E-Commerce-Aufbewahrungsraten nach der Sperrung. Wie sich diese 5 Sektoren entwickelt haben.

Während viele Online-Marken während des Lockdowns einen Anstieg der Neukunden verzeichneten, haben sie es geschafft, diese zu halten? Wir untersuchen die Akquisition und wiederholen Daten aus 5 Sektoren, um dies herauszufinden.

Zu Beginn dieses Jahres tuckerten die meisten Marken stetig auf dem Weg des Geschäftswachstums.

Dann schlug Covid zu und schickte fast über Nacht einige mit Lichtgeschwindigkeit eine schwindelerregende Strecke hinauf.

Weil eine globale Pandemie dazu führte, dass sich die Menschen anders verhielten. Sie gingen online und kauften Dinge, die sie normalerweise im Laden kaufen würden (oder überhaupt nicht kaufen würden).

Die Nachfrage nach Multichannel- und E-Commerce-Marken in Sektoren wie Haus und Garten, Lebensmittel und Getränke sowie Gesundheit und Schönheit stieg sprunghaft an.

Diese gefragten Unternehmen haben sich hastig angepasst. Sie verwandelten Läden in Lagerhäuser, polierten ihre Websites auf und änderten ihre Marketingstrategien.

Sie fuhren diese Achterbahn nach oben und genossen unterwegs die spektakulären Aussichten auf neue Kunden, Empfehlungen und Online-Verkäufe.

Aber Anfang Juni hatten diese Marken fast den Höhepunkt erreicht. Sie schwankten in die Höhe und wurden zunehmend nervös wegen des bevorstehenden Abstiegs. Am 15. Juni war es an der Zeit, dies herauszufinden, als die physischen Geschäfte wieder ihre Türen öffneten.

Sechs Wochen später sehen Sie hier, wie sich Multi-Channel- und E-Commerce-Marken in verschiedenen Branchen entwickeln.

Diagramme verstehen

Bevor wir beginnen, eine kurze Erklärung der Grafiken. Jede zeigt die jährliche Veränderung der Online-Bestellungen (die rosa Linie) und die jährliche Veränderung der Wiederholungsraten (die lila Linie) für bestimmte Sektoren.

Je höher die Linie, desto stärker die Performance im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Wenn die Linie unter 0 fällt, ist die Performance schwächer als zur gleichen Zeit im letzten Jahr.

Das ist jetzt aus dem Weg, lass uns zu den guten Sachen kommen.

Haus & Garten

Kundengewinnung und Online-Bestellungen

Während des Lockdowns waren Haus- und Gartenmarken sehr gefragt. Im April erreichten die Online-Bestellungen für unsere Kunden in diesem Sektor im Jahresvergleich (YoY) einen Höchststand von +120 %.

Am 13. Mai öffneten die Gartencenter wieder. Bis Mitte Juni gingen die Online-Bestellungen zurück.

Aber nicht alles ist, wie es scheint.

Es sind nicht die physischen Gartencenter, die diesen Rückgang verursachen, sondern ein ganz anderer Faktor: das Wetter.

Gutes Wetter war schon immer mit mehr Verkäufen für Gartenmarken verbunden. Wenn die Sonne scheint, werden die Menschen inspiriert, endlich das Gemüsebeet anzubauen, von dem sie immer geträumt haben. Wenn es regnet, gehen sie hinein und schauen sich Netflix an.

Nach einem stetigen Rückgang der Online-Verkäufe während des schlechten Wetters Mitte Juni erholten sich die Bestellungen und setzten ihren Aufwärtstrend fort.

Dieser Trend ist etwas beruhigend und deutet auf eine Rückkehr zur Normalität hin, bei der eher regelmäßige Faktoren als eine globale Pandemie das Auftragsvolumen beeinflussen.

Die Wiedereröffnung von Gartencentern scheint sich kaum auf die Online-Aktivitäten unserer Kunden im Haus- und Gartensektor ausgewirkt zu haben. Derzeit verarbeiten diese Marken 78 % mehr Online-Bestellungen und gewinnen 71 % mehr Neukunden im Jahresvergleich.

Wiederholungsrate

Obwohl die Wiederholungsrate bei unseren Haus- und Gartenkunden während des Lockdowns um 20 % gestiegen ist, ist es jetzt weniger wahrscheinlich, dass Kunden erneut einkaufen als um diese Zeit im letzten Jahr .

Dies könnte daran liegen, dass die Leute im Geschäft nach Haus- und Gartenprodukten suchen. Aber es gibt auch andere mögliche Gründe für diesen Rückgang.

