معدلات الاحتفاظ بالتجارة الإلكترونية بعد الإغلاق. كيف نجحت هذه القطاعات الخمسة.
نشرت: 2022-04-12في حين شهدت العديد من العلامات التجارية عبر الإنترنت زيادة في عدد العملاء الجدد أثناء الإغلاق ، فهل تمكنت من الحفاظ عليها؟ ندرس الحصول على البيانات وتكرارها من 5 قطاعات لمعرفة ذلك.
في بداية هذا العام ، كانت معظم العلامات التجارية تتقدم بثبات على مسار نمو الأعمال.
ثم ضرب كوفيد ، وبين عشية وضحاها تقريبًا ، أرسل البعض يندفع صعودًا في مسار دوار بسرعة البرق.
لأن جائحة عالمي يعني أن الناس يتصرفون بشكل مختلف. لقد انتقلوا إلى الإنترنت واشتروا أشياء كانوا يشترونها عادةً من المتجر (أو لن يشترواها على الإطلاق).
ارتفع الطلب على العلامات التجارية متعددة القنوات والتجارة الإلكترونية في قطاعات مثل المنزل والحديقة والطعام والشراب والصحة والجمال.
تكيفت هذه الشركات المطلوبة بسرعة. حولوا المتاجر إلى مستودعات ، وصقلوا مواقعهم على الإنترنت ، وصقلوا استراتيجياتهم التسويقية.
كانوا يركبون تلك الأفعوانية إلى القمة ، ويستمتعون بالمناظر الرائعة للعملاء الجدد والإحالات والمبيعات عبر الإنترنت في الطريق.
ولكن بحلول أوائل شهر يونيو ، وصلت هذه العلامات التجارية تقريبًا إلى القمة. كانوا يتأرجحون عالياً ، ويتوترون بشكل متزايد بشأن الانخفاض في المستقبل. جاء وقت اكتشاف ذلك في الخامس عشر من يونيو ، عندما فتحت المتاجر الفعلية أبوابها مرة أخرى.
بعد ستة أسابيع ، إليك كيفية أداء العلامات التجارية متعددة القنوات والتجارة الإلكترونية في مختلف القطاعات.
فهم الرسوم البيانية
قبل أن نبدأ ، شرح سريع للرسوم البيانية. يعرض كل منها التغيير السنوي في الطلبات عبر الإنترنت (الخط الوردي) والتغيير السنوي في معدلات التكرار (الخط الأرجواني) لقطاعات معينة.
كلما ارتفع الخط ، كان الأداء أقوى مقارنة بالوقت نفسه من العام الماضي. إذا انخفض الخط إلى ما دون الصفر ، يكون الأداء أضعف من نفس الوقت من العام الماضي.
الآن هذا هو الطريق ، دعنا ننتقل إلى الأشياء الجيدة.
المنزل والحديقة
اكتساب العملاء والطلبات عبر الإنترنت
خلال فترة الإغلاق ، ازداد الطلب على العلامات التجارية الخاصة بالمنازل والحدائق. في أبريل ، بلغت الطلبات عبر الإنترنت لعملائنا في هذا القطاع ذروتها عند + 120٪ على أساس سنوي.
في 13 مايو ، أعيد فتح مراكز الحدائق. بحلول منتصف يونيو ، كانت الطلبات عبر الإنترنت تنخفض.
ولكن ليس كل شيء كما يبدو.
ليست مراكز الحدائق المادية هي سبب هذا التدهور ، بل عامل آخر تمامًا: الطقس.
لطالما ارتبط الطقس الجيد بالمزيد من مبيعات العلامات التجارية للحدائق. عندما تشرق الشمس ، يتم إلهام الناس لزراعة تلك البقعة النباتية التي طالما حلموا بها. عندما تمطر ، يذهبون إلى الداخل ويشاهدون Netflix.
بعد انخفاض مطرد في المبيعات عبر الإنترنت أثناء سوء الأحوال الجوية في منتصف يونيو ، ارتدت الطلبات واستمرت في مسارها التصاعدي.
