecta. En cambio, deberían experimentar con tácticas de retención ahora. Aquellos que interactúen con sus clientes de la manera correcta para ganarse su lealtad seguirán disfrutando del viaje.

Esta publicación se publicó anteriormente en el blog Mention Me.