Einer davon ist, dass die Menschen ihre Wohnungen inzwischen so umgestaltet haben, dass sie komfortable Orte zum Leben, Arbeiten und Spielen sind. Während sie während des Lockdowns wiederholt bei Marken eingekauft haben, um verschiedene Räume auszustatten, müssen sie jetzt weniger zurückkehren. Ihr Zuhause hat in den letzten Monaten ihren Zweck erfüllt, sie verbringen weniger Zeit zu Hause und können wieder andere Dinge kaufen, zum Beispiel Imbissbuden oder Sommerkleidung.

Ein weiterer Grund ist das Wirtschaftsklima. Da viele Menschen im Urlaub sind, von Entlassung bedroht oder arbeitslos sind, geben sie bewusster aus. Viele Haus- und Gartenprodukte sind hochkarätige Artikel. Die Menschen möchten sich finanziell abgesichert fühlen, bevor sie sich auf ein Sofa oder einen Grill stürzen.

Essen und Trinken

Kundengewinnung und Online-Bestellungen

Als Supermarkt-Lieferautomaten und Toilettenpapier während der frühen Sperrung so schwer fassbar wurden wie Willy Wonkas goldenes Ticket, wandten sich viele Verbraucher Online-Lebensmittel- und Getränkemarken zu.

Bis Ende März gewannen diese Unternehmen im Jahresvergleich 575 % mehr Neukunden.

Während die Supermärkte während der Pandemie geöffnet geblieben sind, haben sich andere Faktoren geändert. Das Vertrauen der Verbraucher in die Lieferkette ist zurückgekehrt, die Einschränkungen beim Verlassen des Hauses sind gelockert, die Einstellung der Menschen zum Virus hat sich weiterentwickelt (weniger Panik, mehr Langeweile).

Es ist erwähnenswert, dass Online-Lebensmittel- und Getränkemarken nicht mit Supermärkten konkurrieren. Sie bieten einen spezifischen Service, wie z. B. vegane Essenslieferung oder Gin-Abonnement, der auf Qualität und Bequemlichkeit basiert. Neue Kunden, die während des Lockdowns gewonnen wurden, sahen diese Marken wahrscheinlich als Zwischenlösung, bis sie wieder in wöchentliche Supermarktgeschäfte und Essen gehen konnten.

Kein Wunder also, dass Online-Bestellungen und Kundenakquise seit dem Lockdown zurückgegangen sind. Noch bemerkenswerter ist jedoch, dass die Online-Bestellungen bis Mitte Juni stark blieben (bei rund +300 % im Jahresvergleich). Seitdem sind sie in einem Trend zurückgegangen, der sich fortsetzt, nachdem Restaurants und Geschäfte wiedereröffnet wurden.

Wiederholungsrate

In der Spitze lag die Wiederholungsrate bei unseren Food- und Getränkekunden bei +43 % im Jahresvergleich. Dieser bleibt nun konstant bei +20 %.

Einkaufen im örtlichen Supermarkt und Essengehen sind Aktivitäten, die im Lebensstil der meisten Menschen verwurzelt sind. Lebensmittel vollständig online zu kaufen, fühlt sich wie eine viel größere Veränderung an, als all unsere Kleidung online zu kaufen. Der Rückgang der Online-Bestellungen, sowohl Neu- als auch Folgebestellungen, seit April spiegelt dies wider.

Aber das bedeutet nicht, dass Marken in diesem Sektor der Kundenbindung keine Priorität einräumen sollten. Angesichts des enormen Anstiegs der Akquisitionen während des Lockdowns können diese Marken ein beeindruckendes Wachstum erzielen, wenn sie auch nur einen kleinen Teil der Neukunden zu treuen Markenbotschaftern machen.

Mode

Kundengewinnung und Online-Bestellungen

Modemarken wurden zu einem Stay-at-Home-Helden der Pandemie. Mitte April stieg die Nachfrage der Verbraucher nach Loungewear und Zoom-gerechten Outfits (sprich: ein schönes Oberteil und eine Pyjamahose) sprunghaft an.

Bis Ende April stiegen die Online-Verkäufe für Modemarken im Jahresvergleich um 87 %.

Trotz eines vorübergehenden Rückgangs im Mai nahmen die Online-Bestellungen wieder zu, da sich die Leute Sommerkleidung für das warme Wetter gönnten. Ein ähnlicher, wenn auch schwächerer Trend ist im Juni wieder zu beobachten, vielleicht als die Leute ihre Outfits für einen Ausflug in die Kneipe am Super Saturday vorbereiteten.