هذا الاتجاه مطمئن إلى حد ما ، حيث يشير إلى العودة إلى الوضع الطبيعي حيث تؤثر العوامل العادية ، وليس الوباء العالمي ، على أحجام النظام.
يبدو أن إعادة فتح مراكز الحدائق كان له تأثير ضئيل على النشاط عبر الإنترنت لعملائنا في قطاع المنازل والحدائق. في الوقت الحالي ، تعالج هذه العلامات التجارية 78٪ أكثر من الطلبات عبر الإنترنت وتكتسب 71٪ المزيد من العملاء الجدد على أساس سنوي.
معدل التكرار
على الرغم من زيادة معدل التكرار عبر عملاء المنزل والحديقة بنسبة 20٪ أثناء الإغلاق ، فمن غير المرجح الآن أن يكرر العملاء الشراء عن هذا الوقت من العام الماضي .
قد يكون السبب في ذلك هو أن الناس يتسوقون لشراء منتجات المنزل والحديقة في المتجر. ولكن هناك أسباب أخرى محتملة لهذا التراجع.
إحداها هي أن الناس قد تكيفوا الآن مع منازلهم لتكون أماكن مريحة للعيش والعمل واللعب. أثناء الإغلاق ، يكررون الشراء من العلامات التجارية لتجهيز غرف مختلفة ، الآن هناك حاجة أقل للعودة. لقد خدمت منازلهم غرضهم خلال الأشهر القليلة الماضية ، وهم يقضون وقتًا أقل في المنزل ، ويمكنهم شراء أشياء أخرى مرة أخرى ، مثل الوجبات السريعة أو الملابس الصيفية.
آخر هو المناخ الاقتصادي. مع وجود العديد من الأشخاص في الإجازة ، أو المعرضين لخطر التكرار أو عاطلة عن العمل ، فإنهم ينفقون بشكل أكثر وعياً. العديد من منتجات المنزل والحديقة هي سلع باهظة الثمن. يريد الناس الشعور بالأمان المالي قبل الاستلقاء على الأريكة أو الشواء.
طعام و شراب
اكتساب العملاء والطلبات عبر الإنترنت
نظرًا لأن فتحات تسليم السوبر ماركت وورق التواليت أصبحت بعيدة المنال مثل تذكرة ويلي ونكا الذهبية أثناء الإغلاق المبكر ، فقد تحول العديد من المستهلكين إلى العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات عبر الإنترنت.
بحلول أواخر مارس ، كانت هذه الشركات تكتسب 575٪ من العملاء الجدد على أساس سنوي.
بينما ظلت المتاجر الكبرى مفتوحة طوال فترة الوباء ، تغيرت عوامل أخرى. عادت ثقة المستهلك في سلسلة التوريد ، وخفت القيود المفروضة على مغادرة المنزل ، وتطور موقف الناس تجاه الفيروس (أقل ذعرًا ، والمزيد من الملل).
تجدر الإشارة إلى أن العلامات التجارية للطعام والشراب عبر الإنترنت لا تتنافس مع محلات السوبر ماركت. إنهم يقدمون خدمة محددة ، مثل توصيل الطعام النباتي أو اشتراك الجن ، المتجذرة في الجودة والراحة. من المحتمل أن يكون العملاء الجدد الذين تم الحصول عليهم أثناء الإغلاق قد رأوا هذه العلامات التجارية كحل مؤقت حتى يتمكنوا من العودة إلى متاجر السوبر ماركت الأسبوعية ووجبات الطعام بالخارج.
لذلك ليس من المفاجئ أن الطلبات عبر الإنترنت واكتساب العملاء قد انخفض منذ الإغلاق. ومع ذلك ، فإنه يجعل الأمر أكثر إثارة للإعجاب أن الطلبات عبر الإنترنت ظلت قوية (عند حوالي + 300٪ على أساس سنوي) حتى منتصف يونيو. منذ ذلك الحين ، تراجعوا في اتجاه من المقرر أن يستمر الآن بعد إعادة فتح المطاعم والمتاجر.
معدل التكرار
في ذروته ، كان معدل التكرار عبر عملاء المأكولات والمشروبات لدينا + 43٪ على أساس سنوي. هذا يبقى ثابتًا الآن عند + 20٪.
التسوق في السوبر ماركت المحلي وتناول الطعام بالخارج من الأنشطة المتأصلة في نمط حياة معظم الناس. يبدو شراء الطعام عبر الإنترنت بالكامل وكأنه تغيير أكبر بكثير من شراء جميع ملابسنا عبر الإنترنت. يعكس هذا الانخفاض في الطلبات عبر الإنترنت ، الجديدة والمتكررة ، منذ أبريل.
لكن هذا لا يعني أن العلامات التجارية في هذا القطاع لا ينبغي أن تعطي الأولوية للاحتفاظ بالعملاء. نظرًا للزيادة الهائلة في عمليات الاستحواذ أثناء الإغلاق ، يمكن لهذه العلامات التجارية أن تحافظ على نمو مثير للإعجاب إذا حولت حتى نسبة صغيرة من العملاء الجدد إلى دعاة مخلصين للعلامة التجارية.
موضة
اكتساب العملاء والطلبات عبر الإنترنت
أصبحت ماركات الأزياء بطلة الوباء في البقاء في المنزل. بحلول منتصف نيسان (أبريل) ، ارتفع طلب المستهلكين على ملابس النوم والأزياء المناسبة للزووم (اقرأ: قطعة علوية لطيفة وقيعان بيجامة).
بحلول أواخر أبريل ، ارتفعت مبيعات العلامات التجارية للأزياء عبر الإنترنت بنسبة 87٪ على أساس سنوي.
على الرغم من التراجع المؤقت في شهر مايو ، إلا أن الطلبات عبر الإنترنت انتعشت مرة أخرى حيث عامل الناس أنفسهم بملابس الصيف في الطقس الدافئ. يمكن رؤية اتجاه مماثل ، وإن كان أضعف ، مرة أخرى في يونيو ، ربما عندما أعد الناس ملابسهم لرحلة إلى الحانة يوم السبت الكبير.
معدل التكرار
قبل الوباء ، اشترت نسبة أقل من العملاء مرة أخرى من عملاء علامتنا التجارية للأزياء مقارنة بالعام الماضي.
لكن فيروس كورونا غير ذلك.
من الأسبوع الأول من شهر مارس ، ارتفع معدل التكرار بسرعة ليصل إلى ذروته عند + 17٪ على أساس سنوي. لقد ظل ثابتًا هنا لمعظم شهر أبريل ، عندما لم يكن لدى العملاء بديل للتسوق عبر الإنترنت ، قبل أن ينخفض بشكل مطرد من مايو فصاعدًا.
في الوقت الحالي ، ارتفعت الطلبات عبر الإنترنت لعملائنا من العلامات التجارية للأزياء بنسبة 45٪ مقارنة بالعام الماضي . وبينما يبدو أن هذا الاتجاه سيظل أعلى بكثير من العام الماضي ، فإن معدل التكرار سينخفض قريبًا إلى ما دون مستويات العام الماضي .
في حين أن إعادة فتح المتاجر ربما ساهم في هذا التراجع ، إلا أنه ليس السبب الوحيد.
لجأ العديد من تجار التجزئة إلى الخصومات لزيادة المبيعات في ظل المناخ الاقتصادي الحالي. هذا يعني أن المستهلكين المهتمين بالمال قد يتسوّقون للحصول على أفضل صفقة ، بدلاً من البقاء مخلصين للعلامات التجارية. لا يعني انخفاض معدل التكرار أنهم لا يشترون من ماركات الأزياء عبر الإنترنت على الإطلاق ، لكنهم لا يشترون من نفس ماركات الأزياء. تشرح هذه النظرية أيضًا الارتفاع المطرد في الطلبات واكتساب عملاء جدد من منتصف يونيو فصاعدًا.