Wiederholungsrate

Vor der Pandemie hat im Vergleich zum Vorjahr ein geringerer Anteil der Kunden wieder bei unseren Modemarkenkunden gekauft.

Das Coronavirus hat das geändert.

Ab der ersten Märzwoche stieg die Wiederholungsrate schnell auf einen Spitzenwert von +17 % im Jahresvergleich. Hier blieb er fast den ganzen April über stabil, als die Kunden keine Alternative zum Online-Shopping hatten, bevor er ab Mai stetig zurückging.

Derzeit sind die Online-Bestellungen für unsere Modemarkenkunden im Jahresvergleich um 45 % gestiegen . Während dieser Trend deutlich höher als im letzten Jahr bleiben dürfte, wird die Wiederholungsrate bald unter das Niveau des letzten Jahres fallen .

Auch wenn die Wiedereröffnung von Geschäften zu diesem Rückgang beigetragen haben mag, ist dies nicht der einzige Grund.

Viele Einzelhändler haben sich in der aktuellen Wirtschaftslage Rabatten zugewandt, um den Umsatz anzukurbeln. Dies bedeutet, dass geldbewusste Verbraucher möglicherweise nach dem besten Angebot suchen, anstatt Marken treu zu bleiben. Die sinkende Wiederholungsrate bedeutet nicht, dass sie überhaupt nicht online bei Modemarken einkaufen, sondern dass sie nicht bei denselben Modemarken einkaufen. Diese Theorie erklärt auch den stetigen Anstieg der Bestellungen und Neukundengewinnung ab Mitte Juni.

Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, dass Marken mit ihren Kunden in Kontakt treten, um ihre Loyalität zu gewinnen und sie zur Rückkehr zu motivieren. Auch wenn sie woanders ein günstigeres Angebot bekommen.

Gesundheit und Schönheit

Kundengewinnung und Online-Bestellungen

Von allen Sektoren hat Gesundheit und Schönheit den größten Unterschied zwischen dem Verhalten neuer Kunden im Vergleich zu denen, die vor Covid gewonnen wurden, festgestellt.

Nahrungsergänzungsmittel und Hautpflegeprodukte flogen in die Online-Warenkörbe der Käufer, da die Selbstpflege zur obersten Priorität wurde. Während des Lockdowns haben Gesundheits- und Schönheitsmarken im Jahresvergleich +75 % Neukunden gewonnen.

Trotz eines plötzlichen Anstiegs Ende Mai gehen die Online-Bestellungen für diese Marken jetzt stark zurück, bleiben jedoch um 18 % im Jahresvergleich gestiegen.

Allerdings stellen physische Geschäfte für Online-Händler keine so große Bedrohung mehr dar wie vor Covid. Das Schönheitserlebnis im Geschäft ist jetzt ganz anders – Sie können beispielsweise keine Make-up-Probe auftragen oder Testerprodukte ausprobieren. Für Online-Gesundheits- und Schönheitsmarken, die neue Kunden auf die richtige Weise ansprechen, bleibt die Chance, das Wachstum aufrechtzuerhalten.

Wiederholungsrate

Während des Lockdowns kauften viele Kunden mehrmals bei Gesundheits- und Schönheitsmarken. Auf dem Höhepunkt im April war die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs bei Neukunden im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 33 % höher .

Nicht mehr.

Jetzt kehrt ein geringerer Anteil der Neukunden zu Gesundheits- und Schönheitsmarken zurück als im letzten Jahr. Die Wiederholungsrate bei Neukunden für unsere Kunden in diesem Sektor liegt derzeit bei -7 % im Jahresvergleich und wird voraussichtlich weiter sinken .

Es ist erwähnenswert, dass dieser Trend nicht für alle unsere Kunden in diesem Sektor gilt. Die Wiederholungsrate über alle Kunden in diesem Sektor (im Vergleich zu seit Covid gewonnenen Kunden) ist die gleiche wie im letzten Jahr, obwohl wir davon ausgehen, dass sie sinken wird.

Dies verdeutlicht, wie unterschiedlich sich während des Lockdowns gewonnene Kunden verhalten. Um sie zur Rückkehr zu bewegen, müssen Gesundheits- und Schönheitsmarken diese neuen Kundensegmente kennenlernen und mit ihnen auf eine Weise interagieren, die ihren Bedürfnissen und Wünschen entspricht.