يسلط هذا الضوء على أهمية تفاعل العلامات التجارية مع عملائها لكسب ولائهم وتحفيزهم على العودة. حتى عندما يمكنهم الحصول على صفقة أرخص في مكان آخر.
الصحة والجمال
اكتساب العملاء والطلبات عبر الإنترنت
من بين جميع القطاعات ، شهدت الصحة والجمال أكبر فرق بين سلوك العملاء الجدد مقارنةً بتلك التي حصلوا عليها قبل كوفيد.
انتقلت المكملات الغذائية ومنتجات العناية بالبشرة إلى سلال المتسوقين عبر الإنترنت حيث أصبحت الرعاية الذاتية أولوية قصوى. خلال فترة الإغلاق ، اكتسبت العلامات التجارية للصحة والجمال أكثر من 75٪ من العملاء الجدد على أساس سنوي.
على الرغم من الزيادة المفاجئة في أواخر مايو ، فإن الطلبات عبر الإنترنت لهذه العلامات التجارية تتراجع الآن بشكل حاد ، على الرغم من استمرار ارتفاعها بنسبة 18٪ على أساس سنوي.
ومع ذلك ، لم تعد المتاجر الفعلية تمثل تهديدًا كبيرًا لتجار التجزئة عبر الإنترنت مثل ما قبل Covid. أصبحت تجربة التجميل داخل المتجر مختلفة تمامًا الآن - لا يمكنك ، على سبيل المثال ، أن تطلب من شخص ما وضع عينة مكياج أو تجربة منتجات اختبار. بالنسبة إلى العلامات التجارية للصحة والجمال عبر الإنترنت التي تتعامل مع عملاء جدد بالطرق الصحيحة ، لا تزال هناك فرصة للحفاظ على النمو.
معدل التكرار
أثناء الإغلاق ، اشترى العديد من العملاء من العلامات التجارية للصحة والجمال عدة مرات. في ذروتها في أبريل ، كان العملاء الجدد أكثر احتمالاً بنسبة 33٪ لتكرار الشراء مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.
ليس بعد الآن.
الآن ، تعود نسبة أقل من العملاء الجدد إلى العلامات التجارية للصحة والجمال مقارنة بالعام الماضي. يبلغ معدل التكرار عبر العملاء الجدد لعملائنا في هذا القطاع حاليًا -7٪ على أساس سنوي ومن المتوقع أن ينخفض أكثر .
تجدر الإشارة إلى أن هذا الاتجاه لا ينطبق على جميع عملائنا في هذا القطاع. معدل التكرار عبر جميع العملاء في هذا القطاع (مقابل العملاء المكتسبين منذ Covid) هو نفسه العام الماضي ، على الرغم من أننا نتوقع انخفاض هذا.
يسلط هذا الضوء على مدى اختلاف سلوك العملاء المكتسبين أثناء الإغلاق. لإقناعهم بالعودة ، يجب على العلامات التجارية للصحة والجمال التعرف على هذه الشرائح الجديدة من العملاء والتفاعل معها بطريقة تتوافق مع احتياجاتهم ورغباتهم.
الهدايا والمناسبات
اكتساب العملاء والطلبات عبر الإنترنت
مرت الطلبات عبر الإنترنت للهدايا عبر السقف أثناء الإغلاق ، وبلغت ذروتها + 159٪ سنويًا قبل أن تستقر عند + 100٪. يشير مسارها التصاعدي الحالي إلى استمرار الناس في اكتشاف العلامات التجارية عبر الإنترنت والشراء منها في هذا القطاع.
كما يشير أيضًا إلى أن الناس لا يشترون هدايا للمناسبات فقط. ازداد حجم الطلبات لعملائنا في قطاع الهدايا بعد عيد الفصح. بدلاً من رؤية الأصدقاء والعائلة جسديًا ، لجأ المستهلكون إلى ماركات هدايا التجارة الإلكترونية لإرسال حبهم من بعيد.