Geschenke und Anlass

Kundengewinnung und Online-Bestellungen

Online-Bestellungen für Geschenke gingen während des Lockdowns durch die Decke und erreichten einen Höchststand von +159 % im Jahresvergleich, bevor sie sich bei +100 % stabilisierten. Der aktuelle Aufwärtstrend deutet darauf hin, dass die Menschen in diesem Sektor weiterhin Online-Marken entdecken und bei ihnen kaufen.

Es deutet auch darauf hin, dass die Leute nicht nur Geschenke für besondere Anlässe kaufen. Nach Ostern stieg das Bestellvolumen für unsere Kunden im Geschenkebereich. Anstatt Freunde und Familie physisch zu sehen, wandten sich die Verbraucher an E-Commerce-Geschenkmarken, um ihre Liebe aus der Ferne zu senden.

Wiederholungsrate

Geschenke- und Anlassmarken haben derzeit die stärkste Kundenbindung aller Branchen . Die Wiederholungsrate erreichte zu Beginn des Lockdowns einen Höchststand von +66 % im Jahresvergleich und ist trotz des Rückgangs seitdem hoch geblieben. Er liegt derzeit bei +38 % im Jahresvergleich.

Dies lässt sich teilweise dadurch erklären, dass Menschen Geschenke für Muttertag und Ostern online und nicht im Geschäft kaufen (es ist auch erwähnenswert, dass Ostern jedes Jahr auf ein anderes Datum fällt). Und es wird wiederholt, dass Menschen in einer schwierigen Zeit, in der sie nicht physisch zusammen sein können, Geschenke an ihre Lieben schicken.

Wir gehen davon aus, dass diese starke Wiederholungsrate neben Einschränkungen anhalten wird, die einige Menschen daran hindern, geliebte Menschen zu sehen (z. B. Verwandte, die im Ausland leben oder gefährdet sind). Ein Geschenk für jemanden zu kaufen, das direkt an die Haustür geliefert werden kann, ist eine viel einfachere – und weniger riskante – Option, als in ein Geschäft zu gehen und es dann persönlich zu liefern.

Ein ausgewogener Fokus auf Neukundenakquise und -bindung wird das Wachstum der Marken in diesem Sektor unterstützen.

Das Urteil

Es ist noch früh, aber die jüngsten Einkaufsaktivitäten in stationären Geschäften deuten darauf hin, dass die Verlagerung zum E-Commerce dauerhaft ist.

Das Erlebnis im Laden ist anders als vor Covid. Kunden müssen Einbahnstraßen folgen, Abstand zu anderen halten und Kleidung zu Hause anprobieren. 40 % derjenigen, die kürzlich im Geschäft eingekauft haben, gaben an, dass sie die Erfahrung weniger angenehm fanden als vor Covid.

Die Bevölkerungsgruppen, die das physische Einkaufserlebnis am meisten bevorzugen – Babyboomer und Traditionalisten – treffen am ehesten Vorkehrungen gegen das Virus. Für viele scheint der Einkauf von Artikeln, die zu Hause bestellt werden können, im Geschäft ein unnötiges Risiko zu sein.

Die Rückkehr zum Einkaufen im Geschäft sollte immer schrittweise erfolgen. Aber je mehr Zeit vergeht, desto mehr gewöhnen sich die Verbraucher an das Online-Shopping. Dies spiegelt sich in der anhaltend starken Online-Aktivität für Gartenmarken wider, die einen Monat vor der Wiedereröffnung anderer Geschäfte der Konkurrenz durch Gartencenter ausgesetzt waren.

Um den Weg des starken Geschäftswachstums fortzusetzen, müssen sich Online-Händler darauf konzentrieren, sinnvolle Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Physische Geschäfte sind nicht die einzige Bedrohung; Auch andere Online-Händler stellen eine starke Konkurrenz dar. Während des Lockdowns gewonnene Kunden unterscheiden sich vom Rest der Kundenbasis – Marken müssen dies verstehen und sich darauf einstellen.

Um eine Rückkehr zum Wachstumsniveau vor Covid (oder noch schlimmer) zu vermeiden, sollten Marken vergessen, sich die Zeit zu nehmen, um eine perfekte Bindungsstrategie zu implementieren. Stattdessen sollten sie jetzt mit Aufbewahrungstaktiken experimentieren. Diejenigen, die auf die richtige Weise mit ihren Kunden in Kontakt treten, um sich ihre Loyalität zu verdienen, werden die Fahrt weiterhin genießen.

Dieser Beitrag wurde zuvor im Mention Me-Blog veröffentlicht.