معدل التكرار
في الوقت الحاضر ، تتمتع العلامات التجارية للهدايا والمناسبات بأقوى معدل للاحتفاظ بالعملاء في جميع القطاعات . بلغ معدل التكرار ذروته عند + 66٪ على أساس سنوي في وقت مبكر من الإغلاق ، وعلى الرغم من الانخفاض منذ ذلك الحين ، فقد ظل مرتفعًا. يقع حاليًا عند + 38٪ مقارنة بالعام الماضي.
يمكن تفسير ذلك جزئيًا من خلال الأشخاص الذين يشترون الهدايا عبر الإنترنت ، وليس في المتجر ، لعيد الأم وعيد الفصح (تجدر الإشارة أيضًا إلى أن عيد الفصح يقع في تواريخ مختلفة كل عام). ويكرر أن الناس يرسلون هدايا لأحبائهم في أوقات صعبة لا يستطيعون فيها أن يكونوا معًا جسديًا.
نتوقع أن يستمر معدل التكرار القوي هذا جنبًا إلى جنب مع القيود التي تمنع بعض الأشخاص من رؤية أحبائهم (مثل الأقارب الذين يعيشون في الخارج أو المعرضين للخطر). إن شراء هدية لشخص يمكن توصيلها مباشرة إلى بابه يجعل خيارًا أسهل بكثير - وأقل خطورة - من الذهاب إلى المتجر ثم تسليمها باليد.
سيؤدي التركيز المتوازن على اكتساب العملاء الجدد والاحتفاظ بهم إلى الحفاظ على نمو العلامات التجارية في هذا القطاع.
الحكم
إنها الأيام الأولى ، لكن نشاط التسوق الأخير في المتاجر التقليدية يشير إلى أن التحول إلى التجارة الإلكترونية دائم.
تختلف تجربة المتجر عن تجربة ما قبل كوفيد. يجب على العملاء اتباع الأنظمة أحادية الاتجاه ، والابتعاد عن الآخرين ، وتجربة الملابس في المنزل. قال 40٪ ممن تسوقوا مؤخرًا في المتجر إنهم وجدوا التجربة أقل متعة مما كانت عليه من قبل Covid.
التركيبة السكانية التي تفضل تجربة التسوق المادية - مواليد جيل الطفرة السكانية والتقليديون - هم الأكثر احتمالاً لاتخاذ الاحتياطات ضد الفيروس. بالنسبة للكثيرين ، يبدو التسوق داخل المتجر لشراء العناصر التي يمكن طلبها في المنزل مخاطرة غير ضرورية.
كان من المرجح دائمًا أن تكون العودة إلى التسوق داخل المتجر تدريجية. ولكن كلما مر الوقت ، زاد عدد المستهلكين الذين اعتادوا التسوق عبر الإنترنت. ينعكس هذا من خلال النشاط القوي المستمر على الإنترنت للعلامات التجارية الخاصة بالحدائق ، والتي واجهت منافسة من مراكز الحدائق قبل شهر من إعادة فتح المتاجر الأخرى.
للاستمرار على طول مسار نمو الأعمال القوي ، يجب على تجار التجزئة عبر الإنترنت التركيز على بناء علاقات هادفة مع عملائهم. المتاجر المادية ليست التهديد الوحيد ؛ كما يقدم تجار التجزئة الآخرون عبر الإنترنت منافسة قوية. يختلف العملاء المكتسبون أثناء الإغلاق عن بقية قاعدة العملاء - يجب على العلامات التجارية فهم ذلك والتكيف معه.
لتجنب العودة إلى مستويات نمو ما قبل Covid (أو ما هو أسوأ) ، يجب أن تنسى العلامات التجارية أخذ الوقت الكافي لتنفيذ استراتيجية احتفاظ مثالية. بدلاً من ذلك ، يجب عليهم تجربة تكتيكات الاحتفاظ الآن. أولئك الذين يتعاملون مع عملائهم بالطرق الصحيحة لكسب ولائهم سيستمرون في الاستمتاع بالرحلة.
تم نشر هذا المنشور مسبقًا على مدونة Mention Me.